جذب مشتری: سفری هیجانانگیز برای رشد کسبوکار
مشتری کیست و چرا جذب او مهم است؟
مشتری، فرد یا سازمانی است که کالا یا خدمات شما را میخرد. برای درک اهمیت جذب مشتری جدید، میتوانیم از یک فرمول ساده استفاده کنیم. فرض کنید درآمد ماهانه یک فروشگاه برابر است با:
اگر یک بستنیفروشی در ماه، ۱۰۰ مشتری ثابت داشته باشد و هر کدام بهطور میانگین ۲۰,۰۰۰ تومان خرج کنند، درآمدش ۲,۰۰۰,۰۰۰ تومان است. حالا اگر بتواند ماهی ۲۰ مشتری جدید جذب کند، درآمدش به ۲,۴۰۰,۰۰۰ تومان میرسد. این یعنی رشد! جذب مشتری جدید مانند اکسیژن برای کسبوکار است و بدون آن، رشد متوقف میشود.
اولین قدم طلایی: شناخت مخاطب هدف
قبل از هر اقدامی، باید بدانیم میخواهیم چه کسی را جذب کنیم. این کار تحقیق بازار۶ نام دارد. برای مثال، اگر میخواهید مدادهای رنگی تزیینشده بفروشید، مخاطب هدف شما احتمالاً دانشآموزان دوره ابتدایی یا افرادی هستند که به کاردستی علاقه دارند. ویژگیهای این گروه را میتوان در جدول زیر خلاصه کرد:
| ویژگی | توضیح | نیاز اصلی |
|---|---|---|
| دانشآموز پایه سوم | ۸ تا ۹ ساله، علاقهمند به رنگآمیزی | مدادهای بادوام و با رنگهای شاد |
| مادر شاغل | وقت کمی برای خرید دارد، به کیفیت اهمیت میدهد | خرید سریع و مطمئن یک کالای مناسب برای فرزند |
| معلم هنر | به دنبال ابزارهای آموزشی جذاب برای کلاس است | خرید عمده با قیمت مناسب و تنوع رنگ بالا |
با شناخت دقیق مخاطب، میدانیم کجا باید با او صحبت کنیم، چه پیامی بدهیم و چگونه او را متقاعد به خرید کنیم.
ساختن یک پیشنهاد غیرقابل مقاومت
ارزش پیشنهادی۲، دلیلی است که مشتری باید از شما خرید کند، نه از رقیبتان. این ارزش میتواند کیفیت بهتر، قیمت مناسبتر، خدمات اضافی یا تجربه خاص باشد. برای مثال، ارزش پیشنهادی یک فروشگاه آنلاین کتاب میتواند این باشد: «کتابهای درسی همه مقاطع با ۲۰٪ تخفیف و ارسال رایگان در کمتر از ۲۴ ساعت به تمام شهرها». این پیشنهاد، مشکل «زمان خرید» و «هزینه» را برای والدین حل میکند.
راههای ارتباط با دنیای مشتریان بالقوه (کانالهای بازاریابی)
بعد از ساختن پیشنهاد فوقالعاده، باید آن را به گوش مشتریان بالقوه برسانیم. این کار از طریق کانالهای مختلفی انجام میشود. انتخاب کانال مناسب، بستگی به محل حضور مخاطب هدف شما دارد.
| کانال | مزایا | معایب/چالشها | مثال کسبوکار |
|---|---|---|---|
| شبکههای اجتماعی (مثلاً اینستاگرام) | دسترسی به مخاطب گسترده، هزینه نسبتاً پایین، تعامل مستقیم | نیاز به تولید محتوای مستمر، رقابت سنگین | فروشگاه صنایعدستی نوجوانان |
| تبلیغات دهانبهدهان۷ | معتبرترین شکل تبلیغ، هزینه نزدیک به صفر، نرخ تبدیل۸ بالا | کنترل کمی روی آن دارید، رشد آهسته در ابتدا | آموزشگاه تدریس خصوصی موفق |
| شرکت در نمایشگاههای مدرسهای یا محلی | ارتباط چهرهبهچهره، نمایش نمونه محصول، جذب مشتریان محلی | هزینه زمان و مکان، محدود به یک زمان خاص | فروش شیرینیهای خانگی |
از علاقه تا خرید: نقشه تبدیل سرنخ به مشتری
وقتی یک نفر برای اولین بار با کسبوکار شما آشنا میشود، به یک سرنخ۹ تبدیل میشود. اما این سرنخ باید مراحلی را طی کند تا به یک مشتری واقعی تبدیل شود. این فرآیند را قیف فروش۱۰ مینامند. تصور کنید یک فروشنده دوچرخه هستید. مراحل ممکن است به این شکل باشد:
- آگاهی: یک نوجوان تبلیغ دوچرخههای ورزشی شما را در شبکه اجتماعی میبیند.
