نشان یا برند: قهرمان پنهان دنیای خرید
برند چیست و از چه اجزایی ساخته میشود؟
فرض کنید به یک مغازه کفشفروشی وارد شدهاید. صدها جفت کفش با رنگها و مدلهای مختلف میبینید. در این میان، چند جفت کفش هست که همه تقریباً شبیه هم هستند. حالا سؤال اینجاست: چرا یک نفر حاضر است برای یک جفت کفش خاص، پول بیشتری بپردازد؟ پاسخ در مفهوم «برند» نهفته است. برند فقط یک نام یا لوگو نیست؛ برند کلیت احساسات، تجربیات و تصویری است که با شنیدن آن نام به ذهن ما خطور میکند.
به زبان ساده، برند، قولی است که یک شرکت به مشتریانش میدهد. برای مثال، وقتی نام یک شرکت نوشیدنی معروف را میشنوید، احتمالاً طعم خاص، طرز تبلیغات و حتی خاطراتی از مهمانیها به ذهنتان میآید. این مجموعه، همان برند است. برند از چند جزء کلیدی تشکیل شده است:
| عنصر | توضیح | مثال ملموس |
|---|---|---|
| نام (نام تجاری) | کلمه یا عبارتی که برای شناسایی محصول استفاده میشود. باید ساده، بهیادماندنی و مرتبط باشد. | «آلومینیوم المهدی» برای یک تولیدکننده آلومینیوم، یا «اپل» برای محصولات الکترونیکی. |
| لوگو و نشانواره | نماد گرافیکی یا طرحی که برند را بصری نشان میدهد. مانند یک امضا عمل میکند. | لوگوی نیمسیب اپل یا علامت تیک نایک. |
| شعار | جملهای کوتاه و تاثیرگذار که فلسفه یا مزیت اصلی برند را بیان میکند. | «فقط انجامش بده» [3] برای نایک یا «بهتر زندگی کن» برای یک سوپرمارکت. |
| ارزش درک شده[4] | ارزشی که مشتری فکر میکند در ازای پولی که پرداخت میکند به دست میآورد. میتواند مادی (کیفیت بالا) یا احساسی (اعتبار) باشد. | خرید یک گوشی گرانقیمت با این باور که از آخرین فناوری و امنیت برخوردار است. |
| تجربه مشتری | تمام تعاملات مشتری با برند، از خرید تا استفاده و پشتیبانی. | بستهبندی زیبا، رفتار محترمانه فروشنده و خدمات پس از فروش خوب. |
چرا برندها برای کسبوکارها و مشتریان حیاتی هستند؟
ساخت و حفظ یک برند قوی، هزینه و زمان زیادی میطلبد. پس چرا شرکتها این همه تلاش میکنند؟ پاسخ در مزایای بزرگی است که یک برند قوی ایجاد میکند. از طرف دیگر، برندها برای مشتریان نیز بسیار مفید هستند. در جدول زیر این مزایا را به طور خلاصه میبینید:
| مزیت برای کسبوکار (شرکت) | مزیت برای مشتری |
|---|---|
| تمایز و شناخته شدن: در میان انبوه محصولات مشابه، برند مانند یک پرچم، محصول را متمایز میکند. | صرفهجویی در زمان و کاهش ریسک: مشتری مجبور نیست هر بار برای خرید تحقیق کند. انتخاب یک برند آشنا، انتخاب سریعتر و مطمئنتری است. |
| وفاداری مشتری[5] و خریدهای تکراری: مشتریان وفادار نه تنها خودشان دوباره خرید میکنند، بلکه برند را به دیگران نیز معرفی میکنند. | انتظار کیفیت ثابت: مشتری با اطمینان از کیفیت و عملکردی که انتظار دارد، محصول را خریداری میکند. |
|
قدرت چانهزنی و سود بیشتر: یک برند معروف میتواند محصول خود را با قیمت بالاتری بفروشد، زیرا مشتری حاضر است برای اطمینان و اعتبار آن پول بیشتری بپردازد. این را میتوان به سادگی با فرمول زیر نشان داد:
ارزش برند = قیمت محصول با برند – قیمت محصول مشابه بدون برند
به عبارت ریاضی: $ V_B = P_B - P_G $ که در آن $ V_B $ ارزش برند، $ P_B $ قیمت محصول با برند معروف و $ P_G $ قیمت محصول عمومی یا بدون برند است. |
بیان هویت و ارزش: مشتریان با خرید از یک برند خاص (مثلاً برندی که به محیطزیست اهمیت میدهد)، در حال بیان ارزشها و سبک زندگی خود هستند. |
| سرمایهگذاری بلندمدت: یک برند قوی مانند یک دارایی با ارزش برای شرکت عمل میکند و حتی اگر محصولات جدیدی عرضه کند، مشتریان به آن اعتماد خواهند کرد. | لذت و رضایت عاطفی: استفاده از محصول یک برند محبوب، میتواند احساس خوبی مانند اعتماد به نفس یا تعلق به یک گروه خاص ایجاد کند. |
سفر یک برند از ایده تا جایگاه در ذهن مشتری
ساختن یک برند موفق، مانند ساختن یک شخصیت دوستداشتنی و قابل اعتماد است. این فرآیند گام به گام پیش میرود. به مثال یک کارخانه تولید تنقلات سالم برای کودکان توجه کنید. این شرکت میخواهد برندی بسازد که در ذهن مادران به عنوان «انتخابی مغذی و مطمئن» جا بیفتد.
