پذیرندگان اولیه: موتور محرکهی پذیرش نوآوری
پذیرندگان اولیه چه کسانی هستند و چرا مهماند؟
در هر جامعهای، هنگامی که یک نوآوری[1] (مثلاً یک اپلیکیشن جدید، یک سبک موسیقی، یا یک وسیله الکترونیکی) معرفی میشود، مردم با سرعتهای مختلف آن را میپذیرند. این فرآیند شبیه انتشار یک موج در آب است. در این میان، پذیرندگان اولیه[2] کسانی هستند که نه جزو اولینها هستند و نه جزء آخرینها. آنها پس از گروه کوچک و جسور نوآوران[3] و قبل از اکثریت زودرس[4] و اکثریت دیررس[5] وارد عمل میشوند. کار اصلی آنها این است که شکاف بین ایدههای جدید و عموم مردم را پر کنند. اگر نوآوران دانه را میکارند، پذیرندگان اولیه کسانی هستند که به نهال رسیدگی میکنند تا برای کاشت در مزرعه بزرگ جامعه آماده شود.
تصور کنید در یک محله، یک خانواده یک پنل خورشیدی روی پشتبام نصب میکند (نوآور). پس از چند ماه که همسایهها دیدند قبض برق آنها چقدر کاهش یافته و سیستم بدون مشکل کار میکند، چند خانواده دیگر که در تصمیمگیری محتاطتر هستند، تحقیق میکنند و سپس آن را نصب میکنند. این خانوادههای دوم، پذیرندگان اولیه هستند. آنها با رفتار خود به دیگران اطمینان میدهند و ریسک ذهنی استفاده از آن نوآوری را کاهش میدهند.
ویژگیهای رفتاری و روانشناختی پذیرندگان اولیه
این گروه شخصیت و معیارهای تصمیمگیری مخصوص به خود را دارند. آنها مانند نوآوران، هیجان خطر کردن و اولین بودن را ندارند، اما در عین حال مانند اکثریت مردم هم منتظر نمیمانند تا همه چیز کاملاً اثبات شود. ویژگیهای کلیدی آنها عبارتند از:
| ویژگی | توضیح | مثال ملموس |
|---|---|---|
| احتیاط آگاهانه | آنها قبل از تصمیمگیری، به دنبال شواهد موفقیت از نوآوران اولیه میگردند. ریسک نمیکنند مگر اینکه نمونههای اولیه موفق را ببینند. | قبل از خرید تبلت، از دوستی که چند ماه از آن استفاده کرده، درباره مزایا و معایب میپرسند. |
| ارتباطپذیری بالا | آنها در شبکه اجتماعی خود افراد زیادی را میشناسند و نظراتشان برای دیگران باارزش است. مانند یک تأثیرگذار کوچک عمل میکنند. | دانشآموزی که در کلاس درباره کیفیت یک خودکار جدید خاص صحبت میکند و بقیه بر اساس توصیه او خرید میکنند. |
| توجه به قابلیت اطمینان و کاربرد عملی | برای آنها جذابیت نوآوری به تنهایی کافی نیست. به دنبال پاسخ به این سؤال هستند که «این چیز جدید چه مشکلی از من حل میکند؟». | استفاده از برنامه «شاد» زمانی که مطمئن شدند همه معلمان و اکثر دانشآموزان به آن دسترسی دارند و مشکلات اولیه رفع شده است. |
| نقش میانجی | زبان و دغدغههای هر دو گروه نوآوران و اکثریت را میفهمند و میتوانند نوآوری را برای عموم قابل درک کنند. | پدر یا مادری که استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی را پس از اطمینان از امنیت آن، به اعضای مسنتر خانواده آموزش میدهد. |
پذیرندگان اولیه در عمل: از تکنولوژی تا سبک زندگی
برای درک بهتر، به مثالهای عینی در حوزههای مختلف نگاه میکنیم:
۱. فناوری و شبکههای اجتماعی: هنگامی که شبکه اجتماعی جدیدی مانند «بله» یا «ایتا» معرفی شد، ابتدا عدهای محدود (عمدتاً علاقهمندان به فناوری) آن را نصب کردند. پس از مدتی، افرادی که در تصمیمگیری محتاطتر بودند، اما ارتباطات اجتماعی گستردهای داشتند (مانند برخی معلمان، مدیران یا دانشآموزان فعال)، پس از اطمینان از عملکرد پایدار برنامه و حضور دوستانشان، به آن پیوستند. این افراد، پذیرندگان اولیه بودند که با پیوستنشان، زنجیرهای از عضوگیری در بین آشنایانشان شروع شد.
