کانال غیرمستقیم فروش: عبور کالا از دستان واسطهها
اصول اولیه و چرایی انتخاب فروش غیرمستقیم
تصور کنید شما یک کارخانهدار هستید که هزاران جعبه شکلات خوشمزه تولید کردهاید. آیا میتوانید تکتک این جعبهها را به در خانه مشتریان ببرید و بفروشید؟ مسلماً خیر. اینجاست که واسطهها۲ به کمک شما میآیند. آنها مانند پلهایی هستند که فاصله بین شما (تولیدکننده) و خریدار نهایی را پر میکنند.
تفاوت اصلی فروش مستقیم و غیرمستقیم
فروش مستقیم یعنی شما خودتان محصول را به مشتری نهایی میفروشید، مانند یک نانوا که نان را مستقیماً به مردم محله میفروشد. اما در فروش غیرمستقیم، افراد یا شرکتهای دیگری در فرآیند فروش دخیل میشوند. انتخاب بین این دو، بستگی به نوع محصول، منابع شرکت و استراتژی بازاریابی دارد.
| ویژگی | فروش مستقیم | فروش غیرمستقیم |
|---|---|---|
| ارتباط با مشتری | مستقیم و نزدیک | غیرمستقیم و از طریق واسطه |
| کنترل بر قیمت و نمایش محصول | کنترل بالا | کنند. ممکن است واسطه قیمت را تغییر دهد. |
| هزینههای توزیع و فروش | معمولاً بالا (نیاز به نیروی فروش، انبارداری و ...) | پایینتر (واسطهها هزینهها را تقسیم میکنند) |
| دسترسی جغرافیایی به مشتریان | محدود | وسیع و گسترده |
| مثال | فروشگاه اینترنتی اختصاصی یک برند | فروش نوشابه در سوپرمارکتهای محله |
انواع اصلی واسطهها در کانال غیرمستقیم
واسطهها بسته به نوع فعالیت و ارتباطشان با مشتری نهایی، دستهبندی میشوند. سه نوع اصلی وجود دارد:
۱. عمدهفروش۳: این واسطهها کالاها را به مقدار زیاد از تولیدکننده خریداری میکنند و سپس آنها را به خردهفروشان میفروشند. آنها مانند مخزن بزرگی هستند که کالاها در آن جمع و سپس توزیع میشوند. مثال: یک شرکت پخش که محصولات بهداشتی را به داروخانههای سراسر شهر میرساند.
۲. خردهفروش۴: این همان فروشگاهی است که شما به عنوان مصرفکننده از آن خرید میکنید. خردهفروش، کالاها را از عمدهفروش یا گاهی مستقیماً از تولیدکننده خریداری کرده و به تعداد کم به مردم میفروشد. مثال: سوپرمارکت، بوتیک لباس، فروشگاه لوازم الکترونیکی.
۳. نماینده/کارگزار۵: این افراد یا شرکتها، مالک کالا نمیشوند. بلکه فقط نقش دلال یا واسطهای را بازی میکنند که خریدار و فروشنده (تولیدکننده) را به هم وصل میکنند و در ازای آن کارمزد دریافت میکنند. مثال: بنگاه معاملات ملکی.
محاسبه سود و قیمت در کانال غیرمستقیم
هر واسطه برای زنده ماندن و ادامه کار، باید سود کند. بنابراین، قیمت محصول در هر مرحله افزایش مییابد. بیایید با یک مثال ساده این موضوع را با فرمول ریاضی نشان دهیم.
فرض کنید یک کارخانه خودکار، هر خودکار را به قیمت 1000 تومان تولید میکند. کارخانه آن را به عمدهفروش میفروشد. عمدهفروش برای پوشش هزینههای خود (انبار، حملونقل) و کسب سود، 20% به قیمت میافزاید و به خردهفروش میفروشد. خردهفروش نیز برای پوشش هزینههای مغازه و نیروی کار و کسب سود، 50% به قیمت خرید خود میافزاید و به شما میفروشد.
$ قیمت\;خردهفروشی = قیمت\;تولید \times (1 + درصد\;سود\;عمدهفروش) \times (1 + درصد\;سود\;خردهفروش) $
در مثال خودکار: $ 1000 \times (1 + 0.2) \times (1 + 0.5) = 1000 \times 1.2 \times 1.5 = 1800 $ تومان.
بنابراین قیمت نهایی برای مصرفکننده 1800 تومان خواهد بود. این تفاوت قیمت، حاشیه سود۶ واسطهها است.
از کارخانه تا قفسه فروشگاه: یک مثال عینی از مسیر محصول
برای درک بهتر، مسیر یک بسته چیپس سیبزمینی را از ابتدا تا انتها دنبال میکنیم:
مرحله ۱ (تولید): کارخانه «مزۀ بهشت»، چیپس را تولید و در بستهبندیهای بزرگ (مثلاً کارتنهای 100 عددی) آماده میکند.