گام اول: تحقیق و تعریف هویت: شرکت باید بداند مشتریانش (مادران و کودکان) چه میخواهند: طعم خوب، مواد اولیه طبیعی و بستهبندی جذاب. سپس هویت برند خود را تعریف میکند: «شاداب، سالم و قابل اعتماد».
گام دوم: انتخاب نام و طراحی بصری: نامی مانند «بچههای شاد» انتخاب میشود. لوگوی آن میتواند یک میوه خندان باشد و رنگهای شاد مثل سبز و نارنجی داشته باشد.
گام سوم: ایجاد پیام و ارتباط: شعار «رشد با طعم طبیعت» انتخاب میشود. شرکت در شبکههای اجتماعی، ویدیوهایی از فرآیند تولید طبیعی پخش میکند.
گام چهارم: تحویل تجربه وعده داده شده: مهمترین مرحله است. اگر محصول طعم بدی داشته یا مواد مصنوعی در آن باشد، تمام تلاشهای تبلیغاتی بیفایده است. شرکت باید کیفیت را حفظ کند.
گام پنجم: حفظ ثبات و وفاداری: شرکت با راهاندازی برنامههای وفاداری (مثل جمعآوری برچسب برای جایزه) یا پاسخگویی به سؤالات مادران، رابطه را مستحکم میکند. در نهایت، وقتی مادری در قفسه سوپرمارکت محصول «بچههای شاد» را میبیند، بلافاصله با اطمینان آن را برمیدارد. این یعنی برند در ذهن او جایگاه خود را پیدا کرده است.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
خیر، این یک اشتباه رایج است. هر کسبوکاری، حتی یک مغازه کوچک محلی، یک نانوایی یا یک معلم خصوصی میتواند و باید برند خود را بسازد. برند برای آنها یعنی «اعتبار، رفتار خوب و کیفیت ثابت». وقتی نانوایی محله شما همیشه نان تازه و خوشمزه ارائه میدهد و با مشتریان با احترام برخورد میکند، در واقع در حال ساختن برند «معتمد و خوشذوق» برای خود است.
بزرگترین خطا، ناهماهنگی بین وعده و عمل است. اگر یک شرکت در تبلیغات خود بر «سالم بودن» تاکید کند، ولی محصولش پر از مواد نگهدارنده باشد، به اعتماد مشتری خیانت کرده است. از دست دادن اعتماد، ترمیم آن بسیار سخت و پرهزینه است. مشتری فکر میکند برند دروغ گفته است.
تغییر میتواند بسیار خطرناک باشد مگر با دلیل قوی و برنامهریزی دقیق. مردم به ظاهر و نام قدیمی عادت کردهاند. تغییر ناگهانی ممکن است باعث سردرگمی و حتی احساس دوری از برند شود. اگر تغییر ضروری است (مثلاً برای نشان دادن تحول شرکت)، باید به آرامی و با توضیح دلایل به مشتریان انجام شود. مثال موفق، تغییر تدریجی لوگوی برخی شرکتهای فناوری است که در طول سالها سادهتر شدهاند.
پاورقی
[1]نشان: معادل فارسی مصطلح برای برند. در متن بازرگانی و اقتصادی بیشتر از همین واژه استفاده میشود.
[2]برند: تلفظ فارسیشدهٔ واژهٔ انگلیسی Brand که امروزه بسیار رایج است.
[3]Just Do It: شعار معروف شرکت نایک (Nike).
[4]Perceived Value: ارزشی که از نگاه خریدار برای یک محصول یا خدمت قائل است، فارغ از هزینه واقعی تولید آن.
[5]Customer Loyalty: وفاداری مشتری؛ تمایل مشتری برای خرید مکرر از یک برند خاص، حتی در حضور گزینههای رقیب.
