راهبرد رسانهای: نقشهی موفقیت در دنیای پیامها
راهبرد رسانهای چیست و چرا مهم است؟
تصور کن میخواهی همهی دانشآموزان مدرسه را برای شرکت در یک مسابقهی علمی متقاعد کنی. فقط داد زدن در حیاط مدرسه کافی نیست. باید برنامهریزی کنی: اول یک پوستر جذاب طراحی میکنی، سپس در گروههای کلاسی پیام میفرستی، از معروفترین دانشآموز مدرسه میخواهی که تبلیغ کند و در آخر یک هدیهی جالب برای برندگان در نظر میگیری. این مجموعه اقدامات برنامهریزی شده، یک راهبرد ساده است. راهبرد رسانهای هم دقیقاً همین است، اما در مقیاسی بسیار بزرگتر و پیچیدهتر. هدف آن، مدیریت نحوهی ارائهی پیامها و تصاویر (بازنمایی) به مخاطبان گسترده برای دستیابی به یک نتیجهی خاص است، مثل تغییر یک عقیده، تبلیغ یک کالا یا ساختن یک تصویر عمومی.
مهمترین دلیل اهمیت راهبرد رسانهای، تأثیر شگفتانگیز آن بر ذهن و انتخابهای ماست. بیشتر اطلاعات ما دربارهی دنیای اطراف، مستقیم از رسانهها میآید. پس اگر بدانیم رسانهها چگونه و با چه هدفی این اطلاعات را انتخاب و نمایش میدهند، مثل این است که به دفترچهی راهنمای آنها دسترسی پیدا کردهایم و میتوانیم هوشمندانهتر با پیامها برخورد کنیم.
اجزای اصلی یک راهبرد رسانهای موفق
هر راهبرد رسانهای قدرتمند، مانند یک دستور پخت دقیق، چند مادهی اولیهی اصلی دارد که باید کنار هم چیده شوند. در جدول زیر این اجزا را به صورت ساده مشاهده میکنی:
| جزء | توضیح | مثال ملموس |
|---|---|---|
| هدف نهایی | دقیقاً مشخص میکند که میخواهیم به چه نتیجهای برسیم. | افزایش فروش یک نوشیدنی انرژیزا بین نوجوانان به میزان 30% در شش ماه. |
| مخاطب هدف | شناسایی دقیق گروهی از مردم که پیام به سمت آنها نشانهگیری میشود. | پسران 15 تا 18 سالهای که ورزش میکنند و در شبکههای اجتماعی مثل اینستاگرام فعالند. |
| کانالهای رسانهای | انتخاب رسانههای مناسب برای رسیدن به مخاطب (تلویزیون، اینستاگرام، بیلبورد و...). | استفاده از تبلیغات در اپلیکیشنهای ورزشی، همکاری با اینفلوئنسر4های ورزشی و تبلیغات در حین پخش زندهی مسابقات. |
| پیام و بازنمایی | چگونگی ساختن و نمایش محتوا برای جذابیت و تأثیر بیشتر. | نشان دادن یک ورزشکار محبوب که پس از مصرف آن نوشیدنی، پرانرژیتر است. استفاده از رنگهای پرتحرک و موسیقی تند. |
| زمانبندی | تعیین بهترین زمان برای پخش پیام. | افزایش تبلیغات در آستانهی مسابقات مدارس یا در فصل شروع لیگهای ورزشی. |
بازنمایی: قلب تپندهی راهبرد رسانهای
بازنمایی، مهمترین و جالبترین بخش ماجراست. رسانهها مانند یک آینهی ساده عمل نمیکنند که واقعیت را دقیقاً همانطور که هست نشان دهند. آنها یک آینهی جادویی هستند که برخی بخشهای واقعیت را بزرگتر، برخی را کوچکتر، برخی را پررنگ و برخی را کمرنگ نشان میدهند. این انتخابها اتفاقی نیست؛ تماماً در راستای همان هدف نهایی راهبرد انجام میشود.
مثال: دو شبکهی خبری مختلف را دربارهی یک تظاهرات مسالمتآمیز در نظر بگیر. شبکهی اول، ممکن است تنها روی سخنان مسئولان و نظم حاضرین تمرکز کند و تصاویری از گفتوگوی مردم با پلیس نشان دهد. شبکهی دوم، ممکن است دوربین خود را فقط روی یک فرد خشن و چند دقیقهی درگیری متمرکز کند و آن را به عنوان «خشونت گسترده» نشان دهد. هر دو از یک واقعیت شروع کردهاند، اما بازنمایی کاملاً متفاوتی ارائه دادهاند. این تفاوت، ناشی از راهبرد رسانهای و اهداف پشتپردهی هر شبکه است.
از تبلیغات تا اخبار: راهبرد در عمل
بیا با هم نگاهی به نمونههای واقعی در زندگی روزمره بیندازیم تا ببینیم راهبرد رسانهای چگونه کار میکند:
۱. کمپین تبلیغاتی یک بازی موبایلی جدید:
هدف: جذب میلیونها دانلود در اولین ماه.
راهبرد: ابتدا یک تریلر هیجانانگیز با گرافیک خیرهکننده در یوتیوب و اینستاگرام منتشر میکنند (کانال+پیام). سپس با گیمرهای معروف قرارداد میبندند تا در پخش زندهی خود، آن را بازی کنند (بازنمایی از طریق افراد تأثیرگذار). در مرحلهی بعد، به اولین کاربران امتیازات ویژه میدهند (زمانبندی برای ایجاد هیجان اولیه). تمام این کارها برای یک مخاطب هدف مشخص برنامهریزی شده: نوجوانان و جوانان علاقهمند به بازی.
۲. پوشش خبری یک افتتاحیهی بزرگ:
هدف یک رسانه: ایجاد غرور ملی و امید.
راهبرد: خبرنگار از زوایای خاصی فیلم میگیرد که عظمت پروژه را نشان دهد. مصاحبهها فقط با مهندسان موفق و مسئولان انجام میشود. روی پیشرفتهای تکنولوژیکی و اشتغالزایی پروژه تأکید میشود. موسیقی پسزمینه حماسی است. این بازنمایی خاص، همه از قبل برنامهریزی شده تا احساس خاصی (غرور) را در مخاطب ایجاد کند.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاورقی
1 راهبرد رسانهای (Media Strategy): برنامهای کلان و بلندمدت برای استفاده از رسانهها به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی خاص.
2 بازنمایی (Representation): فرآیند ساخت معنا دربارهی جهان از طریق تصاویر، کلمات و صداها در رسانه. بازنمایی «بازتاب» واقعیت نیست، بلکه «ساخت» آن است.
3 برنامهریزی کلان (Macro-planning): برنامهریزی در سطح بزرگ و کلی، نگاه از بالا به کل فرآیند، برخلاف برنامهریزی خرد که جزئیات اجرایی را میبیند.
4 اینفلوئنسر (Influencer): فردی که در یک حوزهی خاص (مثلاً ورزش، مد، بازی) در فضای مجازی مخاطبان زیادی دارد و میتواند بر عقاید و خرید آنها تأثیر بگذارد.
