ذینفع پیام: در پشت هر پیام، چه کسانی سود میبرند؟
ذینفع پیام کیست؟ یک تعریف ساده
فرض کنید در شبکههای اجتماعی یک کلیپ خندهدار از یک بازیگر محبوب میبینید که در حال خوردن یک برند خاص بستنی است. سؤال اینجاست: چه کسی از دیدن این کلیپ سود میبرد؟ آیا فقط خود بازیگر؟ احتمالاً نه. شرکت سازندهٔ آن بستنی، بزرگترین ذینفع این پیام است. هدف آنها این است که شما با دیدن آن کلیپ، آن برند بستنی را بخرید. به زبان ساده:
پیام میتواند یک آگهی تلویزیونی، یک پست اینستاگرامی، یک خبر در سایتهای خبری، یک شایعه در مدرسه یا حتی صحبتهای یک دوست باشد. کلید کار این است که از خود بپرسیم: «اگر این پیام بر من تأثیر بگذارد، چه کسی برنده میشود؟»
انواع ذینفعان در دنیای واقعی
ذینفعان پیام را میتوان در چند دستهٔ اصلی قرار داد. شناخت این دستهها به ما کمک میکند تا جهان پیامها را بهتر درک کنیم.
| نوع ذینفع | هدف اصلی | مثال ملموس از زندگی شما |
|---|---|---|
| شرکتهای تجاری (بازرگانی) | افزایش فروش و سود مالی | تیزر تبلیغاتی یک کفش ورزشی جدید که قول عملکرد فوقالعاده میدهد. ذینفع: شرکت سازندهٔ کفش. |
| سیاستمداران و احزاب | جذب آراء و قدرت سیاسی | پوسترهای انتخاباتی با شعار «برای آیندهای بهتر». ذینفع: کاندیدای انتخابات. |
| رسانهها (خبری و شبکههای اجتماعی) | جذب مخاطب بیشتر و فروش تبلیغات | تیتر جنجالی یک سایت خبری دربارهٔ یک درگیری کوچک. ذینفع: خود سایت خبری که با کلیک بیشتر شما، تبلیغات بیشتری نشان میدهد. |
| سازمانهای مردمی و فعالان | ترویج یک عقیده، تغییر رفتار یا جمعآوری کمک | پستی دربارهٔ ضرورت کاهش استفاده از پلاستیک. ذینفع: گروه حامی محیط زیست. |
| افراد عادی (شبکههای اجتماعی) | کسب محبوبیت، تأیید اجتماعی یا احساس مهم بودن | انتشار عکسهای بسیار لوکس از یک سفر. ذینفع: شخصی که آن عکس را منتشر کرده تا لایک و کامنت بیشتری بگیرد. |
تبلیغات و ذینفع پنهان: بازی با احساسات
گاهی ذینفع پیام کاملاً آشکار است، مانند وقتی که خودِ شرکت، محصولش را تبلیغ میکند. اما گاهی ذینفع پنهان است. به این مثال دقت کنید: یک «اینفلوئنسر2» محبوب در اینستاگرام، دائماً از یک رستوران خاص عکس میگذارد و از غذای آن تعریف میکند. او ممکن است در پست خود نگوید که این رستوران به ازای هر پست به او پول داده است. در اینجا، ذینفع اصلی (رستوران) پشت ذینفع آشکار (اینفلوئنسر) پنهان شده است. هدف، تأثیرگذاری بر شما به شکلی طبیعیتر و باورپذیرتر است.
یکی از ترفندهای رایج، استفاده از احساسات برای پوشاندن نفع مالی است. یک تبلیغ برای خیریهای که از کودکان محروم حمایت میکند را در نظر بگیرید. ذینفع مستقیم، آن کودکان هستند. اما سازمان خیریه نیز یک ذینفع است: آنها برای ادامهٔ کار خود به کمکهای مالی شما نیاز دارند. این یک نفع مشروع است، اما اگر مخفی بماند یا بزرگ نمایی شود، میتواند مشکوک باشد.
کارگاه تشخیص ذینفع: از کلاس درس تا فضای مجازی
حالا بیایید این مفهوم را در چند سناریوی واقعی تمرین کنیم. مانند یک معادله، میخواهیم ذینفع ($S$) را در هر پیام ($M$) پیدا کنیم.
| سناریو (پیام) | ذینفع احتمالی | نوع منفعت |
|---|---|---|
| معلم میگوید: «برای موفقیت در امتحان فردا، فقط کتاب درسی را بخوانید.» | معلم، مدرسه و خود شما | آموزشی/موفقیت |
| دوستی در گروه کلاس مینویسد: «فلان معلم خیلی سختگیر است، هیچ کس نباید به کلاس فوقالعادهٔ او برود.» | آن دوست (شاید به دلیل دشمنی شخصی یا تنبلی) | شخصی/تضاد |
| یک سایت ورزشی تیتر میزند: «شکست سنگین تیم رقیب در آخرین بازی!» | سایت ورزشی (برای جذب کلیک هواداران خوشحال) | مالی (کلیک=تبلیغات) |
| یک اپلیکیشن موبایل هنگام نصب میگوید: «برای تجربهٔ بهتر، دسترسی به گالری و مخاطبان را فعال کنید.» | شرکت سازندهٔ اپلیکیشن (برای جمعآوری دادههای شما و فروش آن یا نمایش تبلیغات هدفمند) | مالی/حریم خصوصی |
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: خیر! سود بردن از یک پیام به خودی خود چیز بدی نیست. یک معلم که شما را به مطالعه تشویق میکند، یک ذینفع است (منفعت او موفقیت شاگردانش است). یک شرکت که محصول خوبی دارد و آن را صادقانه معرفی میکند نیز ذینفع است. نکتهٔ مهم، شناسایی آن نفع و سپس ارزیابی صادقانه بودن پیام است.
پاسخ: بسیار رایج است. مثلاً در یک تبلیغ تلویزیونی مشترک یک ورزشکار و یک شرکت، هم ورزشکار (برای کسب حقالزحمه و شهرت) و هم شرکت (برای فروش) ذینفع هستند. کار شما این است: تمام ذینفعان ممکن را فهرست کنید و ببینید کدام یک نفع اصلی و مستقیم را میبرد. اغلب، آن که پول میپردازد یا پیام را طراحی میکند، نفع اصلی را میبرد.
پاسخ: این سؤال طلایی است! از خود بپرسید: ۱. چه کسی این پیام را ساخته یا پخش کرده؟ (منبع)
۲. هزینهٔ ساخت/پخش این پیام را چه کسی داده است؟
۳. اگر من این خبر را باور کنم، به نفع چه کسی تمام میشود؟
۴. آیا در متن پیام، به منفعت ذینفع اشارهای شده یا پنهان شده است؟ با این پرسشها، مانند یک کارآگاه به ریشهٔ پیام نزدیک میشوید.
پاورقی
1ذینفع پیام (Message Stakeholder): معادل فارسی عبارت Message Stakeholder یا Target Beneficiary of a Message. به فرد یا گروهی که از انتشار یک پیام نفع میبرد اشاره دارد.
2اینفلوئنسر (Influencer): فردی که در فضای مجازی (مثلاً اینستاگرام، یوتیوب) تعداد زیادی دنبالکننده دارد و میتواند بر عقاید و رفتار آنها تأثیر بگذارد. شرکتها معمولاً از اینفلوئنسرها برای تبلیغ غیرمستقیم محصولات خود استفاده میکنند.
