پذیرندگان ثانویه: اکثریتی که منتظر میمانند
چگونه افراد جامعه نوآوری را میپذیرند؟ یک مدل ساده
تصور کنید یک اپلیکیشن شبکهاجتماعی جدید در مدرسه معرفی شده است. همه دانشآموزان به یک شکل و در یک زمان آن را نصب نمیکنند. جامعهشناسان و کارشناسان بازاریابی، افراد جامعه را بر اساس زمان پذیرش4 نوآوری، به پنج گروه اصلی تقسیمبندی کردهاند:
| نام گروه | سهم تقریبی | ویژگی اصلی | مثال ملموس |
|---|---|---|---|
| نوآورانخارج از چارچوب | ۲.۵٪ | ماجراجو، ریسکپذیر، مستقل از نظر مالی و اجتماعی. | کسی که گوشی تاشو را در روز اول عرضه میخرد. |
| پذیرندگان نخستینرهبران فکر | ۱۳.۵٪ | محترم، رهبران نظر، نفوذ اجتماعی بالا. | دانشآموز محبوبی که اول از همه یک کفش ورزشی جدید میپوشد. |
| اکثریت زودرسپذیرندگان ثانویه | ۳۴٪ | محتاط اما اجتماعی؛ منتظر میمانند تا نوآوری توسط دیگران امتحان شود. | وقتی نیمی از کلاس آن اپلیکیشن را دارند، شما هم نصب میکنید. |
| اکثریت دیررسپذیرندگان ثانویه | ۳۴٪ | بدبین، مقاوم در برابر تغییر، فقط تحت فشار اجتماعی یا ضرورت عمل میکند. | وقتی همه از برنامه واتساپ استفاده میکنند، شما مجبور میشوید آن را نصب کنید. |
| عقبماندگان | ۱۶٪ | سنتیگرا، به روشهای قدیمی پایبندند. | کسی که هنوز از گوشی تاشو برای تماس استفاده میکند و موبایل ندارد. |
همانطور که در جدول میبینید، پذیرندگان ثانویه دو گروه «اکثریت زودرس» و «اکثریت دیررس» هستند که در مجموع ۶۸٪ از جامعه را تشکیل میدهند. آنها در میانه منحنی پذیرش قرار دارند و پذیرش آنها نقطه عطفی برای تبدیل یک نوآوری به جریانی رایج است.
چرا پذیرندگان ثانویه منتظر میمانند؟ انگیزههای اصلی
دلایل زیادی وجود دارد که این اکثریت را وادار به صبر میکند. این دلایل اغلب ریشه در روانشناسی و رفتارهای اجتماعی ما دارد:
۱. کاهش ریسک و اطمینان: اصلیترین دلیل، پرهیز از خطر است. آنها نمیخواهند پول، وقت یا اعتبار خود را روی چیزی که ممکن است شکست بخورد یا مشکل داشته باشد سرمایهگذاری کنند. آنها منتظر میمانند تا «نوآوران» و «پذیرندگان نخستین» تمام باگها5 را پیدا کنند و نوآوری بهبود یابد. مثال: خرید یک کنسول بازی جدید در سال دوم عرضه، وقتی که هم قیمت آن کاهش یافته و هم تعداد بازیهای خوب برایش زیاد شده است.
۲. فشار هنجار اجتماعی (احساس تعلق): انسان موجودی اجتماعی است و میخواهد جزئی از گروه باشد. وقتی اکثریت افراد یک جامعه کاری را انجام میدهند، انجام ندادن آن کار فرد را منزوی میکند. پذیرندگان ثانویه زمانی اقدام میکنند که احساس کنند این نوآوری به یک هنجار6 تبدیل شده است. مثال: استفاده از کلاسهای آنلاین. در ابتدا فقط برخی معلمان از آن استفاده میکردند، اما وقتی اکثر معلمان و دانشآموزان به سمت آن رفتند، دیگران نیز مجبور به یادگیری و استفاده از آن شدند.
۳. در دسترس بودن اطلاعات و توصیه: این گروه دوست دارند تحقیق کنند. آنها نظرات دیگران را در سایتها میخوانند، از دوستان میپرسند و ویدیوهای بررسی محصول را تماشا میکنند. وقتی حجم اطلاعات مثبت از تعداد کافی از افراد به دست آمد، تردید آنها از بین میرود.
پذیرندگان ثانویه در عمل: از شبکههای اجتماعی تا شیوههای پرداخت
برای درک بهتر، چند مثال از محیط اطراف را با هم مرور میکنیم:
مثال ۱: پذیرش یک شبکه اجتماعی جدید (مثل اینستاگرام در سالهای اول):
در ابتدا (2010-2012)، اینستاگرام توسط عکاسان و علاقهمندان به تکنولوژی (نوآوران و پذیرندگان نخستین) استفاده میشد. وقتی این گروه محتوای جذاب تولید کردند و در مورد آن صحبت کردند، دوستانشان (اکثریت زودرس) جذب شدند. بعدها، وقتی تقریباً همه در اینستاگرام بودند، حتی افرادی که علاقهای هم نداشتند (اکثریت دیررس) برای اینکه از اخبار دوستان و خانواده عقب نمانند، حساب کاربری ساختند.
