راهبرد رسانهای: نقشهای برای تأثیرگذاری
ساختن یک راهبرد مؤثر: از کجا شروع کنیم؟
تصور کن میخواهی یک کمپین برای تشویق دوستانت به بازیافت در مدرسه راه بیندازی. اگر بدون برنامه فقط بگویی «لطفاً بازیافت کنید» احتمالاً نتیجهی چندانی نمیگیری. یک راهبرد رسانهای خوب، روی چهار پایه اصلی ساخته میشود:
| ستون | توضیح | مثال (کمپین بازیافت) |
|---|---|---|
| هدف | نقطهای که میخواهی به آن برسی. باید مشخص و قابل اندازهگیری باشد. | افزایش 50% میزان کاغذهای جمعآوری شده در سطلهای بازیافت مدرسه در مدت یک ماه. |
| مخاطب | افرادی که پیام برای آنهاست. باید آنها را به خوبی بشناسی. | دانشآموزان پایههای نهم تا دوازدهم که بیشتر از بقیه از پرینتر استفاده میکنند. |
| پیام | محتوا و نحوه بیان آن. باید برای مخاطب جذاب و قابل درک باشد. | «هر برگه بازیافت شده، یعنی یک درخت کمتر قطع میشود! بیا قهرمان طبیعت باشیم.» |
| کانال | رسانه یا روشی که پیام را از طریق آن منتشر میکنی. | اینستاگرام مدرسه، تابلو اعلانات، صحبت کوتاه در مراسم صبحگاه. |
طراحی پیام: قلب تپنده راهبرد
بعد از اینکه دانستی با چه کسی صحبت میکنی، نوبت به این میرسد که چه چیزی بگویی. یک پیام خوب باید مثل یک قلاب باشد. فرمول سادهای برای طراحی پیام وجود دارد:
مثال: فرض کن یک کافه محلی جدید باز شده و میخواهد برای دانشآموزان تخفیف ویژه بگذارد. پیام آنها میتواند این باشد: «حوصلهات از شیرینی بوفه سر رفته؟ (جلب توجه) کافه " آرامش" با قهوه و کیک خوشمزه بهت خوشامد میگه (انتقال مفهوم). همین امروز با نشان دادن کارت دانشآموزی 20% تخفیف بگیر! (درخواست اقدام)». این پیام مستقیم، جذاب و راهنما است.
انتخاب کانال: پیام را کجا پخش کنیم؟
هر پیامی برای رسیدن به گوش مخاطب، نیاز به یک پل دارد. این پلها، کانالهای ارتباطی هستند. انتخاب کانال اشتباه مثل این است که یک نامه عاشقانه را روی دیوار یک ساختمان ادارای بچسبانی! باید ببینیم مخاطب مورد نظر ما بیشتر وقتش را کجا میگذراند.
| کانال | نقاط قوت | نقاط ضعف | مثال کاربردی |
|---|---|---|---|
| شبکههای اجتماعی (مثلاً اینستاگرام) | دستیابی سریع به جوانان، قابلیت اشتراکگذاری آسان، استفاده از تصویر و ویدئو. | پیامها سریع در انبوه محتوا گم میشوند. | تبلیغ یک مسابقه عکاسی مدرسهای. |
| تابلو اعلانات و پوستر | قابلیت دیده شدن در مکان ثابت و پرتردد، ماندگاری نسبی. | تعاملی نیست، اطلاعات محدودی را میتوان منتقل کرد. | اعلان زمان برگزاری امتحانات نهایی. |
| صحبت رودررو یا مراسم عمومی | تأثیرگذاری عاطفی بالا، امکان دریافت بازخورد فوری. | محدود به تعداد حاضرین، نیاز به مهارت سخنوری. | تشویق دانشآموزان برای شرکت در المپیاد علمی. |
از نظریه تا عمل: یک راهبرد واقعی
بیا همهچیز را با یک مثال کامل کنار هم بگذاریم. «انجمن علمی مدرسه» میخواهد تعداد اعضای فعال خود را افزایش دهد.
۱. هدف: جذب حداقل 15 عضو جدید تا پایان فصل پاییز.
۲. مخاطب: دانشآموزان علاقهمند به علوم و آزمایش، که شاید خجالتی هستند یا از وجود چنین انجمنی بیخبرند.
۳. پیام: «انجمن علمی، جایی برای کنجکاوها! اینجا میتوانی راکت آبی بسازی، DNA توت فرنگی را جدا کنی و دوستان همفکر پیدا کنی. اولین جلسه آزمایشی رایگان است!»
۴. کانال: یک ویدئوی کوتاه از یک آزمایش جذاب (مثل ساخت آتشفشان) در اینستاگرام مدرسه. پوسترهای رنگارنگ در کنار آزمایشگاه و کتابخانه. یک غرفه در روز بازدید از فعالیتهای فوقبرنامه برای ثبتنام.
همانطور که میبینی، هر بخش به بخش دیگر وابسته است و همه با هم یک نقشه واحد را تشکیل میدهند.
پرسشهای مهم و اشتباهات رایج
سوال: آیا راهبرد رسانهای فقط برای شرکتهای بزرگ یا سیاستمداران است؟
پاسخ: خیر! هرکسی که بخواهد پیامی را به طور مؤثر به دیگران برساند، نیاز به برنامه دارد. چه تو بخواهی والدینت را برای خرید یک تبلت متقاعد کنی (با ارائه جدول مزایای آموزشی و قول کمک در خانهکاری!)، چه یک مغازهدار بخواهد مشتری جذب کند، همه از اصول مشابهی استفاده میکنند.
سوال: بزرگترین اشتباه در برنامهریزی رسانهای چیست؟
پاسخ:نادیده گرفتن مخاطب است. فرض کردن اینکه همه مثل ما فکر میکنند و به چیزهای یکسانی علاقه دارند. مثلاً استفاده از اصطلاحات سنگین علمی برای تبلیغ یک بازی رایانهای در بین نوجوانان، یک اشتباه استراتژیک است. همیشه باید خود را جای مخاطب بگذاری.
سوال: چگونه بفهمیم راهبردمان موفق بوده است؟
پاسخ: با اندازهگیری نتایج در برابر هدف اولیه. اگر هدف افزایش 50%ی بازیافت بود، در پایان ماه میشماریم که چقدر کاغذ جمع شده است. اگر هدف جذب عضو برای انجمن بود، تعداد ثبتنامهای جدید را میشماریم. به این کار ارزیابی2 میگویند.
پاورقی
1راهبرد رسانهای (Media Strategy): برنامهای جامع که چگونگی استفاده از ابزارها و کانالهای ارتباطی برای دستیابی به اهداف مشخص را تعیین میکند.
2ارزیابی (Evaluation): فرآیند سنجش و اندازهگیری میزان موفقیت یک برنامه یا کمپین در دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده.
