فروش مخاطب: کسب درآمد از توجه شما
بازار نامرئی: وقتی توجه شما تبدیل به پول میشود
فکر کردهاید چرا استفاده از اینستاگرام، یوتیوب یا بسیاری از بازیهای موبایلی رایگان است؟ پاسخ در یک عبارت است: اقتصاد توجه[4]. در این اقتصاد، شما با پول نقد خرید نمیکنید، بلکه با توجه و وقت خود هزینه میپردازید. پلتفرمها این توجه را جمعآوری کرده و به عنوان یک کالا به فروش میرسانند. خریداران این کالا هم شرکتهایی هستند که میخواهند محصولات خود را به شما معرفی کنند.
چگونه مخاطب شما را میفروشند؟ (مراحل کار)
این فرآیند معمولاً در سه مرحله اصلی اتفاق میافتد:
| مرحله | چه اتفاقی میافتد؟ | مثال ملموس |
|---|---|---|
| 1. جمعآوری داده | پلتفرم هر کاری که میکنید را ثبت میکند: ویدیوهای دیده شده، لایکها، زمان حضور، جستجوها، حتی محل زندگی (از طریق GPS). | وقتی در اینستاگرام 10 پست دربارهٔ فوتبال را لایک میکنید، اپلیکیشن متوجه میشود شما به فوتبال علاقه دارید. |
| 2. پروفایلسازی و دستهبندی | دادههای خام پردازش شده و یک «پروفایل» دیجیتال از شما ساخته میشود. شما در گروههایی مثل «نوجوان علاقهمند به ورزش و بازی» قرار میگیرید. | شما و میلیونها کاربر مشابه در یک «بستهٔ مخاطب»[5] قرار داده میشوید. |
| 3. عرضه و فروش | پلتفرم این بستههای مخاطب را در قالب فضای تبلیغاتی به شرکتها میفروشد. تبلیغکننده مشخص میکند دقیقاً چه گروهی را هدف بگیرد. | یک برند کفش ورزشی، بستهٔ مخاطب «نوجوان علاقهمند به ورزش» را میخرد تا تبلیغش فقط به شما و امثال شما نشان داده شود. |
انواع تبلیغات بر اساس مخاطبشناسی
تبلیغات هدفمند چند شکل اصلی دارند که همه آنها را دیدهاید:
تبلیغات نمایشی: همان بنرها یا ویدیوهای قبل از شروع ویدیوی اصلی. هزینه آن بر اساس تعداد دفعات نمایش (CPM) محاسبه میشود. فرمول ساده آن این است:
$ \text{هزینه کل تبلیغات} = \frac{\text{تعداد کل نمایشها}}{1000} \times \text{نرخ برای هر هزار نمایش (CPM)} $
مثال: اگر CPM برابر 10,000 تومان باشد و تبلیغ شما 50,000 بار دیده شود، هزینه = (50,000 / 1,000) × 10,000 = 500,000 تومان.
تبلیغات کلیکی: تبلیغاتی که فقط وقتی هزینه دارند که روی آنها کلیک کنید (PPC).
تبلیغات همسانسازی شده: عجیبترین نوع! مثلاً شما دربارهٔ یک کنسرت در اینترنت جستجو میکنید، و بعد در همهجا تبلیغ بلیط همان کنسرت را میبینید. این به خاطر ردیابی کوکی[6] مرورگر شماست.
یک روز زندگی در اقتصاد توجه (مثال عملی)
تصور کنید سارا، یک دانشآموز کلاس دهم است:
- صبح: در اتوبوس با موبایلش ویدیوهای آموزشی ریاضی در آپارات تماشا میکند. آپارات متوجه علاقه او به درس میشود.
- ظهر: در اینستاگرام، پستهای دوستانش دربارهٔ یک کافه جدید را لایک میکند. اینستاگرام او را در گروه «نوجوانان علاقهمند به کافهگردی» قرار میدهد.
- عصر: در گوگل، "بهترین ماوس گیمینگ" را جستجو میکند.
- شب: هنگام تماشای یوتیوب، تبلیغ یک فروشگاه اینترنتی لوازم کامپیوتر را میبیند (تبلیغ همسانسازی شده با جستجوی عصر). بین ویدیوها، تبلیغ یک آموزشگاه کنکور برای او نمایش داده میشود (هدفگیری بر اساس تماشای ویدیوهای آموزشی صبح). در فید اینستاگرامش، تبلیغ یک کافه جدید را میبیند (هدفگیری بر اساس لایکهای ظهر).
همه این تبلیغات تصادفی نیستند. هرکدام نتیجه فروش دسترسی به توجه سارا توسط پلتفرمها به تبلیغکنندگان مختلف است.