مثال ۲: خرید آنلاین و درگاههای پرداخت:
سالها پیش، بسیاری از مردم به امنیت خرید اینترنتی اعتماد نداشتند. اما با گذشت زمان و پس از اینکه هزاران نفر (پذیرندگان نخستین و زودرس) با موفقیت خرید کردند و تجربیات مثبت خود را منتشر کردند، ترس اکثریت دیررس نیز کاهش یافت. امروزه پرداخت آنلاین برای بسیاری تبدیل به یک عادت شده است.
مثال ۳: تغییر مد (مثلاً یک مدل کفش خاص):
یک ورزشکار یا سلبریتی مشهور (پذیرنده نخستین/رهبر فکر) یک کفش جدید میپوشد. ابتدا طرفداران پروپاقرص (گروهی از نوآوران) آن را میخرند. پس از دیدن این کفش در خیابان و مدرسه توسط افراد مختلف، گروه بزرگی از دانشآموزان (اکثریت زودرس) اقدام به خرید میکنند. در نهایت، حتی کسانی که چندان علاقهای ندارند (اکثریت دیررس) ممکن است برای اینکه متفاوت به نظر نرسند، یک جفت بخرند.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: خیر، همیشه نه. گاهی مقاومت و تعلل بیش از حد آنها میتواند باعث از دست رفتن فرصتها شود. مثال: فردی که تا سالها در برابر یادگیری مهارت رایانه مقاومت کرد، ممکن است در یافتن شغل مناسب با مشکل مواجه شود. همچنین، گاهی نوآوریهای واقعاً مفید به دلیل عدم عبور از شکاف بین پذیرندگان نخستین و اکثریت زودرس (شکافی که به «شکاف نوآوری»8 معروف است) شکست میخورند، حتی اگر در بلندمدت مفید باشند.
پاسخ: خوب است که محتاط باشید، اما این محافظهکاری نباید به معنای ترس کامل از تغییر باشد. میتوانید: ۱) اطلاعات معتبر جمعآوری کنید. ۲) از افراد باتجربه و معتبر (پذیرندگان نخستین) نظر بخواهید. ۳) فواید و معایب واقعی نوآوری را برای زندگی خودتان بررسی کنید، نه فقط به دلیل فشار جمعی اقدام کنید یا مقاومت بورزید. یک ذهنیت انتقادی و باز داشته باشید.
پاسخ: میتوان یک مدل ساده ارائه داد. فرض کنید $A_t$ تعداد کل پذیرندگان در زمان $t$ باشد و $N$ کل جمعیت هدف. اکثریت زودرس معمولاً زمانی اقدام میکند که درصد پذیرش از یک آستانه (مثلاً ۲۵٪) عبور کند. یعنی وقتی: $ \frac{A_t}{N} \ge 0.25 $ این معادله نشان میدهد که آنها منتظر میمانند تا حداقل یک چهارم جامعه آن چیز را پذیرفته باشند. البته این یک مدل ساده است و عوامل اجتماعی پیچیدهتری نیز دخیل هستند.
پاورقی
1پذیرندگان ثانویه (Secondary Adopters): به گروههایی از جامعه اطلاق میشود که پس از نوآوران و پذیرندگان نخستین، اقدام به پذیرش یک نوآوری میکنند. معادل انگلیسی: Secondary Adopters.
2پیشرو (Early Adopters): دومین گروه در مدل انتشار نوآوری که پس از نوآوران، اقدام به پذیرش میکنند. نفوذ اجتماعی بالایی دارند. معادل انگلیسی: Early Adopters.
3زودپذیر (Innovators): اولین گروهی که یک نوآوری را میپذیرند. ریسکپذیری بسیار بالا و تمایل به تجربه چیزهای جدید دارند. معادل انگلیسی: Innovators.
4زمان پذیرش (Adoption Time): مدت زمانی که طول میکشد تا یک فرد یا گروه، نوآوری را پس از معرفی، بپذیرد.
5باگ (Bug): به خطا، اشکال یا مشکل فنی در یک نرمافزار، سختافزار یا سیستم گفته میشود. معادل انگلیسی: Bug.
6هنجار (Norm): قاعده، استاندارد یا الگوی رفتاری که در یک گروه یا جامعه پذیرفته شده است.
7نقطه اوج (Tipping Point): لحظهای بحرانی در یک فرآیند که پس از آن تغییرات کوچک، اثرات بزرگ و غیرقابل بازگشتی ایجاد میکنند. معادل انگلیسی: Tipping Point.
8شکاف نوآوری (Innovation Chasm): مفهومی که اشاره به شکاف یا فاصله بین پذیرندگان نخستین (رهبران بازار) و اکثریت زودرس (جریان اصلی بازار) دارد. عبور از این شکاف برای موفقیت یک نوآوری حیاتی است. معادل انگلیسی: Innovation Chasm.
