زیر ذرهبین با پیامها: چرا این فیلم، خبر یا پست را میبینیم؟
چهار هدف اصلی در پسزمینه هر پیام
برای درک بهتر، میتوانیم دنیای رسانه را مانند یک فروشگاه بزرگ تصور کنیم. در این فروشگاه، هر محصول (پیام) با توجه به سلیقه و نیاز مشتری (مخاطب) و البته هدف فروشنده (تولیدکننده) تولید و عرضه میشود. پژوهشگران علوم ارتباطات، اهداف تولید پیام را عموماً در چهار دسته اصلی قرار میدهند: اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی. درک این اهداف به ما کمک میکند تا نه فقط مصرفکنندهٔ پیام، بلکه تحلیلگر آن باشیم.
| نوع انگیزه | هدف اصلی | نمونههای آشنا | سؤال کلیدی برای تحلیل |
|---|---|---|---|
| اقتصادی | کسب درآمد، سود مالی و فروش محصول یا خدمت | تبلیغات بازرگانی، اسپانسرشیپ در برنامههای ورزشی، استفاده از سلبریتیها برای تبلیغ | چه کسی از فروش این محصول سود میبرد؟ |
| سیاسی | تأثیرگذاری بر افکار عمومی، کسب قدرت یا مشروعیتبخشی | شعارهای انتخاباتی، تبلیغات دولتی، تحلیلهای خبری با جهتگیری مشخص | این پیام از چه کسی یا چه گروهی حمایت میکند؟ |
| فرهنگی | اشاعهٔ ارزشها، هنجارها و سبک زندگی خاص | سریالهای تلویزیونی درباره خانواده، موسیقیهای پاپ، مدها و ترندهای شبکههای اجتماعی | این پیام چه سبک زندگیای را عادی و جذاب نشان میدهد؟ |
| اجتماعی | ایجاد تغییر در نگرش یا رفتار جامعه نسبت به یک مسئله | پیامهای حفظ محیط زیست، کمپینهای مبارزه با زورگویی (بولیینگ)، تبلیغات واکسیناسیون | این پیام سعی دارد رفتار من را نسبت به دیگران چگونه تغییر دهد؟ |
اقتصاد پنهان: وقتی مخاطب، خود کالاست
یکی از رایجترین انگیزهها، انگیزه اقتصادی است. تقریباً تمام رسانههای بزرگ خصوصی، مانند شبکههای تلویزیونی، روزنامهها و صفحات پربازدید در اینستاگرام، برای ادامهٔ کار نیاز به درآمد دارند. سادهترین راه، فروش فضای تبلیغاتی است. اما یک نظریه جالب در اقتصاد سیاسی رسانه میگوید: کالای اصلی که رسانهها میفروشند، توجه شما است. به عبارت دیگر، شما به عنوان مخاطب، کالایی هستید که رسانه شما را (با توجه و وقتتان) جمعآوری کرده و به تبلیغکنندگان میفروشد. هرچه یک برنامه یا صفحه، مخاطب بیشتری جذب کند، قیمت تبلیغات در آن بالاتر میرود.
یک مثال ملموس: فرض کنید در حال تماشای یک ویدیوی ورزشی در یک پلتفرم آنلاین هستید. قبل از شروع ویدیو، یک تبلیغ ۳۰ ثانیهای برای یک نوشیدنی انرژیزا میبینید. در اینجا، هدف اقتصادی کاملاً واضح است: شرکت تولیدکننده نوشیدنی، پول داده تا پیامش به شما برسد و احتمال خرید شما را افزایش دهد. انگیزه تولیدکننده محتوا (مالک پلتفرم) نیز اقتصادی است: کسب درآمد از طریق فروش آن ۳۰ ثانیه.
