پیام رسانهای ساختهشده: هر آنچه میبینیم تصادفی نیست
پیام رسانهای چیست و چرا آن را میسازند؟
بیایید با یک سؤال شروع کنیم: آخرین باری که یک ویدیو در اینستاگرام یا آگهی بازرگانی دیدید، چه احساسی داشتید؟ خندیدید؟ کنجکاو شدید؟ یا وسوسه شدید چیزی بخرید؟ این دقیقاً همان نقطه آغاز است. پیام رسانهای[1] هر محتوایی است که به صورت عمدی تولید میشود تا روی فکر، احساس یا رفتار ما تأثیر بگذارد.
اما چرا افراد و شرکتها وقت و هزینه زیادی صرف ساختن این پیامها میکنند؟ پاسخ ساده است: همه پیامها یک «هدف» دارند. این هدف میتواند آگاهسازی (مثلاً یک پوستر سلامت)، متقاعد کردن (مثل تبلیغ یک نوشابه) یا سرگرم کردن (مثل یک سریال) باشد. حتی یک پست ساده از یک دوست برای تفریح آخر هفته، ممکن است هدفش نشان دادن یک سبک زندگی خاص باشد.
نکته مهم اینجاست: رسانه صرفاً یک ابزار خنثی نیست. همانطور که یک رسانای الکتریسیته، جریان را هدایت میکند، رسانه نیز پیام را — با تمام جهتگیریهای ممکن — به مخاطب میرساند. بنابراین، درک انگیزه سازنده پیام، اولین گام برای هوشمند بودن در برابر رسانه است.
$(فرستنده + هدف) \times ابزار فنی = پیام رسانهای$
فرستنده (یک فرد، شرکت یا دولت) با یک هدف مشخص (مانند فروش، آموزش یا ترغیب) و با استفاده از ابزارهای فنی (دوربین، نرمافزار ویرایش، شبکه اجتماعی) پیامی میسازد تا روی مخاطب تأثیر بگذارد.
کارگاه کشف هدف: پیامها را چگونه تحلیل کنیم؟
حالا که میدانیم پیامها عمدی هستند، چگونه میتوانیم هدف پشت آنها را پیدا کنیم؟ متخصصان سواد رسانهای مدلهای مختلفی ارائه کردهاند. در اینجا یک راهحل عملی و چهار مرحلهای — بر اساس تلفیق چند مدل — ارائه میکنیم که مانند ذرهبین یک کارآگاه عمل میکند.
| مرحله | سؤال کلیدی | مثال عملی (تبلیغ یک نوشیدنی انرژیزا) |
|---|---|---|
| 1. شناسایی فرستنده | چه کسی این پیام را ساخته و چرا توانایی ساخت آن را داشته؟ | یک شرکت بزرگ تجاری با هدف اصلی (افزایش فروش و سود). منابع مالی زیاد دارد. |
| 2. کشف تکنیکها | از چه ابزارها، جلوهها یا ادبیاتی برای جذاب کردن پیام استفاده شده؟ | موسیقی پرانرژی، تصاویر ورزشکاران مشهور، ادعای «افزایش تمرکز»، رنگهای درخشان. |
| 3. درک پیام اصلی و پیام حذفشده | پیام مستقیم چیست؟ چه حقایقی (مانند عوارض احتمالی) بیان نشده؟ |
پیام: «با این نوشیدنی برتر شو!» حذفیات: میزان قند بالا، اثرات منفی بر سلامتی در صورت مصرف زیاد. |
| 4. تأثیر احتمالی بر مخاطب | این پیام میخواهد من چه فکری کنم، چه احساسی داشته باشم یا چه کاری انجام دهم؟ | القای این احساس که برای موفقیت در ورزش یا درس نیاز به این محصول دارم. هدف نهایی: اقدام به خرید. هدف: متقاعدسازی |
این چهار مرحله را میتوانید روی هر پیامی — از یک استوری در شبکه اجتماعی تا تیتر اول خبر — امتحان کنید. با تمرین، نگاه شما به رسانه کاملاً تغییر خواهد کرد.
از تماشاگر منفعل تا شهروند فعال: کاربرد سواد رسانهای در زندگی
شاید بپرسید این همه تحلیل و بررسی چه فایدهای برای من دارد؟ پاسخ در یک کلمه است: قدرت انتخاب. سواد رسانهای شما را از یک مصرفکننده منفعل، به یک شهروند فعال و منتقد تبدیل میکند که میتواند آگاهانه انتخاب کند چه پیامی را بپذیرد، چه پیامی را نقد کند و چه پیامی را نادیده بگیرد.
