قابلیت دسترسی: آسانسازی دسترسی مشتری به محصول یا خدمت
قابلیت دسترسی چیست و چرا مهم است؟
تصور کنید یک روز گرم تابستان، شدیداً تشنه هستید. اگر یک بطری آب خنک در یخچال خانه داشته باشید، دسترسی فوری و آسان است. اگر مجبور باشید تا نزدیکترین مغازه 500 متر پیاده بروید، دسترسی سختتر است. اگر برای خرید آب باید به شهری دیگر سفر کنید، عملاً دسترسی ناممکن است! در کسبوکار، قابلیت دسترسی به معنی آسان کردن همین فرآیند «رسیدن مشتری به محصول نهایی» است.
هرچه محصول یا خدمت، راحتتر، سریعتر و کمهزینهتر در اختیار مشتری قرار گیرد، قابلیت دسترسی آن بالاتر است. این مفهوم فقط فاصلهٔ فیزیکی نیست؛ بلکه شامل دسترسی از طریق اینترنت، ساده بودن فرآیند خرید، در دسترس بودن اطلاعات کافی و حتی مناسب بودن محصول برای افراد با تواناییهای مختلف است.
سه بعد اصلی آسانسازی دسترسی
برای درک بهتر، قابلیت دسترسی را میتوان به سه بعد اصلی تقسیم کرد که کسبوکارها روی آنها کار میکنند:
| بعد | توضیح | مثال |
|---|---|---|
| دسترسی فیزیکی و مکانی | نزدیک بودن محل ارائه محصول یا خدمت به محل زندگی، کار یا تردد مشتری. | ایستگاههای مترو که دکه روزنامهفروشی دارند، یا بانکهایی که خودپرداز آنها در همه محلهها وجود دارد. |
| دسترسی زمانی | در دسترس بودن محصول در ساعات و زمانهایی که مشتری به آن نیاز دارد. | فروشگاههای 24 ساعته، یا سرویسهای پخش غذای آنلاین که حتی نیمهشب هم فعال هستند. |
| دسترسی ذهنی و اطلاعاتی | ساده و قابل فهم بودن فرآیند خرید، پیدا کردن اطلاعات و استفاده از محصول. | وبسایتی با منوی ساده، توضیحات شفاف محصول یا بستهبندی دارو که طرز مصرف را با تصویر نشان میدهد. |
راههای بهبود دسترسی: از مغازه محلی تا فضای ابری
کسبوکارها از روشهای مختلفی برای بهبود قابلیت دسترسی استفاده میکنند. انتخاب هر روش بستگی به نوع محصول، مشتریان و منابع دارد.
۱. گسترش شبکه توزیع فیزیکی: این قدیمیترین و کلاسیکترین روش است. مانند فروشگاههای زنجیرهای که در شهرهای مختلف شعبه میزنند یا شرکتهای پستی که محصول را تا درب خانه میرسانند. هدف، کاهش فاصله فیزیکی است.
۲. استفاده از فناوری و فروش اینترنتی: این روش، دسترسی مکانی را به کلی تغییر داده است. حالا یک مشتری در یک روستای دورافتاده هم میتواند از یک فروشگاه اینترنتی در پایتخت خرید کند، انگار که همانجا زندگی میکند! تجارت الکترونیک نمونهٔ کامل این استراتژی است.
۳. سادهسازی فرآیندها: گاهی بزرگترین مانع، پیچیدگی خود فرآیند خرید است. حذف مراحل غیرضروری، ارائه راهنمای شفاف و پشتیبانی آنلاین میتواند دسترسی ذهنی را بسیار آسان کند. مثلاً در برخی اپلیکیشنهای تاکسی اینترنتی، فقط با دو کلیک میتوان ماشین درخواست کرد.
یک مثال گامبهگام: تحول دسترسی به کتاب
بیایید موضوع قابلیت دسترسی را با دنبال کردن تحولات صنعت کتاب قدمبهقدم بررسی کنیم:
قدم اول (دسترسی محدود): سالها پیش، برای خرید یک کتاب خاص، ممکن بود مجبور شوید به کتابفروشی بزرگ مرکز شهر بروید. اگر آن کتاب موجود نبود، باید چند هفته منتظر میماندید تا کتاب از ناشر سفارش داده شود. هزینه مبادله (زمان و هزینه رفتوآمد) بالا بود.
