بازار بخشبندیشده: شناخت مشتریان متنوع
بازار بخشبندیشده چیست و چرا مهم است؟
تصور کنید معلم یک کلاس شلوغ هستید. اگر بخواهید به همه دانشآموزان به یک شیوه و با یک سطح یکسان درس بدهید، برخی خسته و برخی دیگر گیج میشوند. راه حل بهتر چیست؟ شما دانشآموزان را بر اساس سطح درک یا علاقهشان به گروههای کوچک تقسیم میکنید و برای هر گروه، روش تدریس و تمرین مناسبتری را انتخاب میکنید. این کار دقیقاً شبیه به بخشبندی بازار است.
در دنیای کسبوکار، "بازار" شامل همه افرادی است که ممکن است به محصول یا خدمات شما نیاز داشته باشند. اما این افراد همگی مثل هم نیستند. یک بازار بخشبندیشده به این معناست که ما این جمعیت بزرگ و متنوع را بر اساس معیارهای مشخصی به بخشهای کوچکتر و مدیریتپذیرتر تقسیم میکنیم. هدف اصلی این است: "درست ترین پیام را به درست ترین فرد، در درست ترین زمان برسانیم."
چگونه بازار را بخشبندی میکنیم؟ (معیارهای اصلی)
برای تقسیمبندی مؤثر بازار، از معیارهای مختلفی استفاده میشود. این معیارها مانند فیلترهایی عمل میکنند که مشتریان را از هم جدا میکنند. در جدول زیر، مهمترین این معیارها و یک مثال ساده برای هر کدام آورده شده است:
| نوع معیار | توضیح | مثال عملی |
|---|---|---|
| جغرافیایی۳ | تقسیم بر اساس محل زندگی یا کار | فروش لباس زمستانی سنگین در شهرهای سردسیر مانند تبریز و لباس نازکتر در شهرهای گرمسیر مانند اهواز. |
| دموگرافیک۴ | تقسیم بر اساس آمارهای قابل اندازهگیری مانند سن، جنسیت، درآمد و تحصیلات | تبلیغ اسباببازیهای پیشرفته برای نوجوانان و تبلیغ عروسک برای کودکان خردسال توسط یک فروشگاه اسباببازی. |
| روانشناختی۵ | تقسیم بر اساس سبک زندگی، شخصیت، ارزشها و علایق | تبلیغ دوچرخههای کوهستان برای گروهی که به ماجراجویی علاقه دارند و دوچرخههای شهری برای گروهی که به رفاه و راحتی اهمیت میدهند. |
| رفتاری۶ | تقسیم بر اساس نحوه استفاده از محصول، وفاداری به برند یا منافع مورد انتظار | ارائه تخفیف ویژه برای مشتریان وفادار (کسانی که بارها خرید کردهاند) و ارسال ایمیل آموزشی برای کسانی که محصول را خریده اما از تمام قابلیتهای آن استفاده نمیکنند. |
از نظریه تا عمل: مثال یک شرکت آبمیوه
فرض کنید مدیر یک کارخانه تولید آبمیوه طبیعی هستید. اگر فقط یک نوع آبپرتقال با یک بستهبندی و یک پیام تبلیغاتی برای همه بازار تولید کنید، احتمالاً موفقیت چندانی نخواهید داشت. اما با بخشبندی بازار میتوانید هوشمندانهتر عمل کنید:
گام اول: جمعآوری اطلاعات و بخشبندی. تحقیقات شما نشان میدهد بازار اصلیتان را میتوان به سه بخش تقسیم کرد:
- مادران جوان: به سلامت، ویتامین و طبیعی بودن محصول برای کودکان خود اهمیت میدهند.
- ورزشکاران: به دنبال آبمیوههای انرژیزا، با پروتئین بالا و بدون شکر افزوده هستند.
- میانسالههای سلامتمحور: به دنبال آبمیوههای کمکالری، غنی از آنتیاکسیدان۷ و با بستهبندی شیک هستند.
گام دوم: هدفگیری۸ و موقعیتیابی۹. شما تصمیم میگیرید روی بخش اول و سوم تمرکز کنید. برای مادران جوان، یک برند با نام "طبیعیک" ایجاد میکنید که روی بستهبندی آن تصویر کودک شاد و عبارت "سرشار از ویتامین C برای رشد" درج شده است. برای بخش میانسالههای سلامتمحور، برند "ویژن" را با شعار "انرژی طبیعت در هر قطره" و با تأکید بر کمکالری بودن و وجود آنتیاکسیدانها به بازار عرضه میکنید.
گام سوم: اجرای استراتژیهای بازاریابی متفاوت. برای تبلیغ "طبیعیک" در شبکههای اجتماعی که مادران در آنها فعالتر هستند و با همکاری پزشکان کودکان مطالب آموزشی منتشر میکنید. برای "ویژن" در مجلات سبک زندگی و باشگاههای ورزشی لوکس تبلیغ میکنید. اینگونه، هر بخش، پیام و محصولی متناسب با نیاز خود دریافت میکند.
فواید و مزایای بخشبندی بازار برای کسبوکارها
استفاده از بازار بخشبندیشده، مزایای چشمگیری دارد که در نهایت منجر به موفقیت بیشتر کسبوکار میشود:
- استفاده بهینه از منابع: به جای صرف هزینه زیاد برای تبلیغات گسترده و بیهدف، پول و زمان خود را روی مشتریانی متمرکز میکنید که احتمال خرید از شما بیشتر است. (ROI۱۰ بالاتر).
- طراحی محصولات و خدمات مناسبتر: وقتی نیازهای یک بخش خاص را به خوبی بشناسید، میتوانید محصولی طراحی کنید که دقیقاً آن نیازها را برطرف کند.
- رقابت مؤثرتر: با تمرکز روی یک بخش خاص (مثلاً ورزشکاران حرفهای)، میتوانید در آن حوزه تخصصیتر از رقبای بزرگ و عمومی شوید و برند قویتری بسازید.
- افزایش رضایت و وفاداری مشتری: وقتی مشتری احساس کند محصول یا خدمات، "مخصوص او" طراحی شده است، احساس تعلق و رضایت بیشتری خواهد داشت و احتمال بازگشت و وفاداری او افزایش مییابد.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاورقی
۱ بازار بخشبندیشده (Segmented Market)
۲ بخش (Segment)
۳ جغرافیایی (Geographic)
۴ دموگرافیک (Demographic)
۵ روانشناختی (Psychographic)
۶ رفتاری (Behavioral)
۷ آنتیاکسیدان (Antioxidant): ترکیباتی که از سلولها در برابر آسیب محافظت میکنند.
۸ هدفگیری (Targeting)
۹ موقعیتیابی (Positioning): ایجاد جایگاه مطلوب برای برند در ذهن مشتری نسبت به رقبا.
۱۰ بازگشت سرمایه (Return On Investment)
