بازار متنوع: هنر شناخت تفاوتها
بازار، یک کیک بزرگ با تکههای متفاوت
تصور کنید یک مغازهٔ شیرینیفروشی بزرگ دارید. آیا همهٔ مشتریان شما یک نوع کیک را دوست دارند؟ مسلماً نه. برخی شکلاتی را ترجیح میدهند، برخی وانیلی، بعضیها میوهای و عدهای هم بدون قند. هر کدام از این گروهها، یک بخش از بازار شیرینی شما هستند. بازار متنوع نیز دقیقاً همین است: مجموعهای از گروههای متفاوت (بخشها) که در کنار هم کل بازار را میسازند. دلیل این تنوع میتواند سن، جنسیت، محل زندگی، میزان درآمد، علاقهمندیها یا سبک زندگی افراد باشد.
چگونه بازار را بخشبندی میکنیم؟
برای مدیریت یک بازار متنوع، نخست باید آن را به بخشهای کوچکتر و قابلمدیریت تقسیم کنیم. این کار مانند طبقهبندی کتابها در کتابخانه بر اساس موضوع است. معیارهای اصلی برای بخشبندی عبارتند از:
| معیار | توضیح | مثال |
|---|---|---|
| جغرافیایی | تقسیم بر اساس مکان | ساکنان شمال کشور نیاز به بخاریهای کمقدرتتر دارند تا ساکنان کوهستانی. |
| جمعیتشناختی | تقسیم بر اساس سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات | شرکت اسباببازی، محصولات متفاوتی برای گروه سنی 1-3 سال و 8-12 سال تولید میکند. |
| رفتاری | تقسیم بر اساس نحوهٔ استفاده از محصول، وفاداری به برند | مشتریانی که روزانه از یک نرمافزار استفاده میکنند در مقابل کسانی که ماهی یکبار از آن استفاده میکنند. |
| روانشناختی | تقسیم بر اساس شخصیت، ارزشها، سبک زندگی | برخی به دنبال خودروی لوکس برای نمایش جایگاه اجتماعی هستند و برخی به دنبال خودروی اقتصادی و کممصرف. |
استراتژیهای فروش در بازار متنوع
پس از بخشبندی، نوبت به انتخاب استراتژی میرسد. کسبوکارها معمولاً یکی از این سه راه را انتخاب میکنند:
1. بازاریابی یکسان (تودهای): ارائهٔ یک محصول و یک پیام تبلیغاتی به کل بازار، بدون توجه به تفاوتها. مانند یک شرکت آبمعدنی که یک نوع آب به همه میفروشد. هزینهٔ کم دارد اما ممکن است رضایت همه را جلب نکند.
2. بازاریابی تفکیکی: طراحی محصولات و برنامههای بازاریابی جداگانه برای هر بخش از بازار. مثلاً یک شرکت خودروسازی، هم خودروی شهری اقتصادی تولید میکند، هم خودروی شاسیبلند لوکس و هم خودروی ورزشی. این روش هزینهبر اما مؤثرتر است.
3. بازاریابی متمرکز (نیچ6): تمرکز تمام منابع و تلاشها بر روی تنها یک بخش خاص از بازار. مانند یک کافه که فقط قهوهٔ تخصصی و گرانقیمت برای علاقهمندان واقعی قهوه ارائه میدهد.
نقش ریاضی در درک بازار متنوع
ریاضیات به ما کمک میکند تا اندازه و سودآوری بخشهای مختلف بازار را کمی7 بسنجیم. یک مفهوم ساده، سهم بازار است که نشان میدهد فروش یک شرکت، چه درصدی از کل فروش آن صنعت را تشکیل میدهد.
فرمول محاسبهٔ سهم بازار برای یک بخش خاص به این شکل است:
مثال: فرض کنید کل فروش تبلتهای مخصوص دانشآموزان در کشور در یک سال، 50,000 دستگاه باشد. اگر یک شرکت در همان سال 10,000 دستگاه تبلت دانشآموزی فروخته باشد، سهم بازار آن در این بخش میشود: $ \frac{10000}{50000} \times 100 = 20\% $. این عدد به شرکت میگوید در بین مشتریان دانشآموز، جایگاهش چقدر است.
