بازار چندوجهی: پلی میان دنیاهای متفاوت مشتریان
بازار چندوجهی چیست و چگونه کار میکند؟
تصور کنید یک مرکز خرید بزرگ. از یک طرف، مغازهداران زیادی هستند که میخواهند کالاهای خود را بفروشند. از طرف دیگر، مردم زیادی هستند که برای خرید به آنجا میروند. مدیریت مرکز خرید باید شرایطی را فراهم کند که هر دو گروه راضی باشند: مغازهداران به مشتریان دسترسی پیدا کنند و مشتریان به تنوع کالاها و محیط خوب. به این مرکز خرید، یک بازار چندوجهی گفته میشود. در واقع، این بازارها مانند یک پل یا یک میدان اصلی عمل میکنند که گروههای مختلف را به هم وصل میکنند.
مهمترین نکته در این بازارها این است که ارزش اصلی برای یک گروه، وابسته به حضور گروه دیگر است. هرچه خریداران بیشتر باشند، فروشندگان بیشتری جذب میشوند و هرچه فروشندگان و کالاهای متنوعتری باشند، خریداران بیشتری جذب میشوند. این پدیده را اثر شبکهای غیرمستقیم2 مینامند. پایهایترین نوع بازار چندوجهی، بازار دو طرفه3 است.
| ویژگی | بازار سنتی (تکوجهی) | بازار چندوجهی |
|---|---|---|
| تعداد گروههای مشتری | یک گروه (مثلاً فقط خریداران نهایی) | دو یا چند گروه متمایز (مثلاً خریداران و فروشندگان) |
| منبع درآمد | فروش مستقیم کالا یا خدمت به یک گروه | دریافت کارمزد، تبلیغات، حق عضویت از یک یا چند گروه |
| ارزشآفرینی | مستقیم و مستقل | غیرمستقیم و وابسته به تعامل گروهها |
| مثال | یک نانوایی که نان را مستقیماً به مردم میفروشد. | اپلیکیشن اسنپ که رانندگان و مسافران را به هم وصل میکند. |
چالشهای اصلی در مدیریت یک بازار چندوجهی
مدیریت این نوع بازارها مانند راندن یک دوچرخه دو نفره است! باید تعادل را بین نیازهای گروههای مختلف حفظ کرد. سه چالش عمده وجود دارد:
۱. مسئله مرغ و تخممرغ4: کدام گروه اول باید جذب شود؟ آیا اول باید راننده پیدا کرد یا مسافر؟ راهحلهای رایج شامل یارانه دادن به یک طرف (مثلاً دادن بنسفر رایگان به مسافران جدید) یا پر کردن یک طرف بازار به صورت دستی (مثلاً استخدام رانندگان به عنوان کارمند در ابتدای کار) است.
۲. استراتژی قیمتگذاری: از کدام گروه چه میزان پول بگیریم؟ معمولاً از یک طرف (طرف حساس به قیمت) کمتر یا اصلاً پول گرفته نمیشود تا حجم کاربران بالا برود. به این کار، قیمتگذاری یکطرفه یا استفاده از مدل آبهای رایگان5 گفته میشود. مثلاً کاربران شبکههای اجتماعی رایگان هستند، اما درآمد از طریق تبلیغات کسبوکارها تأمین میشود.
۳. حفظ کیفیت و اعتماد: اگر یک طرف بازار (مثلاً فروشندگان) کالای بیکیفیت ارائه دهند، طرف دیگر (خریداران) از بازار خارج میشوند. بنابراین سیستمهای نظارت، رتبهبندی و تضمین کیفیت حیاتی هستند.
