پیشروان: کاشفان دنیای نوآوری
سفر یک نوآوری از پیشروان تا عموم مردم
فکر کن یک بازی ویدیویی فوقالعاده جدید یا یک اپلیکیشن شبکه اجتماعی نوظهور منتشر شده است. آیا همهی مردم همزمان آن را کشف و استفاده میکنند؟ خیر. همیشه یک گروه کوچک اما مشتاق هستند که بلافاصله سراغ آن میروند. این فرآیند تدریجی پذیرش، «انتشار نوآوری» نام دارد. تصور کن یک سنگ را در برکهای بیندازی. امواج از نقطهی اصابت شروع به گسترش میکنند. پیشروان نقطهی اولیهی اصابت آن سنگ هستند.
ویژگیهای بارز یک پیشرو
پیشروان را میتوان مانند کاشفان یا ماجراجویان دنیای فناوری و مصرف در نظر گرفت. آنها چند ویژگی مشخص دارند:
| ویژگی | توضیح | مثال ملموس |
|---|---|---|
| ریسکپذیری بالا | از خرید محصولی که ممکن است کامل نباشد یا باگ داشته باشد نمیترسند. شکست را بخشی از تجربه میدانند. | خرید اولین مدل از یک گوشی تاشو با قیمت بالا، با وجود مشکلات احتمالی صفحه نمایش. |
| اشتیاق به تکنولوژی و نوآوری | همیشه در جستجوی جدیدترین چیزها هستند و از امتحان کردن آنها لذت میبرند. | نصب اولین نسخهی آزمایشی (بتا) یک سیستم عامل یا بازی، فقط برای حس کردن ویژگیهای جدید. |
| استقلال رأی و نفوذ اجتماعی | نظر دیگران برای خرید اولیهی آنها خیلی مهم نیست. اما بعداً نظراتشان روی دیگران تأثیر میگذارد. | رفتن به یک رستوران تازهتأسیس و ناشناخته در محله و سپس معرفی آن به دوستان در شبکههای اجتماعی. |
| دسترسی به منابع مالی | معمولاً توانایی مالی برای خرید محصولات جدید و گرانقیمت را دارند. | خرید کنسول بازی نسل جدید در روز اول عرضه با قیمت بالاتر از معمول. |
پیشروان در عمل: از گوشیهای هوشمند تا شبکههای اجتماعی
بیا چند مثال واقعی را با هم بررسی کنیم:
مثال اول: گوشی هوشمند iPhone زمانی که اولین iPhone در سال 2007 عرضه شد، یک انقلاب بود. اما همه فوراً آن را نخریدند. پیشروان کسانی بودند که صف کشیدند تا این گوشی بدون دکمهی فیزیکی و با قیمت بالا را بخرند. استفادهی آنها، بررسیهای مثبت و اشتیاقشان، باعث شد گروه بعدی (پذیرندگان اولیه) ترغیب شوند و به این ترتیب موج گسترش یافت.
مثال دوم: شبکه اجتماعی Instagram وقتی اینستاگرام راه افتاد، ابتدا کاربران محدود و علاقهمندی داشت که عکاسی با موبایل برایشان جذاب بود. این پیشروان با اشتراکگذاری عکسهای جذاب و دعوت از دوستانشان، به رشد پلتفرم کمک کردند. روند مشابهی برای Telegram در ایران یا Clubhouse در سطح جهانی اتفاق افتاد.
مثال نزدیکتر: کافه یا شیرینیفروشی جدید در محلهی شما یک کافه جدید با دکور متفاوت باز میشود. اولین مشتریان آن که زودتر میروند، پیشروان محلی هستند. اگر آنها تجربه خوبی داشته باشند و در Instagram دربارهی آن پست بگذارند، دیگران نیز ترغیب به رفتن میشوند.
چرا پیشروان برای کسبوکارها طلا هستند؟
شرکتها به چند دلیل ویژه به پیشروان توجه میکنند:
۱. بازخورد ارزشمند پیشروان با استفاده زودهنگام، مشکلات (باگها) و نقاط قوت محصول را پیدا میکنند. این بازخورد رایگان و صادقانه به شرکت کمک میکند محصول را قبل از عرضه به عموم بهبود ببخشد.
۲. ایجاد سر و صدا (بازاریابی دهانبهدهان) پیشروان در شبکههای اجتماعی فعالاند و نظراتشان را به اشتراک میگذارند. یک پست مثبت از یک پیشرو میتواند مانند یک تبلیغ مؤثر عمل کند.
۳. کاهش ریسک شکست اگر پیشروان یک محصول را نپسندند، شرکت میتواند با هزینه کمتر، در استراتژی خود تجدید نظر کند. اما اگر محصول مستقیم به بازار انبوه برود و شکست بخورد، ضرر بسیار بیشتری خواهد داشت.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: خیر. یک نفر ممکن است در مورد تکنولوژی پیشرو باشد (مثلاً در خرید لپتاپ جدید) اما در مد و پوشش یک پیرو باشد. پیشرو بودن اغلب وابسته به حوزه علاقه و تخصص فرد است.
پاسخ: خیر، آنها معمولاً تنها حدود 2.5% از کل جامعه را تشکیل میدهند. تعداد کم اما تأثیر بسیار زیادی دارند. فرض کنید از 1000 نفر، فقط 25 نفر پیشرو هستند.
پاسخ: این اشتباه که فکر کنیم چون پیشروان یک محصول را دوست دارند، پس حتماً در بازار انبوه نیز موفق خواهد شد. گاهی محصولی فقط برای سلایق خاص و پیشرفته مناسب است و برای عموم مردم بسیار پیچیده یا گران است. موفقیت واقعی وقتی است که شکاف بین پیشروان و عموم مردم پل زده شود.
پاورقی
1پیشروان (Innovators): اولین گروهی که یک نوآوری (محصول، خدمت یا ایده) را میپذیرند. ویژگیهای اصلی آنها ریسکپذیری بالا، استقلال مالی و اجتماعی و ارتباطات گسترده است.
2انتشار نوآوری (Diffusion of Innovations): یک نظریهی جامعهشناختی که چگونگی، سرعت و الگوی گسترش یک ایده، فناوری یا محصول جدید در بین اعضای یک جامعه را بررسی میکند.
3پذیرش زودهنگام (Early Adoption): به مرحلهای از چرخه عمر محصول اشاره دارد که پس از پیشروان، گروه بعدی (پذیرندگان اولیه) محصول را میپذیرند. این گروه محافظهکارتر از پیشروان اما دارای نفوذ اجتماعی بالایی هستند.
