آگاهی: کلید باز کردن درهای بازار
آگاهی چیست و چرا مهمترین قدم است؟
تصور کنید بهترین و خوشمزهترین کیک شکلاتی شهر را در خانه پختهاید، اما هیچ کس از وجود آن باخبر نیست. آیا فروشی اتفاق میافتد؟ مسلماً خیر. در دنیای کسبوکار هم دقیقاً همین است. آگاهی به معنای این است که مشتریان بالقوه3 بدانند محصول یا خدمت شما وجود دارد. این، اولین مرحله در سفر خریدار است.
مصرفکنندهها نمیتوانند محصولی را که از وجودش خبر ندارند، بخواهند یا بخرند. بنابراین، تمام تلاشهای بعدی برای متقاعد کردن آنها، وابسته به همین قدم اول است. فرآیند تصمیمگیری خرید اغلب مدلهایی دارد که اولین مرحلهی آن «شناخت مشکل» و سپس «جستجوی اطلاعات» است. اگر نام و وجود محصول شما در مرحله جستجوی اطلاعات مشتری نباشد، شانسی برای انتخاب شدن ندارید.
چگونه میتوان آگاهی ایجاد کرد؟ (کانالهای مختلف)
راههای زیادی برای گفتن «ما اینجا هستیم!» به مشتریان وجود دارد. انتخاب روش مناسب بستگی به نوع محصول، بودجه و خصوصیات مشتریان شما دارد. این روشها را میتوان در چند دسته کلی جای داد.
| نام کانال | توضیح | مثال ملموس | هزینه نسبی |
|---|---|---|---|
| تبلیغات رسانهای | پخش پیام از طریق تلویزیون، رادیو، بیلبورد یا روزنامه. | تبلیغ یک نوشیدنی جدید در بین برنامه پرطرفدار. | بسیار بالا |
| بازاریابی دیجیتال | استفاده از اینترنت، شبکههای اجتماعی، موتورهای جستجو و ایمیل. | ایجاد یک صفحه اینستاگرام برای فروش صنایعدستی محلی. | متغیر (پایین تا بالا) |
| تبلیغات شفاهی | معرفی محصول توسط مشتریان راضی به دوستان و آشنایان. | تعریف کردن یک همکلاسی از یک خودکار جدید خوب. | بسیار پایین |
| رویدادها و نمونههای مجانی | شرکت در نمایشگاهها یا پخش نمونه محصول در مکانی شلوغ. | توزیع بستههای کوچک شیرینی جدید در پارک. | متوسط |
ریاضی پشت اطلاعرسانی: مدل نفوذ ساده
بیایید موضوع را کمی علمیتر بررسی کنیم. فرض کنید در یک مدرسه با 1000 دانشآموز، میخواهید از یک مسابقه علمی خبردار کنید. اگر در روز اول فقط به 10 نفر خبر بدهید و هر یک از آنها در روز بعد به 2 نفر جدید خبر دهند، خبر چطور پخش میشود؟
این را میتوان با یک دنباله4 نشان داد. تعداد افراد مطلع در روز n-ام را $A_n$ مینامیم. اگر از روز صفر شروع کنیم:
پس در روز سوم: $A_3 = 10 \times 3^3 = 270$ نفر و در روز پنجم: $A_5 = 10 \times 3^5 = 2430$ نفر خبردار میشوند که از کل دانشآموزان مدرسه بیشتر است! این مدل ساده، قدرت تبلیغات شفاهی و رشد ویروسی5 اطلاعات را نشان میدهد.
یک مثال عملی از ابتدا تا انتها: افتتاح یک کافهی کوچک
علی و رضا دو دوست هستند که یک کافهی کوچک در محلهشان باز کردهاند. محصول آنها قهوهی باکیفیت و فضای دنج است. چطور میتوانند به مردم محل بگویند که «ما اینجا هستیم»؟
مرحله ۱ (قبل از افتتاح): آنها از تبلیغات محلی استفاده میکنند. چند پوستر ساده در تابلوهای اعلانات مغازههای اطراف نصب میکنند و تاریخ افتتاح را اعلام میکنند.
مرحله ۲ (روز افتتاح): با یک رویداد خاص مانند ارائه قهوه رایگان برای یک ساعت اول، توجه عابران را جلب میکنند. این کار هم آگاهی ایجاد میکند و هم تجربه اولیه خوبی میسازد.
مرحله ۳ (پس از افتتاح): آنها از مشتریان اولیه میخواهند اگر از کافه خوششان آمد، در شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام از آن عکس بگذارند و صفحه کافه را تگ6 کنند. این کار، تبلیغات شفاهی دیجیتالی ایجاد میکند و آگاهی را در بین دوستان مشتریان گسترش میدهد.
با این سه مرحله ساده، کافه از یک مکان ناشناخته به یک نقطه شناخته شده در محله تبدیل میشود. کلید موفقیت، برنامهریزی برای اطلاعرسانی مرحلهای بود.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
خیر. حافظه انسان محدود است و در معرض حجم عظیمی از اطلاعات روزانه قرار دارد. تبلیغات مؤثر نیاز به تکرار دارد. همان طور که در قانون «۷ بار شنیدن» اشاره شد، پیام باید به طور منظم و از کانالهای مختلف تکرار شود تا در ذهن مشتری ماندگار گردد.
دو اشتباه بزرگ رایج هستند: اول گفتن همه چیز در یک پیام. در مرحله آگاهی، هدف فقط معرفی نام و وجود محصول است، نه توضیح تمام جزئیات. دوم هدفگیری نادرست است. مثلاً تبلیغ یک اپلیکیشن مخصوص نوجوانان در یک مجله بازنشستگی، هزینه را هدر میدهد و آگاهی مفیدی ایجاد نمیکند.
با معیارهای ساده قابل اندازهگیری است. مثلاً افزایش تعداد بازدیدکنندگان از مغازه یا صفحه اینستاگرام، افزایش جستجوی نام برند در اینترنت، یا در نظرسنجیهای کوتاه پرسیدن سوال «آیا قبلاً نام [محصول ما] را شنیدهاید؟». رشد این عدد نشاندهنده موفقیت در ایجاد آگاهی است.
پاورقی
1 Product Awareness – به سطح شناخت و دانش مصرفکننده از وجود یک محصول یا برند خاص اشاره دارد.
2 Marketing Channels – راهها و مسیرهایی که از طریق آنها شرکت با مشتریانش ارتباط برقرار میکند.
3 Potential Customers – افرادی که احتمال دارد به محصول یا خدمت شما نیاز داشته باشند و توانایی خرید آن را نیز داشته باشند.
4 Sequence – یک فهرست منظم از اعداد یا اشیاء که بر اساس قاعدهای خاص پشت سر هم قرار گرفتهاند.
5 Viral Growth – به الگوی رشدی گفته میشود که شبیه انتشار یک ویروس است، یعنی هر کاربر جدید، چند کاربر دیگر را به خدمت جذب میکند.
6 Tag – در شبکههای اجتماعی، عمل اشاره کردن یا لینک دادن به حساب کاربری شخص یا کسبوکار دیگر در یک پست.