مرحله ۲ (عمدهفروشی): یک شرکت پخش مواد غذایی، چندین کارتن از این چیپس را خریداری میکند. این شرکت یک انبار بزرگ دارد که محصولات مختلفی از کارخانههای متفاوت در آن نگهداری میشود.
مرحله ۳ (توزیع منطقای): کامیونهای شرکت پخش، بستههای چیپس را بر اساس سفارشها، به سوپرمارکتها، هایپر مارکتها و کیوسکهای سطح شهر میرسانند.
مرحله ۴ (خردهفروشی): صاحب سوپرمارکت محله شما، چند بسته از این چیپس را خریداری کرده و روی قفسه میچیند. او قیمتی روی آن میزند که هزینه خرید + هزینههای مغازه (مانند اجاره، برق) + سود او را پوشش دهد.
مرحله ۵ (مصرف): شما به سوپرمارکت میروید، بسته چیپس را از روی قفسه برمیدارید و به صندوق میبرید.
در این مسیر طولانی، کارخانه فقط با یک یا چند مشگو (شرکت پخش) سر و کار دارد، نه با هزاران سوپرمارکت. این کار، زندگی را برای کارخانه بسیار سادهتر میکند.
مدیریت چالشبرانگیز روابط با واسطهها
استفاده از کانال غیرمستقیم تنها خرید و فروش ساده نیست. تولیدکننده باید این شبکه را به دقت مدیریت کند. مهمترین جنبههای مدیریتی عبارتند از:
| عنوان | توضیح | مثال |
|---|---|---|
| انگیزش۷ واسطهها | تشویق واسطهها برای فروش بیشتر محصولات شما نسبت به رقبا. | پرداخت پاداش برای رسیدن به سقف فروش، برگزاری مسابقه برای فروشندگان، ارائه تخفیفهای ویژه خرید. |
| آموزش | اطمینان از اینکه واسطهها محصول شما را به خوبی میشناسند و میتوانند آن را به درستی معرفی کنند. | ارسال کاتالوگ، برگزاری جلسه آموزشی برای فروشندگان یک فروشگاه زنجیرهای. |
| کنترل و نظارت | بررسی نحوه عرضه محصول در فروشگاه و رعایت قیمت پیشنهادی. | فرستادن ناظر مخفی به فروشگاهها برای اطمینان از اینکه محصول در قفسه مناسب و با قیمت صحیح چیده شده است. |
| حل تعارض | مدیریت اختلاف بین واسطهها (مثلاً دو خردهفروش در یک منطقه) یا بین تولیدکننده و واسطه. | تعیین محدوده جغرافیایی مشخص برای هر خردهفروش بزرگ. |
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: خیر، این یک دیدگاه نادرست است. در حالی که آنها بر قیمت میافزایند، در ازای آن ارزش آفرینی۸ میکنند. خدمات آنها شامل انبارداری، حملونقل، تقسیمبندی کالا به مقادیر کوچک، ارائه تنوع به مشتری در یک مکان، پذیرش ریسک (مانند خرابی کالا) و پرداخت هزینههای بازاریابی محلی است. اگر تولیدکننده بخواهد همه این کارها را خودش انجام دهد، احتمالاً هزینه بسیار بیشتری متحمل میشد.
پاسخ: از دست دادن کنترل مستقیم بر تجربه مشتری است. تولیدکننده نمیتواند کاملاً مطمئن باشد که فروشنده در فروشگاه چگونه با مشتری صحبت میکند، محصول را چگونه نمایش میدهد یا آیا خدمات پس از فروش را به درستی ارائه میدهد یا خیر. همچنین، گاهی واسطهها محصولات رقیب را بیشتر تبلیغ میکنند زیرا حاشیه سود بیشتری دارد. مدیریت این روابط کلید موفقیت است.
پاسخ: اصلاً. اینترنت یک کانال مستقیم جدید (فروش آنلاین توسط خود برند) ایجاد کرده است، اما کانال غیرمستقیم همچنان قدرتمند است. بسیاری از شرکتها از مدل ترکیبی۹ استفاده میکنند. حتی در فضای آنلاین، واسطههای جدیدی به نام «بازارهای آنلاین»۱۰ مانند دیجیکالا یا آمازون ظهور کردهاند که خود نوعی خردهفروش/پلتفرم واسطه محسوب میشوند و تولیدکنندگان محصولات خود را از طریق آنها به فروش میرسانند.
پاورقی
۱ فروش غیرمستقیم (Indirect Sales)
۲ واسطهها (Intermediaries or Middlemen)
۳ عمدهفروش (Wholesaler)
۴ خردهفروش (Retailer)
۵ نماینده/کارگزار (Agent/Broker)
۶ حاشیه سود (Profit Margin)
۷ انگیزش (Motivation)
۸ ارزش آفرینی (Value Creation)
۹ مدل ترکیبی (Hybrid Model)
۱۰ بازارهای آنلاین (Online Marketplaces)