۲. شیوههای آموزشی: وقتی روش تدریس مشارکتی یا استفاده از تختههای هوشمند در یک مدرسه مطرح میشود، ابتدا یک یا دو معلم مشتاق (نوآور) آن را امتحان میکنند. معلمان دیگر پس از دیدن نتایج مثبت در کلاس آن همکاران (مثلاً افزایش مشارکت دانشآموزان)، تشویق میشوند که آنها نیز این روش را یاد بگیرند و به کار ببرند. این معلمان گروه دوم، پذیرندگان اولیه در آن محیط آموزشی هستند.
۳. سلامت و ورزش: مدتی است که استفاده از اپلیکیشنهای پیگیری فعالیت بدنی (مانند گامشمارها) رایج شده. پس از ورزشکاران حرفهای و علاقهمندان پرشور به فناوری (نوآوران)، افرادی که برای سلامتی خود ارزش قائلند اما محتاط هستند، پس از شنیدن تجربیات مثبت، اقدام به استفاده از این اپلیکیشنها میکنند. توصیههای این گروه است که دیگران را متقاعد میکند تا آنها هم از این ابزارها استفاده کنند.
چگونه میتوان پذیرندگان اولیه را متقاعد کرد؟
اگر بخواهید یک ایده یا محصول جدید (مثلاً یک کسبوکار دانشآموزی یا یک پروژه علمی) را در مدرسه یا محله خود معرفی کنید، باید پذیرندگان اولیه را هدف بگیرید. زیرا آنها کلید رسیدن به اکثریت هستند. راههای تأثیرگذاری بر این گروه عبارتند از:
۱. ارائه شواهد ملموس و گواهیهای مشتریان: از تجربه موفق نوآوران اولیه (حتی اگر تعدادشان کم باشد) فیلم بگیرید، عکس یا آمار ارائه دهید. مثلاً نشان دهید که استفاده از یک روش مطالعه جدید، معدل دوست شما را چقدر بهبود بخشیده است.
۲. کاهش ریسک درکشده: برای آنها شرایط آزمایشی بدون خطر فراهم کنید. مثلاً اجازه دهید یک جلسه از اپلیکیشن آموزشی شما را به صورت رایگان استفاده کنند یا یک دوره آزمایشی کوتاه برای روش پیشنهادی شما در نظر بگیرند.
۳. صحبت به زبان منافع آنها: به جای تأکید بر جنبههای فنی و نوآورانه، بر منافع عملی، صرفهجویی در وقت یا کاهش دردسر تمرکز کنید. بگویید «با این روش، در وقت مطالعه شما 30% صرفهجویی میشود» نه اینکه «این روش بر پایه آخرین تحقیقات علوم شناختی است».
۴. استفاده از تأثیرگذاران مرتبط: سعی کنید فرد معتبری که در جامعه هدف شما (مثلاً در کلاس یا مدرسه) احترام دارد و ویژگیهای پذیرنده اولیه را داراست، متقاعد کنید. پذیرش او مانند چراغ سبزی برای بسیاری دیگر خواهد بود.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاورقی
[1]نوآوری (Innovation): معرفی یک ایده، روش یا محصول جدید. در این متن، معنای عام آن مد نظر است.
[2]پذیرندگان اولیه (Early Adopters): گروه دوم در مدل انتشار نوآوری که پس از نوآوران و قبل از اکثریت جامعه، نوآوری را میپذیرند. ویژگیهای کلیدی آنها احتیاط همراه با تحقیق و داشتن اعتبار در شبکه اجتماعی است.
[3]نوآوران (Innovators): اولین گروهی که یک نوآوری را میپذیرند. آنها ریسکپذیر، کنجکاو و مرتبط با منابع اطلاعاتی علمی و تخصصی هستند.
[4]اکثریت زودرس (Early Majority): گروهی که پس از پذیرندگان اولیه و با تأخیر قابل توجه، نوآوری را میپذیرند. آنها محتاطترند و قبل از اقدام، نیاز به تأیید تعداد زیادی از افراد دارند.
[5]اکثریت دیررس (Late Majority): گروهی که پس از میانگین جامعه نوآوری را میپذیرند. اغلب تحت فشار همتایان یا زمانی که نوآوری به یک استاندارد تبدیل شده است، اقدام میکنند.
[6]تأثیرگذار (Influencer): فردی که توانایی اثرگذاری بر نگرش یا رفتار دیگران را دارد. پذیرندگان اولیه اغلب در حلقه اجتماعی خود نقش تأثیرگذار ایفا میکنند.
