مشتری: خریدار نهایی یا مصرفکنندهٔ محصول یا خدمت
مشتری کیست؟ درک یک مفهوم پایه
در سادهترین تعریف، مشتری فرد یا سازمانی است که کالا یا خدمتی را از فروشنده دریافت میکند. اما این دریافت همیشه به معنای خوردن، پوشیدن یا استفاده شخصی نیست. گاهی مشتری، کالا را میخرد تا آن را دوباره بفروشد یا تغییر دهد. بنابراین، برای درک دقیقتر، باید بین دو نقش کلیدی تمایز قائل شویم: خریدار نهایی و مصرفکننده.
مثالی از نانوایی: وقتی شما نان میخرید و برای صبحانه میل میکنید، هم خریدار آن هستید و هم مصرفکننده. اما وقتی رستورانی در همان خیابان، حجم زیادی نان برای ساندویچهایش میخرد، مشتری نانوایی است اما خریدار نهایی نیست؛ چون نان را مستقیماً نمیخورد، بلکه آن را به عنوان یک ماده اولیه در غذای خود تبدیل کرده و به مشتریانش میفروشد. در اینجا، مشتریان رستوران، مصرفکنندگان نهایی آن نان هستند.
سفر یک محصول: از کارخانه تا دست مصرفکننده نهایی
هر محصولی سفری را طی میکند که به آن زنجیره تأمین میگویند. در این سفر، محصول چندین بار خرید و فروش میشود. هر خریدار در این مسیر، یک مشتری برای مرحله قبل است، اما تنها خریداری که محصول را برای استفاده شخصی میخرد (نه برای فروش مجدد یا پردازش بیشتر)، خریدار نهایی نامیده میشود.
| مرحله | کنشگر (مشتری این مرحله) | نقش نسبت به محصول | خریدار نهایی؟ |
|---|---|---|---|
| 1. تولید | تأمینکننده پلاستیک | فروش ماده خام به سازنده خودکار | خیر |
| 2. توزیع عمده | شرکت پخش | خرید از کارخانه و فروش به مغازهها | خیر |
| 3. خردهفروشی | فروشگاه لوازم التحریر | خرید از پخش و فروش به مردم | خیر |
| 4. مصرف | شما (دانشآموز) | خرید از فروشگاه و استفاده برای نوشتن | بله |
ارزش افزوده: کلید تشخیص نقش مشتری
یک روش برای تشخیص اینکه مشتری، خریدار نهایی است یا نه، توجه به مفهوم ارزش افزوده است. اگر مشتری پس از خرید، تغییر قابل توجهی در محصول ایجاد کند یا آن را با چیز دیگری ترکیب کند تا کالای جدیدی بسازد و بفروشد، احتمالاً خریدار نهایی نیست. این تغییر، ارزش افزوده ایجاد میکند.
اگر هزینه نهایی کالای فروخته شده منهای هزینه مواد اولیه و قطعات محاسبه شود، مبلغ باقیمانده نشاندهنده ارزش افزودهای است که آن مرحله ایجاد کرده است. به زبان ریاضی: $V = P - C$ که در آن $V$ ارزش افزوده، $P$ قیمت فروش و $C$ هزینه مواد اولیه است.
مثال: یک کارگاه کیکپزی، آرد، شکر و تخممرغ (مواد اولیه) را به قیمت 50,000 تومان خریداری میکند. پس از پخت و تزئین، کیک را به قیمت 150,000 تومان میفروشد. ارزش افزوده ایجادشده توسط کیکپزی: $150,000 - 50,000 = 100,000$ تومان است. این کارگاه مشتری فروشگاه مواد غذایی است، اما خریدار نهایی مواد اولیه نیست. خریدار نهایی، فردی است که آن کیک را برای جشن تولدش میخرد و میخورد.
کاربرد در دنیای دیجیتال: خدمات نامحسوس
این تفاوت فقط برای کالاهای فیزیکی نیست. در دنیای خدمات و دیجیتال هم صادق است. شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام، خدمت پلتفرم را به صورت رایگان در اختیار کاربران میگذارند. کاربران معمولی (مثل من و شما) مصرفکننده محتوا و خدمات این پلتفرم هستیم. اما آیا ما مشتری اینستاگرام به معنای خریدار هستیم؟ خیر. در این مدل، مشتریان اصلی (خریداران خدمت تبلیغات) کسبوکارها و برندهایی هستند که پول میپردازند تا تبلیغات خود را به ما نمایش دهند. ما کاربران، در واقع محصول این پلتفرم برای جذب مشتریان اصلی (تبلیغدهندگان) هستیم!
مثال دیگر: شما اپلیکیشن تاکسی آنلاین را مصرف میکنید (از آن استفاده میکنید) و پول سفر را میپردازید. شما هم مصرفکننده خدمت هستید و هم خریدار نهایی آن. راننده نیز مشتری همان پلتفرم است، چون از سرویس آن برای یافتن مسافر استفاده میکند و پول اشتراک یا کمیسیون میپردازد، اما خریدار نهایی خدمت پلتفرم نیست؛ او از خدمت برای کسب درآمد استفاده میکند.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
خیر. همیشه اینطور نیست. یک کودک که بیسکویت میخورد، مصرفکننده است، اما خریدار آن بیسکویت نیست (پدر یا مادرش خریدهاند). یا در مهمانی، میزبان نوشیدنی را خریده اما مهمانان آن را مصرف میکنند. پس نقش خرید و مصرف میتواند بین افراد مختلف تقسیم شود.
بله، در این حالت شرکت خریدار نهایی محسوب میشود. زیرا آن کامپیوترها را برای مصرف داخلی و انجام کارهای خود میخرد، نه برای فروش مجدد یا تبدیل به محصول دیگر. کارمندان، کاربران (مصرفکنندگان) آن کالا هستند، اما خریدار، خود شرکت است.
برای کسبوکارها این تشخیص حیاتی است. زیرا نیازها، انتظارات و انگیزههای خرید یک خریدار نهایی (مثل یک مادر برای خرید شیر) با یک خریدار واسطه (مثل سوپرمارکت برای خرید شیر از کارخانه) کاملاً متفاوت است. تبلیغات، بستهبندی و حتی قیمتگذاری برای این دو گروه به شکلی کاملاً متفاوت طراحی میشود.
پاورقی
1 مشتری (Customer): فرد یا سازمانی که کالا یا خدمتی را از فروشنده دریافت میکند.
2 زنجیره تأمین (Supply Chain): شبکهای از افراد، سازمانها، فعالیتها، اطلاعات و منابع درگیر در حرکت یک محصول یا خدمت از تأمینکننده به مشتری نهایی.
3 ارزش افزوده (Value Added): افزایش ارزش یک محصول یا خدمت در هر مرحله از تولید یا توزیع، نسبت به مرحله قبل.