قدم دوم (گسترش فیزیکی): سپس، فروشگاههای زنجیرهای کتاب در مناطق بیشتری از شهر افتتاح شدند. حالا شما به چندین گزینه نزدیک به محل زندگی خود دسترسی داشتید. احتمال پیدا کردن کتاب مورد نظر بیشتر و فاصله کمتر شد.
قدم سوم (فروش اینترنتی): با آمدن فروشگاههای اینترنتی کتاب، انقلابی رخ داد. حالا شما میتوانستید در خانه، از بین میلیونها عنوان جستجو کنید، نقد و بررسیها[5] بخوانید و با چند کلیک خرید کنید. کتاب پس از چند روز به دست شما میرسید. دسترسی مکانی تقریباً بیمعنا شد.
قدم چهارم (دسترسی آنی): امروز با کتابهای الکترونیکی (E-book) و صوتی (Audiobook)، قابلیت دسترسی به اوج خود رسیده است. شما میتوانید بلافاصله پس از پرداخت، کتاب را دانلود و مطالعه کنید. این یعنی دسترسی 100٪ آنی، بدون هیچ محدودیت مکانی و با کمترین زحمت.
| روش خرید | زمان تحویل تقریبی | محدودیت جغرافیایی | امتیاز دسترسی |
|---|---|---|---|
| کتابفروشی محلی | 0 تا 7 روز (اگر موجود باشد) | بسیار بالا | پایین |
| فروشگاه اینترنتی با ارسال پستی | 2 تا 5 روز کاری | کم (در سطح کشور) | متوسط |
| خرید و دانلود کتاب الکترونیکی | 2 دقیقه | هیچ (با اینترنت) | عالی |
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
خیر، این یک اشتباه رایج است. یک مغازهٔ کوچک محلی هم میتواند با ساعات کاری منعطف، ارائه خدمات تکمیلی مثل ارسال تلفنی خرید برای سالمندان، یا چیدمان ساده و قابل دسترسی قفسهها، قابلیت دسترسی خود را بهبود ببخشد و نسبت به رقبا مزیت پیدا کند.
گاهی بهبود دسترسی، بیشتر به خلاقیت مربوط است تا هزینه. مثالها: استفاده از شبکههای اجتماعی رایگان برای ارتباط مستقیم و فروش، مشارکت با کسبوکارهای مکمل برای استفاده از شبکه توزیع آنها (مثلاً فروش محصولات یک کشاورز در بقالیهای محلی)، یا سادهسازی منوی وبسایت که نیاز به هزینه زیادی ندارد اما تأثیر شگرفی دارد.
بله، اما شکل آن متفاوت است. برای محصولات لوکس یا تخصصی، دسترسی اطلاعاتی و ذهنی از اهمیت بالاتری برخوردار است. مشتری چنین محصولی نیاز دارد به راحتی اطلاعات فنی، گواهیها و نحوه سفارشسازی را پیدا کند. همچنین دسترسی به مشاوران متخصص (از طریق تماس تلفنی، چت آنلاین یا نمایشگاههای اختصاصی) یک نوع «دسترسی ارزشآفرین» محسوب میشود که برای این دست محصولات حیاتی است.
پاورقی
[1]قابلیت دسترسی (Accessibility): در بستر کسبوکار، به میزانی که یک محصول، خدمت یا محیط برای استفاده توسط مشتریان با کمترین مانع، در دسترس باشد اشاره دارد.
[2]آسانسازی دسترسی (Access Facilitation): مجموعه اقداماتی که برای کاهش دشواریهای دستیابی مشتری به محصول انجام میشود.
[3]هزینه مبادله (Transaction Cost): هزینههای غیرمستقیم یک خرید، مانند زمان و effort[6] صرف شده برای جستجو، مقایسه و دریافت کالا.
[4]استراتژیهای توزیع (Distribution Strategies): راههای برنامهریزی شده برای انتقال محصول از تولیدکننده به مصرفکننده نهایی.
[5]Reviews: نظرات و تجربیات دیگر مشتریان که درباره یک محصول یا خدمت مینویسند.
[6]Effort: زحمت، تلاش.