مثالهای ملموس از بازارهای چندوجهی در زندگی روزمره
این بازارها آنقدر در اطراف ما فراگیر شدهاند که شاید متوجه آنها نباشیم. بیایید با چند مثال ساده موضوع را شفافتر کنیم:
• کنسولهای بازی (مثل پلیاستیشن): این بازار به دو گروه خدمت میدهد: بازیکنان و استودیوهای ساخت بازی. سونی (سازنده پلیاستیشن) کنسول را با قیمت نسبتاً پایین (گاهی حتی زیانده) به بازیکنان میفروشد تا پایگاه کاربری بزرگی ایجاد کند. سپس از استودیوهای بازیسازی برای انتشار بازی روی کنسول خود حق امتیاز (royalty) دریافت میکند. موفقیت کنسول وابسته به بازیهای جذاب است و موفقیت بازیها وابسته به تعداد زیاد دارندگان کنسول.
• روزنامهها و مجلات: اینها نیز یک بازار دوطرفه کلاسیک هستند. یک طرف خوانندگان هستند که مبلغ کمی بابت خرید روزنامه میپردازند (یا رایگان آن را میخوانند). طرف دیگر آگهیدهندگان هستند که برای تبلیغات خود به روزنامه پول زیادی میپردازند. ارزش آگهی برای یک شرکت، به تعداد خوانندگان روزنامه بستگی دارد.
• کارتهای اعتباری: در اینجا گروهها عبارتند از: دارندگان کارت و فروشگاهها/تجار. شرکت صادرکننده کارت (مثل ویزا) میکوشد با ارائه مزایا، افراد زیادی را به استفاده از کارت ترغیب کند. از طرف دیگر، فروشگاهها را متقاعد میکند که دستگاه کارتخوان نصب کنند. درآمد شرکت از کارمزدی است که از هر تراکنش از فروشگاه دریافت میکند. هرچه دارندگان کارت بیشتر باشند، فروشگاههای بیشتری میپذیرند و بالعکس.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: خیر. شرط اصلی، وابستگی متقابل ارزش بین گروههاست. مثلاً یک رستوران هم غذای عادی به خانوادهها میفروشد و هم ترابری به ادارات. این دو گروه مستقل هستند و حضور یا عدم حضور یکی بر دیگری تأثیر مستقیم نمیگذارد. پس این یک بازار چندوجهی واقعی نیست.
پاسخ: بزرگترین خطر، از دست دادن تعادل بین گروههاست. اگر یک طرف بازار (مثلاً رانندگان در یک تاکسی اینترنتی) به دلیل دریافت سهم کم ناراضی شوند و از پلتفرم خارج شوند، بلافاصله کیفیت خدمت برای طرف دیگر (مسافران) افت میکند و آنها نیز بازار را ترک میکنند. این یک چرخه معیوب و سقوط سریع را ایجاد میکند.
پاسخ: خیر. این بازارها قرنهاست که وجود دارند. بازارهای سنتی سهام (که خریداران و فروشندگان سهام را گرد هم میآورند)، مجلات و حتی تلویزیونهای آزاد (که بینندگان رایگان و آگهیدهندگان پولی دارند) همگی نمونههای قدیمی و غیردیجیتالی هستند. البته اینترنت و فناوری، ایجاد و گسترش آنها را بسیار آسانتر کرده است.
پاورقی
1بازار چندوجهی (Multi-sided Market یا Multi-sided Platform - MSP): بازاری که دو یا چند گروه متمایز کاربر را به هم متصل کرده و ارزشش زمانی به حداکثر میرسد که همه گروهها حضور داشته باشند.
2اثر شبکهای غیرمستقیم (Indirect Network Effect): زمانی که ارزش یک محصول یا خدمت برای کاربران یک گروه، به تعداد کاربران در یک گروه متفاوت وابسته باشد.
3بازار دو طرفه (Two-sided Market): سادهترین شکل بازار چندوجهی با دقیقاً دو گروه وابسته به هم.
4مسئله مرغ و تخممرغ (Chicken and Egg Problem): چالش آغاز به کار یک بازار چندوجهی برای جذب همزمان و متوازن اولین کاربران از هر دو گروه.
5آبهای رایگان (Freemium Model): مدلی که در آن خدمات پایه به یک گروه (معمولاً مصرفکنندگان نهایی) به صورت رایگان ارائه میشود و درآمد از گروه دیگر (مانند کسبوکارها، تبلیغدهندگان یا کاربران پریمیوم) تأمین میگردد.
