دیرباوران: آخرین گروه در مسیر پذیرش نوآوری
طیف مخاطبان: از پیشروان تا دیرباوران
همه افراد یک جامعه، همزمان و به یک شکل نوآوریها را نمیپذیرند. تحقیقات، مخاطبان را بر اساس سرعت پذیرش آنان به چند گروه تقسیمبندی کردهاند که در یک نمودار زنگولهای شکل میگنجند. در یک سوی این نمودار پیشروان۲ قرار دارند و در سوی دیگر، دیرباوران۳ .
| گروه مخاطب | سهم تقریبی | ویژگیهای کلیدی | مثال ملموس |
|---|---|---|---|
| پیشروان (نوآوران) | ۲٫۵٪ | ماجراجو، خطرپذیر، مستقل در تصمیمگیری | اولین خریداران هدفونهای واقعیت مجازی |
| پذیرندگان اولیه | ۱۳٫۵٪ | مورد احترام جامعه، تأثیرگذار بر دیگران | معلمی که استفاده از تختههای هوشمند را رواج میدهد |
| اکثریت زودرس | ۳۴٪ | محتاط، پس از اثبات فایده توسط دیگران میپذیرند | افرادی که پس از همهگیری، برای آموزش آنلاین ثبتنام کردند |
| اکثریت دیررس | ۳۴٪ | بدبین، تحت فشار اجتماعی و زمانی که یک فناوری تبدیل به هنجار شود | کسی که بالاخره پس از سالها، گوشی هوشمند میخرد |
| دیرباوران | ۱۶٪ | مقاومت بالا، وابسته به سنت، شکاک | افرادی که هنوز اصرار دارند از تلفن ثابت استفاده کنند |
نکته جالب این است که عضویت در این گروهها مطلق نیست. یک فرد ممکن است در حوزه تکنولوژی یک پیشرو باشد، اما در پذیرش یک سبک موسیقی جدید یک دیرباور عمل کند .
چرا مقاومت میکنند؟ دیوارهای بلند پیش روی دیرباوران
مقاومت دیرباوران بیدلیل نیست. این مقاومت معمولاً به دلیل برخورد نوآوری با موانع یا دیوارهایی است که از نظر آنان غیرقابل عبور به نظر میرسد. پژوهشها این موانع را به دو دسته اصلی تقسیم میکنند: موانع عملکردی (عملی) و موانع روانی (ذهنی) .
برای درک بهتر، این موانع را با مثالهایی از زندگی روزمره بررسی میکنیم:
۱. مانع ارزش۵: وقتی دیرباور احساس کند نوآوری، ارزش یا فایده روشنی نسبت به روش قدیمی ندارد. مثلاً یک نوجوان ممکن است نپذیرد که اپلیکیشن جدید مدیریت زمان بهتر از دفترچه برنامهریزی کاغذی قدیمیاش عمل میکند .
۲. مانع خطر۶: ترس از نتیجه نامعلوم. خطر مالی (هدر رفتن پول)، خطر عملکردی (کار نکردن درست وسیله) یا خطر اجتماعی (مسخره شدن توسط دیگران). مثلاً پدربزرگی که از خرید آنلاین میترسد چون نگران کلاهبرداری یا مشکل در پس دادن کالاست.
۳. مانع سنت۷: این قویترین مانع برای دیرباوران است. نوآوری با عادات، هنجارها و ارزشهای دیرینه آنان در تضاد است . مثال واضح آن مقاومت برخی در برابر بانکداری اینترنتی به دلیل عادت به دریافت رسید کاغذی و صحبت رو در رو با کارمند بانک است.
۴. مانع تصویر۸: زمانی که نوآوری تصویر یا ذهنیت منفی در جامعه دارد. برای سالها، دربهای پیچی روی بطری شراب در برخی کشورها، به عنوان نشانهای از کیفیت پایین دیده میشد و بسیاری از مصرفکنندگان سنتی از خرید آن خودداری میکردند .
تحلیل یک مثال عینی: ماجرای پذیرش گوشیهای هوشمند
بیایید این مفاهیم را با یک مثال مشهور از کتاب درسی تفکر و سواد رسانهای پایه دهم تحلیل کنیم: گوشیهای هوشمند .
وقتی گوشیهای لمسی اولین بار وارد بازار شدند، با استقبال همهگیری روبرو نشدند. هر گروه از مخاطبان واکنش متفاوتی داشتند:
- پیشروان و پذیرندگان اولیه: جوانان و علاقهمندان به تکنولوژی، با وجود قیمت بالا و نواقص اولیه، جذب قابلیتهای جدید مانند صفحه لمسی و اپلیکیشن شدند.