یک رابطه مهم در اینجا وجود دارد: هرچه مخاطبان بیشتر = قیمت تبلیغات بالاتر = سود بیشتر برای رسانه. به همین دلیل است که رسانهها همیشه به دنبال جذب حداکثری مخاطب هستند، حتی اگر محتوای آنها چندان عمیق نباشد.
از شعارهای انتخاباتی تا تنظیم افکار: انگیزه سیاسی
انگیزه سیاسی مربوط به کسب، حفظ یا اعمال قدرت است. این انگیزه فقط محدود به سیاستمداران نیست. ممکن است یک گروه اجتماعی، یک جنبش مردمی یا حتی یک شرکت بزرگ نیز برای پیشبرد اهداف خود از پیامهای با محوریت سیاسی استفاده کنند. هدف از این پیامها میتواند متقاعد کردن افراد برای رأی دادن به یک شخص، مشروعسازی یک تصمیم دولتی یا هدایت افکار عمومی نسبت به یک موضوع بینالمللی باشد.
در رسانهها، این هدف گاهی به صورت مستقیم و گاهی بسیار ظریف دنبال میشود. پوشش خبری یک تظاهرات میتواند مثال خوبی باشد. یک رسانه ممکن است بر «آرامش و نظم» تأکید کند، در حالی که رسانه دیگر بر «تعداد زیاد معترضان». هر دو در حال گزارش یک واقعیت هستند، اما با انتخاب کلمات، تصاویر و حتی ترتیب ارائه اخبار، پیام سیاسی متفاوتی را منتقل میکنند. به این کار «چارچوبسازی» میگویند.
فراتر از سرگرمی: پیام به عنوان مهندس فرهنگ
رسانهها به ما کمک میکنند جهان را درک کنیم. این همان کارکرد فرهنگی آنهاست. تولیدکنندگان پیام، چه آگاهانه و چه ناآگاهانه، ارزشها، باورها و الگوهای رفتاری خاصی را از طریق محتوای خود تقویت یا تضعیف میکنند. یک سریال درباره زندگی خانوادگی، نه تنها ما را سرگرم میکند، بلکه مدلی از روابط، گفتگو و حل مسئله در خانواده را به ما نشان میدهد. این مدل میتواند با فرهنگ واقعی جامعه ما همخوان یا در تضاد باشد.
مثال آشنا: فیلمها و سریالهای خارجی که ما با دوبله یا زیرنویس میبینیم، اغلب سبک زندگی، مدل ارتباطی و حتی نوع خنده و گریهای را نمایش میدهند که ممکن است با عرف جامعه ما متفاوت باشد. تکرار زیاد این تصاویر میتواند به مرور بر نگرشهای فرهنگی ما تأثیر بگذارد. از سوی دیگر، برنامههایی مانند مسابقات قرآنی یا سریالهای تاریخی، هدف آشکار فرهنگیِ حفظ و ترویج میراث ملی و مذهبی را دنبال میکنند.
یک تمرین عملی: تحلیل یک تبلیغ اینستاگرامی
بیایید با هم یک پیام رایج را تحلیل کنیم تا ببینیم چگونه چندین انگیزه ممکن است همزمان در آن وجود داشته باشد. یک «اینفلوئنسر» محبوب را در نظر بگیرید که در اینستاگرام یک پست درباره یک برند لوازم آرایشی منتشر میکند.
۱. شناسایی: ابتدا مشخصات ظاهری پیام را بررسی میکنیم. آیا پست به وضوح برچسب «همکاری با برند» یا «تبلیغ» دارد؟ عکسها چگونه هستند؟ کامنتها چیست؟
۲. تحلیل لایهها: با استفاده از مدل الیزابت تامن، از خود سه سؤال میپرسیم:
- لایه اول (رسانه): چرا اینفلوئنسر اینستاگرام را برای این پیام انتخاب کرده؟ (جواب: دسترسی سریع به مخاطبان جوان و علاقهمند)
- لایه دوم (فرستنده): چه کسی از این پست سود میبرد؟ (جواب: اینفلوئنسر از طریق حق همکاری مالی، برند از طریق افزایش فروش، پلتفرم اینستاگرام از طریق افزایش تعامل و جذب تبلیغات بیشتر)
- لایه سوم (پیام): چه چیزی در این پست حذف شده؟ (جواب: ممکن است قیمت واقعی محصول، معایب احتمالی آن یا این واقعیت که نتیجه روی همه پوستها یکسان نیست، گفته نشود.)
