توزیع: پل نامرئی بین تولید و مصرف
کانال توزیع چیست و چه اجزایی دارد؟
فرض کنید یک کارخانهی بزرگ شکلاتسازی دارید. آیا میتوانید تکتک شکلاتها را خودتان به خانهی هر دانشآموز در سراسر کشور برسانید؟ مسلماً نه! اینجا است که کانال توزیع1 وارد عمل میشود. کانال توزیع مانند یک رودخانه است که کالاها را از نقطهی سرچشمه (تولیدکننده) به دریا (مصرفکننده) میرساند. اعضای اصلی این زنجیره معمولاً اینها هستند:
| عامل | نقش | مثال |
|---|---|---|
| تولیدکننده | کالا یا خدمت را ایجاد میکند. | کارخانهی لبنیات پگاه |
| عمدهفروش2 | محصولات را به مقدار زیاد از تولیدکننده خریداری و به خردهفروشها میفروشد. | شرکت پخش مواد غذایی که به سوپرمارکتها میفروشد. |
| خردهفروش3 | محصولات را مستقیماً به مصرفکننده نهایی میفروشد. | سوپرمارکت محله، فروشگاه اینترنتی دیجیکالا |
| مصرفکننده | از کالا یا خدمت استفاده میکند. | شما و خانوادهتان |
انواع اصلی روشهای توزیع: مستقیم در برابر غیرمستقیم
شرکتها بر اساس نوع محصول، هزینه و کنترل مورد نظرشان، یکی از این دو مسیر اصلی را انتخاب میکنند.
۱. توزیع مستقیم: در این روش، هیچ واسطهای وجود ندارد. تولیدکننده مستقیماً با مصرفکننده نهایی معامله میکند. مثل فروش سبزیجات یک کشاورز در مزرعه خودش یا فروش گوشی موبایل توسط شرکت اپل از طریق وبسایت رسمیاش. مزیت بزرگ این روش، کنترل بیشتر بر قیمت و ارتباط با مشتری است.
۲. توزیع غیرمستقیم: رایجترین روش است که در آن از یک یا چند واسطه استفاده میشود. این خود به چند سطح تقسیم میشود:
- کانال یکسطحه: تولیدکننده → خردهفروش → مصرفکننده. مثال: کارخانهی تولید تلویزیون سامسونگ که محصولاتش را مستقیماً به فروشگاههای بزرگ الکترونیکی مثل دیجیکالا میفروشد.
- کانال دوسطحه: تولیدکننده → عمدهفروش → خردهفروش → مصرفکننده. مثال سنتی پخش بسیاری از مواد غذایی و بهداشتی.
لجستیک و مدیریت زنجیره تأمین: موتور پنهان توزیع
حالا که اعضای کانال را شناختیم، چطور کالا بین آنها جابهجا میشود؟ پاسخ در لجستیک4 است. لجستیک علم برنامهریزی، اجرا و کنترل جریان کارآمد کالاها از نقطه مبدأ تا نقطه مصرف است. این فرآیند شامل حمل و نقل، انبارداری، کنترل موجودی و توزیع فیزیکی میشود.
مثال: شرکت "نوشابهسازی زمزم" را در نظر بگیرید. پس از تولید، نوشابهها باید:
- در کارخانه در جعبههای مخصوص بستهبندی شوند.
- با کامیونهای یخچالدار به انبارهای منطقهای در شهرهای مختلف منتقل شوند.
- در انبارها به مقدار مناسب و با نظم چیده و ذخیره شوند (مدیریت موجودی).
- با وانتهای کوچکتر به موقع به هزاران سوپرمارکت، رستوران و دکه روزنامهفروشی تحویل داده شوند.
اگر هر کدام از این مراحل به درستی انجام نشود، یا نوشابهها دیر میرسند، یا خراب میشوند، یا در فروشگاه تمام میشوند و مشتری ناراضی میماند.
از کارخانه تا خانه: یک مثال عینی از سفر یک محصول
بیایید سفر یک دفترچه مشق را از ابتدا تا انتها دنبال کنیم:
- تولید: کارخانه کاغذسازی، خمیر چوب را به کاغذ تبدیل میکند. کارخانه صحافی، کاغذها را برش زده، خطکشی میکند و جلد میزند.
- عمدهفروشی: تولیدکننده، چندین هزار دفترچه را به یک عمدهفروش لوازم التحریر در تهران میفروشد.
- توزیع منطقای: آن عمدهفروش، بخشی از دفترچهها را به یک پخشکننده (واسطه دیگر) در مشهد میفروشد.
- خردهفروشی: پخشکننده مشهد، دفترچهها را به فروشگاههای لوازم التحریر مختلف در محلههای شهر میرساند.
- مصرف: شما قبل از شروع سال تحصیلی جدید، به همراه والدینتان به یک فروشگاه لوازم التحریر میروید و دفترچه را خریداری میکنید.
در این سفر طولانی، هر واسطه کمی به قیمت اضافه میکند تا هزینههای خود و سودش را تأمین کند. به این اضافه قیمت حاشیه سود میگویند. پس قیمت نهایی دفترچه، جمع هزینه تولید و حاشیه سود همهی اعضای کانال توزیع است.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: بله، هر واسطه مقداری به قیمت اضافه میکند. اما نقش آنها ایجاد ارزش و کاهش هزینههای دسترسی است. یک تولیدکننده در تبریز نمیتواند به صرفه برای یک دانشآموز در چابهار یک دفترچه پست کند. اما شبکه عمدهفروش و خردهفروش، این کار را به صورت جمعی و مقرونبهصرفه ممکن میسازند. آنها خدمات انبارداری، حمل و نقل، تبلیغات محلی و پیشفروش را ارائه میدهند.
پاسخ: خیر، بلکه تکامل مییابند و شکل جدیدی به خود میگیرند. امروزه شاهد مدلهای ترکیبی هستیم. مثلاً شما میتوانید یک کتاب را هم از یک کتابفروشی محلی (خردهفروشی سنتی) بخرید، هم به صورت آنلاین از سایت همان کتابفروشی سفارش دهید (توزیع مستقیم آنلاین)، و هم از یک فروشگاه بزرگ اینترنتی مانند آمازون خرید کنید (خردهفروشی آنلاین). اینترنت خود به یک کانال توزیع قدرتمند و مستقیم تبدیل شده است.
پاسخ:ماهیت خود محصول اولین و مهمترین عامل است. محصولات تازه و فاسدشدنی مثل شیر یا گل، نیاز به کانالهای کوتاه و سریع دارند (مستقیم یا با حداقل واسطه). اما محصولات بادوام مثل تلویزیون یا خودکار، میتوانند از کانالهای طولانیتر با چندین واسطه عبور کنند. هزینه و میزان پوشش بازار مورد نظر نیز عوامل تعیینکننده بعدی هستند.
پاورقی
1کانال توزیع (Distribution Channel): مسیر یا شبکهای از سازمانها و افراد که در فرآیند انتقال کالا یا خدمت از تولیدکننده به مصرفکننده دخیل هستند.
2عمدهفروش (Wholesaler): شخص یا شرکتی که کالاها را به مقدار زیاد از تولیدکنندگان خریداری و عمدتاً به خردهفروشان یا سایر کسبوکارها میفروشد.
3خردهفروش (Retailer): شخص یا فروشگاهی که کالاها را مستقیماً به مصرفکننده نهایی برای استفاده شخصی میفروشد.
4لجستیک (Logistics): بخشی از فرآیند زنجیره تأمین که مسئول برنامهریزی، اجرا و کنترل جریان و ذخیرهسازی کارآمد کالاها و اطلاعات مرتبط است.
