افراد زیبا در تبلیغات: چرا یک چهرهٔ جذاب پیام را گیراتر میکند؟
مغز ما در برخورد با زیبایی چگونه واکنش نشان میدهد؟
قبل از اینکه به کاربرد زیبایی در تبلیغات بپردازیم، باید بفهمیم چرا اساساً زیبایی برای ما جذاب است. پاسخ این سؤال در تاریخچهٔ تکاملی و ساختار مغز ما نهفته است. تحقیقات نشان میدهد که قضاوت دربارهٔ جذابیت چهره تا حد زیادی غیرارادی و سریع است و بین افراد و حتی فرهنگهای مختلف، توافق قابل توجهی در تشخیص چهرههای جذاب وجود دارد. اما چه ویژگیهایی یک چهره را برای مغز ما «زیبا» میکند؟
| ویژگی | توضیح | نمونه در تبلیغات |
|---|---|---|
| تقارن | مغز چهرههای متقارن (که نیمه چپ و راست مشابهتر باشند) را راحتتر پردازش میکند و آن را نشانهای از سلامتی و رشد مطلوب میداند. | مدلهای تبلیغاتی لوازم آرایشی یا عطر که چهرهای بسیار متعادل و هارمونیک دارند. |
| میانگین بودن1 | چهرههایی که نزدیکتر به میانگین چهرههای یک جامعه هستند، اغلب جذابتر دیده میشوند. مغز این چهرهها را آشنا و پردازش آنها را سادهتر مییابد. | استفاده از چهرههای «بامزه» یا «معصوم» (Baby Face) با ویژگیهایی مثل چشمهای درشت در تبلیغات محصولات کودکان یا بانکها برای القای حس اعتماد. |
| نشانههای سلامت | پوست شفاف، دندانهای سالم و سفید و موهای براق، همه به عنوان نشانهای از سلامتی عمومی و جوانی درک میشوند. | تبلیغات خمیردندان، شامپو، ویتامینها و محصولات بهداشتی. |
| لبخند و ارتباط چشمی | لبخند واقعی یکی از قدرتمندترین سیگنالهای اجتماعی مثبت است. ارتباط چشمی قوی نیز توجه را جلب و احساس صمیمیت ایجاد میکند. | تقریباً در همهٔ تبلیغات خدمات عمومی، فروشگاهها و برندهایی که میخواهند دوستانه و قابل اعتماد به نظر برسند. |
چرا تبلیغات با افراد جذاب مؤثرتر است؟ (سه دلیل اصلی)
حالا که میدانیم چرا زیبایی جلب توجه میکند، بیایید ببینیم این تکنیک در عمل چگونه برای قانع کردن ما به کار میرود.
1. جلب توجه و نگهداری آن در دنیای پر از اطلاعات امروز، اولین قدم برای تأثیرگذاری، دیده شدن است. چهرههای جذاب به دلیل ویژگیهای ذکر شده، محرکهای قویای برای مغز هستند و سریعتر از یک متن یا یک شیء معمولی، توجه ما را به خود جلب میکنند. برای مثال، فکر کنید یک پوستر تبلیغاتی یک نوشیدنی انرژیزا را با یک فرد معمولی و همان پوستر را با یک ورزشکار خوشتیپ و بانشاط مقایسه کنید. کدام یک نگاه شما را بیشتر در خود نگه میدارد؟
2. انتقال احساس مثبت و افزایش اعتبار این مهمترین مکانیسم روانی است. احساس خوبی که از دیدن یک چهره یا ظاهر جذاب به ما دست میدهد، میتواند به محصول یا خدمتی که در کنار آن است، منتقل شود. این پدیده «انتقال تأثیر» نام دارد. اگر مدل تبلیغاتی شاد، موفق و سالم به نظر برسد، ناخودآگاه این ویژگیها را به برند مرتبط میکنیم. مطالعات حتی نشان میدهند افراد جذابتر اغلب موفقتر نیز تصور میشوند و حتی ممکن است درآمد بیشتری داشته باشند.