مثال ملموس: تصور کنید دوست شما یک ویدیوی جنجالی بدون منبع در گروه کلاس به اشتراک گذاشته که ادعای عجیبی دارد. فرد فاقد سواد رسانهای ممکن است بلافاصله آن را باور کرده و بازنشر کند. اما شما به عنوان یک فرد آشنا با این موضوع:
1. اول، از خود میپرسید: «فرستنده این ویدیو کیست؟ آیا منبع معتبری دارد؟» (مرحله شناسایی فرستنده).
2. سپس میبینید ویدیو با موسیقی دراماتیک و تصاویر خشمگین افراد ویرایش شده تا احساسات را تحریک کند (مرحله کشف تکنیکها).
3. بعد بررسی میکنید که آیا حقایق کامل گفته شده یا بخشهای مهمی حذف شده؟ (مرحله درک پیام حذفشده).
4. در نهایت متوجه میشود هدف این ویدیو احتمالاً ایجاد ترس یا جهتدهی به نظرات شماست، نه اطلاعرسانی دقیق (مرحله تأثیر احتمالی).
در نتیجه، شما تصمیم میگیرید آن را باور نکنید و قبل از قضاوت، از منابع معتبر دیگر جستوجو کنید. این همان مصرف هوشمندانه اطلاعات است. یونسکو یکی از اهداف اصلی سواد رسانهای را دقیقاً همین تبدیل مخاطب به یک «انتخابکننده متفکر» میداند.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
بله، قطعاً. هدف اصلی ممکن است سرگرمی باشد، اما پیامهای فرعی زیادی در آن پنهان است. یک مِم ممکن است برای ایجاد حس تعلق به یک گروه خاص (مثل دانشآموزان) ساخته شود یا یک انیمیشن ساده، ارزشهای فرهنگی خاصی (مانند اهمیت خانواده) را ترویج کند. حتی محتوای به ظاهر بیغرض، میتواند برای جذب مخاطب و بعداً تأثیرگذاری بر او در زمینههای دیگر استفاده شود.
بزرگترین اشتباه، تفکر غیرفعال و پذیرش بدون پرسش است. مغز ما به دلیل عادت، تمایل دارد اطلاعات ناقص را با پیشفرضهای خودش تکمیل کند. به این پدیده قانون تکمیل[2] میگویند. مثلاً وقتی تبلیغی فقط محاسن یک محصول را نشان میدهد، مغز ما ممکن است به طور خودکار نتیجه بگیرد که «این محصول هیچ عیبی ندارد». سواد رسانهای به ما میآموزد که همیشه مکث کنیم و از خود بپرسیم: «چه بخشی از داستان گفته نشده؟»
هرگز! هدف سواد رسانهای، بیاعتمادی مطلق نیست، بلکه آگاهی و انتخاب آگاهانه است. مانند این است که یاد بگیریم مواد اولیه غذاها را بشناسیم. این دانش به ما کمک میکند هم از طعم غذا لذت ببریم و هم غذاهای سالمتر را انتخاب کنیم. با سواد رسانهای، شما همچنان از یک فیلم لذت میبرید، اما میتوانید تکنیکهای فیلمسازی و پیام آن را هم تحلیل کنید. این کار عمق تجربه شما را بیشتر میکند.
پاورقی
[1] پیام رسانهای ساختهشده (Constructed Media Message): هر محتوایی که به صورت هدفمند و با استفاده از ابزارهای فنی توسط افراد یا سازمانها تولید میشود تا بر مخاطب تأثیر بگذارد. معادل انگلیسی: Constructed Media Message.
[2] قانون تکمیل (Law of Closure): یک اصل در روانشناسی ادراک که بر اساس آن مغز تمایل دارد بخشهای ناقص یک تصویر یا اطلاعات را به طور خودکار کامل کند تا یک الگوی کامل و معنادار بسازد. معادل انگلیسی: Law of Closure.
[3] سواد رسانهای (Media Literacy): مجموعهای از مهارتها که به فرد امکان میدهد به صورت فعالانه و انتقادی با محتوای رسانهها برخورد کند، آنها را تحلیل و ارزیابی نموده و پیامدهای آنها را درک کند. معادل انگلیسی: Media Literacy.