چرا این مدل همهگیر شده است؟ (مزایا و معایب)
| جنبه | مزایا | معایب و نگرانیها |
|---|---|---|
| برای کاربران (ما) |
• استفاده رایگان از خدمات باارزش. • دیدن تبلیغات مرتبط با علایق (کمتر آزاردهنده است). • کشف محصولات و خدمات جدید. |
• حریم خصوصی[7] کاهش مییابد. • امکان سوءاستفاده از دادههای شخصی. • ایجاد حباب فیلتر[8]: فقط مطالبی مشابه با عقایدمان را میبینیم. |
| برای تبلیغکنندگان |
• هدفگیری بسیار دقیق و کاهش هزینه. • اندازهگیری نتیجه تبلیغات (تعداد کلیک، خرید). کارایی بالا
|
• رقابت شدید و افزایش قیمت فضای تبلیغاتی. • ممکن است کاربران از تبلیغات زیاد خسته شوند. |
| برای پلتفرمها (مثل شبکههای اجتماعی) |
• درآمدزایی کلان و پایدار. • ارائه خدمات رایگان و جذب کاربران بیشتر. مدل تجاری موفق
|
• وابستگی شدید به درآمد تبلیغات. • فشار افکار عمومی برای حفظ حریم خصوصی. چالش قانونی
|
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: نه لزوماً. بیشتر پلتفرمها در قوانین حریم خصوصی (که معمولاً بدون خواندن موافقت میکنیم!) به این موضوع اشاره کردهاند. آنها دادههای کلی و الگوهای رفتاری را جمعآوری میکنند، نه لزوماً گوش دادن به مکالمات خصوصی. اما مسئله، میزان و دقت این دادهها و امکان شناسایی شما است.
پاسخ: شما میتوانید کنترل بیشتری داشته باشید:
- تنظیمات حریم خصوصی اپلیکیشنها را بررسی و محدود کنید.
- از بخش «تنظیمات تبلیغات» در شبکههای اجتماعی استفاده کرده و علایق تعیینشده برایتان را مدیریت یا حذف کنید.
- مرورگر خود را طوری تنظیم کنید که کوکیهای شخص ثالث[9] را مسدود کند.
- هوشمندانه عمل کنید: به یاد داشته باشید که اگر محصولی رایگان است، احتمالاً شما کالای مورد معامله هستید.
پاسخ: فرار کامل تقریباً غیرممکن است، مگر اینکه کاملاً از خدمات دیجیتال رایج دوری کنید. اما میتوان با افزایش آگاهی و رعایت نکات بالا، یک مصرفکننده آگاه در اقتصاد توجه بود. همچنین میتوان از پلتفرمهایی استفاده کرد که مدل درآمدی مبتنی بر اشتراک (Subscription) دارند و تبلیغات فروش مخاطب ندارند.
پاورقی
[1]کالای ارزشمند (Commodity): هر محصول یا خدمتی که دارای ارزش اقتصادی است و میتوان آن را خرید و فروش کرد.
[2]مخاطبشناسی (Audience Profiling): فرآیند جمعآوری و تحلیل دادهها برای ساختن یک نمایه از ویژگیها و علایق یک کاربر یا گروهی از کاربران.
[3]مخاطب هدف (Target Audience): گروه خاصی از مردم که یک تبلیغات یا پیام بازاریابی مستقیماً برای جذب آنها طراحی شده است.
[4]اقتصاد توجه (Attention Economy): یک چارچوب اقتصادی که در آن توجه انسان به عنوان یک منبع کمیاب و ارزشمند در نظر گرفته میشود و کسبوکارها برای جلب آن رقابت میکنند.
[5]بستهٔ مخاطب (Audience Package): مجموعهای از کاربران که بر اساس ویژگیهای مشترک (سن، علاقه، موقعیت جغرافیایی و ...) گروهبندی شدهاند تا به تبلیغکنندگان فروخته شوند.
[6]کوکی (Cookie): یک فایل متنی کوچک که توسط وبسایتها روی مرورگر کاربر ذخیره میشود تا فعالیتها و ترجیحات او را ردیابی و به خاطر بسپارد.
[7]حریم خصوصی (Privacy): حق یک فرد برای کنترل چگونگی جمعآوری، استفاده و افشای اطلاعات شخصی خود.
[8]حباب فیلتر (Filter Bubble): وضعیتی که در آن یک کاربر تنها اطلاعات و دیدگاههای همسو با عقاید و رفتارهای گذشته خود را دریافت میکند و در معرض دیدگاههای مخالف قرار نمیگیرد.
[9]کوکی شخص ثالث (Third-party Cookie): کوکیهایی که توسط دامنههایی غیر از وبسایتی که کاربر در حال بازدید از آن است، ایجاد میشوند. این کوکیها اغلب برای ردیابی کاربر در بین چندین سایت و هدفگیری تبلیغاتی استفاده میشوند.
