هدف پیام: قصد و انگیزه تولیدکننده از ارسال پیام رسانهای
پیام رسانهای چیست و چرا باید هدف آن را بدانیم؟
همهٔ ما دائماً در حال ارسال و دریافت پیام هستیم. یک لبخند ساده، یک عکس در شبکه اجتماعی، یک تبلیغ بازرگانی یا حتی خبرهای تلویزیون، همگی پیام رسانهای محسوب میشوند. انسان از دیرباز برای ارتباط با دیگران و انتقال افکار خود از ابزارهای مختلفی استفاده کرده است؛ از نقاشی روی دیوار غارها تا ارسال پیامک. اما نکتهٔ کلیدی این است که هیچ پیامی بیهدف ارسال نمیشود. فرستنده همیشه قصدی دارد، خواه آگاهانه باشد یا ناخودآگاه. شناخت این قصد به ما کمک میکند تا به جای یک گیرندهٔ منفعل، به یک مخاطب فعال و منتقد تبدیل شویم. این مهارت بخش مهمی از سواد رسانهای است که در دنیای امروز بسیار ضروری است.
دستهبندی اهداف اصلی پیامهای رسانهای
اهداف پیامهای رسانهای را میتوان در چند گروه کلی جای داد. درک این گروهها مانند داشتن یک نقشه است که به ما کمک میکند در جنگل پیامها گم نشویم.
| دستهٔ هدف | توضیح و انگیزهٔ تولیدکننده | مثال ملموس |
|---|---|---|
| اهداف تجاری و فروش | انگیزهٔ اصلی، کسب درآمد، معرفی محصول، جذب مشتری و افزایش فروش است. این پیامها میخواهند نگرش یا رفتار خرید شما را تغییر دهند. | پیامک تخفیف 50٪ یک فروشگاه پوشاک. هدف واضح است: شما را به خرید ترغیب کند. تبلیغات تلویزیونی نوشابه یا تبلتهای جدید نیز در این دسته هستند. |
| اهداف اطلاعرسانی و آموزشی | انگیزه، افزایش دانش، آموزش یک مهارت یا آگاهیبخشی دربارهٔ یک موضوع است. البته گاهی ممکن است این آموزش، زمینهساز یک هدف دیگر (مثل تجاری) باشد. | برنامههای علمی تلویزیون، ویدیوهای آموزشی ریاضی در آپارات، یا پیامک هشدار هواشناسی. حتی یک اینفوگرافیک دربارهٔ فواید میوهها میتواند آموزشی باشد. |
| اهداف ترغیب و تأثیرگذاری | انگیزه، تغییر نگرش، باور یا عقیدهٔ شماست. این پیامها میخواهند شما را متقاعد کنند که فلان دیدگاه درست است یا فلان انتخاب بهتر است. | تبلیغات سیاسی کاندیداهای انتخاباتی. پیامهای سلامت عمومی مانند «سیگار نکشید». حتی یک پست اینستاگرامی که سعی دارد شما را به یک سبک زندگی خاص تشویق کند. |
| اهداف سرگرمی و ایجاد engagement[1] | انگیزهٔ اصلی، سرگرم کردن مخاطب، جلب توجه و نگه داشتن او در پلتفرم است. هرچه مخاطب بیشتر بماند، برای فرستنده سودآورتر است (از طریق تبلیغات). | مسابقات و نظرسنجیهای تلویزیونی، ویدیوهای طنز در شبکههای اجتماعی، بازیهای آنلاین. هدف این است که شما زمان بیشتری را با آن محتوا بگذرانید. |
چگونه در زندگی روزمره، هدف پیام را تشخیص دهیم؟
حالا که با انواع اهداف آشنا شدیم، بیایید این دانش را در موقعیتهای واقعی تمرین کنیم. تشخیص هدف، یک مهارت است که با پرسیدن سوالات درست از خودمان تقویت میشود.
تصور کنید در حال تماشای یک ویدیوی محبوب در «یوتیوب» یا «آپارات» هستید که در آن یک شخصیت مشهور، از یک نوشیدنی انرژیزا استفاده میکند. این یک پیام است. از خود بپرسید: «فرستندهٔ این پیام کیست؟» (سازندهٔ ویدیو؟ شرکت نوشیدنی؟ هردو؟). سپس بپرسید: «چه سودی از پخش این تصویر میبرند؟» ممکن است هدف مستقیم، سرگرمی باشد، اما هدف غیرمستقیم و قدرتمند، ترغیب شما به خرید آن محصول است، بدون اینکه به صورت آشکار تبلیغی صورت گرفته باشد. این روش، یک تکنیک رایج در بازاریابی است.
یا مثلاً پیامکی از طرف مدرسه دریافت میکنید که زمان آغاز امتحانات را اعلام میکند. فرستندهٔ این پیام (مدرسه) چه هدفی دارد؟ هدف اصلی، اطلاعرسانی خالص است تا شما را برای یک رویداد مهم آماده کند. انگیزهٔ تجاری یا ترغیبی در کار نیست. با مقایسهٔ این دو مثال، تفاوت اهداف به وضوح دیده میشود.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
خیر، مطلقاً نه. هدف تجاری به خودی خود منفی نیست. تبلیغات و بازاریابی بخشی از اقتصاد امروز است و به ما کمک میکند محصولات جدید را بشناسیم. مشکل زمانی ایجاد میشود که پیامهای تجاری از روشهای فریبنده استفاده کنند، اطلاعات نادرست بدهند یا سعی کنند نیازهای کاذب در ما ایجاد کنند. نکتهٔ مهم، شناخت این هدف و انتخاب آگاهانه است، نه مصرف بیتفکر.
از خودتان سه سؤال طلایی بپرسید: ۱. «چه کسی این را ساخته و بودجهٔ آن را تأمین کرده است؟» ۲. «از دیدن یا باور کردن این پیام، چه کسی سود میبرد (پول، قدرت، محبوبیت)؟» ۳. «آیا چیزی برای فروش یا تبلیغ به من پیشنهاد میشود، حالا مستقیم یا غیرمستقیم؟» پاسخ این سؤالات، اغلب شما را به هدف واقعی میرساند. به قول معروف، «دنبال پول بگرد!».
هدف اصلی و آشکار آنها قطعاً آموزش است. اما ممکن است اهداف دیگری نیز در لایههای عمیقتر وجود داشته باشد. برای مثال، یک کتاب درسی یا برنامهٔ تلویزیونی آموزشی ممکن است به طور غیرمستقیم در حال ترویج ارزشهای اجتماعی خاص، فرهنگ ملی یا حتی نگاه خاصی به تاریخ باشد. این به معنای بد بودن آن نیست، بلکه به این معناست که هوشیاری ما باید فراتر از سطح اطلاعات باقی بماند.
پاورقی
[1]Engagement: (درگیرسازی) به میزان تعامل، توجه و وقتگذرانی مخاطب با یک محتوا گفته میشود. برای صاحبان رسانه و شبکههای اجتماعی، engagement بالا یک هدف مهم محسوب میشود.
[2]سواد رسانهای (Media Literacy): مجموعهای از مهارتها که به افراد امکان میدهد پیامهای رسانهای را تحلیل، ارزیابی و حتی تولید کنند. بخشی از این سواد، تشخیص اهداف و انگیزههای پشت پیام است.