3. ایجاد هویت و آرمانسازی برای برند برندها با انتخاب مدلهای خاص، در حال ساختن یک هویت هستند. استفاده از یک فرد جذاب، ورزشی و بانشاط، این پیام را میرساند: «مشتریان ما نیز مانند این فرد، جوان، پویا و موفق هستند.» این کار به مخاطب کمک میکند خود را در جایگاه آن مدل تصور کند و برای رسیدن به آن «آرمان»، محصول را انتخاب نماید.
از تئوری تا عمل: مثالهایی از زندگی روزمره
بیایید این مفاهیم را در تبلیغاتی که هر روز میبینیم، ردیابی کنیم:
- تبلیغات لوازم آرایشی و بهداشتی: این حوزه کاملاً بر محور زیبایی و جذابیت میچرخد. مدلهای با پوستی صاف و درخشان، پیام اصلی محصول را («شما هم میتوانید چنین پوستی داشته باشید») بدون نیاز به گفتن زیاد، انتقال میدهند. تقارن چهره و نشانههای سلامت در اینجا نقشی کلیدی بازی میکنند.
- تبلیغات پوشاک و مد: هدف اصلی، نمایش سبک زندگی و هویتی است که آن لباس نمایندگی میکند. جذابیت فیزیکی مدل، باعث میشود تمایل داشته باشیم با خرید آن لباس، بخشی از آن جذابیت را به دست آوریم.
- تبلیغات خودروهای لوکس یا تکنولوژی: اغلب فردی موفق، آراسته و جذاب را در حال رانندگی یا استفاده از محصول نشان میدهند. این تصویر، موفقیت و سبک زندگی سطح بالایی را با آن برند گره میزند.
- تبلیغات خدمات مالی و بانکی: معمولاً از چهرههای میانگین، آشنا و قابل اعتماد (گاهی با ویژگیهای ملایم و «بیبی فیس») استفاده میکنند. هدف اصلی در اینجا جذابیت جنسیتی نیست، بلکه ایجاد حس امنیت و اعتماد است.
سؤالهای مهم و باورهای نادرست
پاسخ: خیر. عوامل مختلفی مانند سن، فرهنگ، جنسیت و سلیقهٔ شخصی در میزان تأثیرپذیری نقش دارند. با این حال، تحقیقات نشان میدهد که پایههای زیباشناختی (مانند تقارن و سلامت) تا حد زیادی فرافرهنگی هستند و در بین اکثر افراد مشترکاند. همچنین، اثربخشی این تکنیک به تناسب محصول با مدل بستگی دارد. مثلاً استفاده از یک مدل بسیار جذاب ولی نامربوط برای تبلیغ یک ابزار صنعتی ممکن است نتیجهٔ معکوس بدهد.
پاسخ: این یک منطقهٔ خاکستری است. منتقدان استدلال میکنند که این روش با ایجاد انتظارات غیرواقعی و ترویج کلیشههای زیبایی دست نیافتنی، میتواند بر عزتنفس2 مخاطب تأثیر منفی بگذارد. همچنین، ممکن است توجه را از ویژگیهای واقعی محصول (مانند کیفیت یا قیمت) منحرف کند. به عنوان یک مخاطب هوشمند، آگاهی از این مکانیسمها به ما کمک میکند تا تحت تأثیر ظواهر، تصمیمات منطقیتری بگیریم.
پاورقی
1میانگین بودن (Averageness): در زمینهٔ ادراک چهره، به این معنی است که چهرههایی که میانگین ویژگیهای چهرههای یک جمعیت هستند، اغلب جذابتر از چهرههایی با ویژگیهای اغراقشده درک میشوند.
2عزتنفس (Self-Esteem): به قضاوت و احساسی که فرد دربارهٔ ارزشمندی خود دارد، گفته میشود.