با این تحلیل ساده متوجه میشویم که یک پست به ظاهر ساده، میتواند ترکیبی از انگیزه اقتصادی (فروش، درآمد)، اجتماعی (الگوسازی مصرف) و فرهنگی (تعریف استاندارد جدیدی از زیبایی) را در خود داشته باشد.
چگونه یک مخاطب فعال باشیم؟ پرسشهای کلیدی
حالا که با اهداف مختلف آشنا شدیم، در مواجهه با هر پیامی (خبر، فیلم، تبلیغ، پست) میتوانیم این سؤالهای ساده اما قدرتمند را از خود بپرسیم:
این اولین و مهمترین سؤال است. یک خبر را از وبسایت رسمی یک نهاد دولتی میخوانید یا از یک کانال شخصی در شبکه اجتماعی؟ منبع مالی یک فیلم سینمایی چیست؟ پاسخ این سؤال، جهتگیری کلی پیام را تا حد زیادی روشن میکند.
آیا هدف، خرید یک محصول، تغییر رأی من، پذیرش یک عقیده یا صرفاً سرگرم کردن من است؟ اغلب پیامها از ما یک «عکسالعمل» میخواهند. شناسایی این عکسالعمل مورد نظر، به درک انگیزه کمک میکند.
یک تحلیل خبری درباره رشد اقتصادی، آیا از زبان کارگران ساده یا صاحبان صنایع بزرگ است؟ یک تبلیغ ماشین، همیشه رانندهای جوان و موفق را نشان میدهد یا فردی مسنتر را هم شامل میشود؟ توجه به صدای حذفشده بسیار آموزنده است.
هیچ پیامی بیطرف نیست. هر پیامی که میبینیم، حاصل انتخابهایی است که توسط تولیدکننده آن انجام شده است. این انتخابها متأثر از انگیزههای اقتصادی (کسب سود)، سیاسی (کسب نفوذ)، فرهنگی (انتقال ارزشها) یا اجتماعی (ایجاد تغییر) است. مهارت «سواد رسانهای» به ما میآموزد که به جای پذیرش کورکورانه، ابتدا مکث کنیم، منبع و هدف پیام را جویا شویم و سپس با آگاهی تصمیم بگیریم که چگونه با آن تعامل کنیم. این کار ما را از یک مصرفکننده منفعل، به یک شهروند فعال و منتقد تبدیل میکند.
پاورقی
۱. اقتصاد سیاسی ارتباطات (Political Economy of Communications): یک چارچوب تحلیلی که به بررسی تأثیر عوامل سیاسی و اقتصادی بر تولید، توزیع و مصرف رسانه میپردازد.
۲. چارچوبسازی (Framing): انتخاب و تأکید بر برخی جنبههای یک واقعیت برای هدایت تفسیر مخاطب.
۳. سواد رسانهای (Media Literacy): توانایی دسترسی، تحلیل، ارزیابی و خلق پیام در قالبهای مختلف.
۴. اینفلوئنسر (Influencer): فردی که به دلیل تخصص، شهرت یا سبک زندگی خود، بر تصمیمات و عقاید گروهی از دنبالکنندگانش در فضای مجازی تأثیر میگذارد.
۵. صنایع فرهنگی (Cultural Industries): بخشهایی از اقتصاد که کالاها و خدماتی با ماهیت فرهنگی و نمادین (مانند فیلم، موسیقی، رسانه) تولید و توزیع میکنند.