از ایده تا فروشگاه: مثال یک کسبوکار خیالی
فرض کنید میخواهید یک فروشگاه آنلاین کفش راهاندازی کنید. بازار متنوع مشتریان کفش را چگونه مدیریت میکنید؟
مرحله ۱: شناسایی بخشها. تحقیقات شما نشان میدهد چهار بخش اصلی وجود دارد: ورزشکاران، کارمندان، نوجوانان مدگرا و افراد مسن.
مرحله ۲: درک نیازها. ورزشکاران به راحتی و فنّاوری پیشرفته نیاز دارند. کارمندان به ظاهر رسمی و کیفیت. نوجوانان به آخرین مدلها و رنگهای جذاب. افراد مسن به راحتی، پاشنهٔ کوتاه و ایمنی.
مرحله ۳: طراحی استراتژی. شما استراتژی تفکیکی را انتخاب میکنید. برای هر بخش، یک صفحهٔ مجزا در وبسایت ایجاد میکنید. تبلیغات ورزشی خود را در صفحات سایتهای ورزشی نشان میدهید و تبلیغات کفش مجلسی را در شبکههای اجتماعی پرطرفدار. حتی قیمتگذاری و بستهبندی ارسال هر بخش میتواند متفاوت باشد.
پرسشهای رایج و اشتباهات معمول
پاسخ: خیر. حتی یک مغازهٔ کوچک محلی هم میتواند از این مفهوم استفاده کند. مثلاً یک نانوایی میتواند برای صبحکاران نان داغ زودتر آماده کند، برای رژیمیها نان سبوسدار بپزد و برای کودکان نان های شیرین و کوچک ارائه دهد. درک تفاوت مشتریان به هر کسبوکاری کمک میکند.
پاسخ: بزرگترین اشتباه، نادیده گرفتن تفاوتها و رفتار یکسان با همهٔ مشتریان است. این کار باعث میشود مشتری احساس کند نیاز خاصش درک نشده و به سراغ رقبا برود. اشتباه رایج دیگر، بخشبندی بیش از حد است که منابع کسبوکار را پراکنده و مدیریت را بسیار پیچیده میکند.
پاسخ: خیر. بازار پویا است. سلیقهها تغییر میکند، گروههای سنی جابهجا میشوند و نیازهای جدید به وجود میآیند. یک دانشآموز امروز، یک دانشجو و سپس یک کارمند میشود. موفقیت بلندمدت در گرو پایش8 مستمر بازار و بهروزرسانی بخشبندی و استراتژیهاست.
پاورقی
1بازار متنوع (Diverse Market): بازاری که از گروههای ناهمگن مشتری با ترجیحات و ویژگیهای مختلف تشکیل شده است.
2بخشبندی بازار (Market Segmentation): فرآیند تقسیم بازار به زیرگروههای متمایز بر اساس ویژگیهای مشترک.
3استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy): طرح کلی یک شرکت برای دستیابی به مشتریان و تبدیل آنها به خریدار برای محصولات خود.
4نیازهای متنوع (Diverse Needs): خواستهها و ضرورتهای متفاوت و گوناگونی که توسط گروههای مختلف مشتریان احساس میشود.
5بزرگ و سودآور (Substantial & Profitable): بخشی از بازار که اندازهٔ کافی داشته و سود بالقوهٔ مناسبی برای توجیه سرمایهگذاری در آن وجود دارد.
6نیچ (Niche): بخش بسیار کوچک، تخصصی و متمایزی از یک بازار بزرگتر.
7کمی (Quantitative): بیان شده با اعداد و مقادیر قابل اندازهگیری.
8پایش (Monitoring): نظارت و بررسی مستمر و منظم.
