هدایت افکار عمومی: رسانه ها درباره چه چیزی به ما فکر میدهند؟
تعیین دستور کار: قدرت نادیدنی رسانه
تصور کنید وارد یک رستوران بزرگ میشوید. منوی غذا پر از گزینههای مختلف است. حالا، اگر پیشخدمت ابتدا با جزئیات و اشتیاق از غذای خاصی تعریف کند، احتمال اینکه شما آن را انتخاب کنید، زیاد است. رسانهها هم مانند آن پیشخدمت عمل میکنند. آنها دنیای پر از رویدادهای بیشمار را به یک «منوی خبری» محدود میکنند و با انتخاب، تکرار و نمایش برجسته برخی موضوعات، به ما میگویند: «این موضوعات مهمترند، اول به اینها فکر کنید.» به این قدرت، «تعیین دستور کار» میگویند.
مثال ساده: در یک هفته، ممکن است همزمان صدها رویداد رخ دهد؛ از یک نوآوری علمی گرفته تا یک جشنواره محلی. اما اگر تمام شبکههای خبری و صفحات اینستاگرام درباره یک اتفاق ورزشی خاص یا یک بحران آب و هوا صحبت کنند، موضوعات دیگر به حاشیه رانده میشوند و ذهن عمومی بیشتر به سمت همان یک یا دو موضوع هدایت میشود.
رسانههای مختلف، تکنیکهای مشابه
این هدایت فقط در اخبار شبکههای تلویزیونی اتفاق نمیافتد. همه انواع رسانهها، آگاهانه یا ناخودآگاه، در حال تعیین دستور کار هستند:
| نوع رسانه | چگونه دستور کار را تعیین میکند؟ | مثال ملموس |
|---|---|---|
| اخبار تلویزیونی و آنلاین | اولویتبندی اخبار (تیتر اول)، مدت زمان پخش یک خبر، استفاده از تصاویر احساسبرانگیز. | اخبار یک سیل بهعنوان «تیتر یک» و با 15 دقیقه گزارش پخش میشود، اما خبر افتتاح یک کتابخانه فقط 30 ثانیه زمان میبرد. |
| شبکههای اجتماعی (مثل اینستاگرام) | الگوریتمها که محتوای پرتعامل را نشان میدهند، هشتگهای ترند شده، استوریهای پربیننده. | وقتی یک چالش رقص خاص viral میشود، صفحهٔ «کشف» شما پر از ویدیوهای مشابه میشود و برای ساعتها موضوع اصلی گفتوگو بین دوستانتان میگردد. |
| تبلیغات | تکرار یک پیام، ارتباط دادن محصول با یک نیاز یا آرزو (مانند موفقیت، زیبایی). | پخش مکرر تبلیغ یک دوچرخهٔ ورزشی در فصل بهار، این فکر را در ذهن تقویت میکند که «برای سلامتی و تناسب اندام، باید ورزش کنم و این دوچرخه میتواند کمککننده باشد.» |
| اینفلوئنسرها۳ | انتخاب موضوعات برای تولید محتوا، صحبت درباره یک برند یا مشکل اجتماعی. | اگر چندین اینفلوئنسر محبوب دربارهی اهمیت حفظ محیط زیست و بازیافت زباله صحبت کنند، این موضوع در بین دنبالکنندگانشان به یک دغدغه و موضوع بحث تبدیل میشود. |
چگونه در زندگی روزمره تحت تأثیر قرار میگیریم؟
بیایید یک روز عادی دانشآموزی به نام «علی» را دنبال کنیم تا تأثیر هدایت رسانهای را در عمل ببینیم:
- صبح: علی گوشی خود را چک میکند. اولین خبری که در یک اپلیکیشن خبری میبیند، درباره افزایش قیمت خودرو است. این خبر با فونت درشت و عکس بزرگ نمایش داده شده است. حالا اولین موضوعی که امروز وارد ذهن علی شد، «مشکل اقتصادی و گرانی» است.
- ظهر: در زنگ تفریح، دوستش کلیپی از یک درگیری لفظی بین دو خواننده محبوب را در شبکه اجتماعی به او نشان میدهد. علی و دوستانش چند دقیقهای درباره این موضوع صحبت میکنند. رسانههای اجتماعی موضوع گفتوگو را تعیین کردند.
- عصر: هنگام تماشای تلویزیون، بین برنامهها، تبلیغ یک بازی رایانهای جدید را میبیند که قهرمان آن یک ورزشکار معروف است. این تبلیغ جذاب و پرتکرار است. علی به فکر میافتد که حتما باید این بازی را امتحان کند. تبلیغ، یک خواسته جدید در ذهن او ایجاد کرد.