- اکثریت: زمانی خریدند که فواید آن (دسترسی به اینترنت، شبکههای اجتماعی، عکسبرداری خوب) به طور گسترده توسط اطرافیانشان به اثبات رسید و قیمتها نیز نسبتاً کاهش یافت.
- دیرباوران: این گروه سالها مقاومت کردند. موانع آنان شامل:
- مانع سنت و عادت: به دکمههای فیزیکی گوشیهای قدیمی عادت داشتند و استفاده از صفحه کلید لمسی را سخت میدانستند.
- مانع خطر: نگران بودند گوشی گران قیمت بشکند یا به راحتی هک شود.
- مانع ارزش: فکر میکردند گوشی قدیمیشان که فقط برای تماس و پیامک بود، کافی است و به قابلیتهای اضافی نیاز ندارند.
سرانجام، هنگامی که گوشی هوشمند به یک هنجار اجتماعی و ضرورتی برای ارتباطات تبدیل شد (مثلاً برای استفاده از واتساپ خانواده یا سرویسهای بانکی)، حتی دیرباوران نیز مجبور به پذیرش آن شدند. این مثال نشان میدهد که پذیرش نهایی یک نوآوری توسط دیرباوران، اغلب نه به دلیل تغییر عقیده، بلکه به دلیل فشار اجتماعی و انطباق با هنجار جدید است.
پرسشهای مهم درباره دیرباوران
خیر. مقاومت در برابر تغییر میتواند کارکرد مثبت هم داشته باشد. این مقاومت مانند یک ترمز عمل میکند و به جامعه فرصت میدهد تا نوآوری را به دقت بررسی کند، معایب آن را ببیند و از پذیرش بیدلیل هر چیز جدیدی که ممکن است مضر یا بیثباتکننده باشد، جلوگیری کند . اگر هیچ مقاومتی در برابر تغییر نبود، رفتارها و هنجارهای اجتماعی دائماً در حال تغییر بودند و زندگی غیرقابل پیشبینی میشد.
درک موانع ذهنی آنان کلید کار است. به جای اصرار بر مزایای فنی، بهتر است:
- نوآوری را به ارزشها و عادات قدیمی آنان پیوند بزنیم. (مثلاً: "این اپلیکیشن بانک، همان امنیت را با راحتی بیشتر فراهم میکند.")
- از افراد مورد اعتماد آنها (رهبران محلی، پزشک خانواده، یک عضو مسنتر خانواده) برای معرفی نوآوری استفاده کنیم.
- فرصت امتحان کردن بدون خطر را فراهم کنیم. (مثلاً دوره آزمایشی رایگان)
نه لزوماً. برخی نوآوریها ممکن است هرگز توسط این گروه پذیرفته نشوند، به خصوص اگر با ارزشهای بسیار قوی آنان در تضاد باشد یا جایگزین مناسبی برای روش سنتی ارائه ندهد. اما بسیاری از نوآوریهای موفق که به بخشی از جریان اصلی زندگی تبدیل میشوند (مانند ماشین لباسشویی، اینترنت، تلفن همراه)، نهایتاً با تأخیر زیاد، حتی توسط دیرباوران نیز پذیرفته میشوند .
پاورقی
۱ پذیرش (Adoption): فرآیند قبول و شروع به استفاده از یک نوآوری.
۲ پیشروان (Innovators): اولین افرادی که یک نوآوری را میپذیرند.
۳ دیرباوران (Laggards): آخرین گروهی که یک نوآوری را میپذیرند یا هرگز نمیپذیرند.
۴ لختی یا اینرسی (Inertia): در فیزیک، تمایل جسم برای حفظ حالت حرکت یا سکون خود. در علوم اجتماعی، تمایل به مقاومت در برابر تغییر.
۵ مانع ارزش (Value Barrier): هنگامی که نوآوری مزیت یا ارزش محسوسی نسبت به محصول یا روش فعلی ارائه نمیدهد.
۶ مانع خطر (Risk Barrier): نگرانی از پیامدهای منفی احتمالی ناشی از پذیرش نوآوری.
۷ مانع سنت (Tradition Barrier): تعارض نوآوری با عادات، هنجارها یا ارزشهای ریشهدار فرد یا جامعه.
۸ مانع تصویر (Image Barrier): تصویر یا ذهنیت منفی که نسبت به نوآوری یا منبع آن وجود دارد.