- علاقه: او روی صفحه شما کلیک میکند و مدلهای مختلف را مقایسه میکند.
- ارزیابی: او قیمت شما را با دیگر فروشگاهها مقایسه کرده و نظرات مشتریان قبلی را میخواند.
- اقدام (خرید): او تصمیم میگیرد و دوچرخه را به صورت آنلاین سفارش میدهد.
وظیفه شما این است که در هر مرحله، اطلاعات و انگیزه لازم را در اختیار سرنخ قرار دهید تا به مرحله بعدی برود. مثلاً با ارائه گارانتی اضافه یا ویدیوی تست دوچرخه، مرحله ارزیابی را برای او آسانتر کنید.
اجرای یک کمپین تبلیغاتی ساده و اندازهگیری نتایج
بیایید با هم یک مثال عملی از شروع تا پایان یک کمپین۱۱ ساده برای جذب مشتری را بررسی کنیم. فرض کنید شما یک گروه دانشآموزی هستید که برنامهریزی درسی خلاقانه به صورت PDF میفروشید.
- هدف کمپین: جذب ۵۰ مشتری جدید در طول یک ماه.
- ارزش پیشنهادی: «برنامههای درسی شخصیشده مخصوص امتحانات نهایی، همراه با نمونه سؤال رایگان».
- کانال اصلی: یک کانال در پیامرسانهای مدرسه.
- اقدام: برای ۳ برنامه درسی مختلف، یک صفحه توضیحات جذاب با عکس میسازید. در انتهای هر صفحه یک دکمه «دریافت نمونه رایگان» قرار میدهید. هر کس نمونه را دریافت کند، ایمیلش ثبت میشود (سرنخ). سپس به او پیامی میفرستید و نسخه کامل را با ۲۰٪ تخفیف ویژه پیشنهاد میدهید.
- اندازهگیری: در پایان ماه میشمارید چند نفر نمونه را دریافت کردند (مثلاً ۲۰۰ نفر) و از این تعداد چند نفر خرید کامل را انجام دادند (مثلاً ۶۰ نفر). حالا میتوانید نرخ تبدیل۸ خود را محاسبه کنید:
$\Rightarrow \frac{60}{200} \times 100 = 30\%$
این یعنی ۳۰٪ از کسانی که نمونه را گرفتند، تبدیل به مشتری پرداخت کننده شدند. با این عدد میفهمید کمپین شما موفق بوده است!
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: یکی از بزرگترین اشتباهات، صحبت کردن درباره خودتان به جای صحبت درباره مشکل مشتری است. مثلاً به جای اینکه بگویید «ما بهترین کیفیت را داریم»، بگویید «با محصول ما، دفترهای شما دیگر پاره نمیشوند و مرتب میمانند». همیشه تمرکز روی منفعت مشتری باشد.
پاسخ: روی تبلیغات دهانبهدهان و رضایت مشتریان فعلی سرمایهگذاری کنید. از مشتریان راضی بخواهید اگر از محصول خوششان آمد، آن را به دوستانشان معرفی کنند. میتوانید برای قدردانی، یک هدیه کوچک یا تخفیف برای خرید بعدی به آنها بدهید. این روش بسیار قدرتمند و کمهزینه است.
پاسخ: از روش ردیابی۱۲ استفاده کنید. مثلاً به مشتریان جدید بپرسید: «شنیدن خبر ما از چه طریقی برای شما راحتتر بود؟» یا از کدهای تخفیف مختلف در کانالهای متفاوت استفاده کنید. مثلاً کد INSTA50 برای اینستاگرام و کد SCHOOL50 برای تبلیغات در مدرسه. سپس ببینید کدام کد بیشتر استفاده شده است.
پاورقی
۱ جذب مشتریان جدید (Customer Acquisition)
۲ ارزش پیشنهادی (Value Proposition)
۳ کانالهای بازاریابی (Marketing Channels)
۴ تجربه مشتری (Customer Experience)
۵ تبدیل سرنخ (Lead Conversion)
۶ تحقیق بازار (Market Research)
۷ تبلیغات دهانبهدهان (Word-of-Mouth Marketing)
۸ نرخ تبدیل (Conversion Rate): درصدی از افراد که اقدام مورد نظر (مثل خرید) را انجام میدهند.
۹ سرنخ (Lead): فردی که علاقهای به محصول نشان داده اما هنوز خرید نکرده است.
۱۰ قیف فروش (Sales Funnel)
۱۱ کمپین (Campaign): یک مجموعه برنامهریزیشده از فعالیتهای تبلیغاتی با هدف مشخص.
۱۲ ردیابی (Tracking)