- شب: هنگام مطالعه برای درس علوم، به موضوع «آلودگی پلاستیک در اقیانوسها» برمیخورد. او به یاد میآورد که هفته گذشته یک مستند کوتاه درباره همین موضوع در یک پیج علمی دیده بود. آن مستند باعث شده بود این مسئله برایش مهم جلوه کند و حالا با علاقه بیشتری این بخش کتاب را میخواند.
همانطور که میبینید، رسانهها در طول روز، موضوعات مختلفی را به ذهن علی معرفی و برخی را پررنگتر از بقیه کردهاند.
سواد رسانهای: سلاح مخاطب هوشیار
آیا این به آن معناست که ما مانند عروسکهای خیمهشببازی تحت کنترل رسانهها هستیم؟ خیر! کلید رهایی، کسب «سواد رسانهای» است. یعنی توانایی تحلیل، ارزیابی و ایجاد محتوا به شکل هوشمندانه. یک مخاطب با سواد رسانهای، منفعل نیست، بلکه فعال است و این سؤالات را از خود میپرسد:
| سؤال کلیدی | هدف از پرسش |
|---|---|
| چه کسی این پیام را ساخته و هدفش چیست؟ | شناسایی منبع و قصد احتمالی (اطلاعرسانی، تبلیغ، ترغیب، سرگرمی). |
| چه تکنیکهایی برای جلب توجه و تاثیرگذاری من به کار رفته؟ | تشخیص موسیقی احساسی، تصاویر دراماتیک، ادعاهای اغراقآمیز، استفاده از سلبریتی. |
| چه نقطه نظرات یا موضوعاتی در این پیام حذف شدهاند؟ | درک اینکه رسانه چه بخشی از واقعیت را نشان نمیدهد، به اندازه آنچه نشان میدهد مهم است. |
| من چگونه ممکن است با دریافت این پیام، متفاوت فکر یا احساس کنم؟ | ارزیابی تأثیر شخصی پیام بر نگرش، باورها یا اولویتهای خودمان. |
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: خیر. این یک کارکرد طبیعی رسانه است. در دنیای شلوغ امروز، رسانهها به ما کمک میکنند موضوعات مهم را شناسایی کنیم. مشکل زمانی آغاز میشود که این قدرت، تنها برای منافع مالی یک شرکت (مثل تبلیغات اغراقآمیز) یا جهتدهی سیاسی خاصی استفاده شود و جنبههای دیگر قضیه یا موضوعات مهم دیگر کاملاً نادیده گرفته شوند. مخاطب آگاه باید بتواند بین «اطلاعرسانی متوازن» و «هدایت افراطی» تمایز قائل شود.
پاسخ: شما میتوانید بهطور فعال الگوریتم را آموزش دهید! صفحات و کانالهای متنوع (علمی، هنری، ورزشی، خبری معتبر) را دنبال کنید. به محتوای مختلف لایک بزنید و کامنت بگذارید. بهطور منظم، صفحه «اکتشاف» یا «ترند» را کنار بگذارید و مستقیماً به صفحات مورد علاقهتان سر بزنید. همچنین، همیشه یک منبع خبری دیگر را برای مقایسه اخبار چک کنید.
پاسخ: بله، پژوهشگران با روشهایی مانند نظرسنجی این کار را میکنند. آنها از مردم میپرسند «مهمترین مشکل کشور امروز چیست؟» سپس پاسخها را با موضوعات پوششدادهشده در رسانههای پرطرفدار در هفتههای قبل مقایسه میکنند. همبستگی۴ بالای بین این دو لیست، نشاندهنده قدرت تعیین دستور کار آن رسانهها است. به زبان ساده، اگر مردم دقیقاً همان موضوعاتی را مهم بدانند که رسانهها برجسته کردهاند، اثر تعیین دستور کار قوی است.
پاورقی
۱تعیین دستور کار (Agenda-Setting): نظریهای در علوم ارتباطات که بیان میکند رسانهها با اولویتبندی اخبار و موضوعات، اولویتهای ذهنی مخاطبان را شکل میدهند. (منبع انگلیسی: Agenda-Setting Theory)
۲سواد رسانهای (Media Literacy): توانایی دسترسی، تحلیل، ارزیابی و خلق محتوا در اشکال مختلف رسانهای. (منبع انگلیسی: Media Literacy)
۳اینفلوئنسر (Influencer): فردی که در یک حوزه خاص (مثلاً مد، ورزش، تکنولوژی) در شبکههای اجتماعی طرفداران زیادی دارد و میتواند بر نظرات و رفتار آنان تأثیر بگذارد. (منبع انگلیسی: Social Media Influencer)
۴همبستگی (Correlation): در آمار، به رابطه بین دو متغیر گفته میشود. وقتی تغییرات یکی با تغییرات دیگری همراه باشد (مثلاً هر دو با هم زیاد یا کم شوند)، بین آن دو همبستگی وجود دارد. (منبع انگلیسی: Correlation)
