تولیدکننده پیام رسانهای: معماران دنیای اطلاعات
تولیدکننده پیام کیست و چه میکند؟
هر پیامی که از طریق تلویزیون، شبکههای اجتماعی، رادیو یا روزنامه دریافت میکنیم، تصادفی و خودبهخود ایجاد نشده است. پشت هر خبر، گزارش، آگهی تبلیغاتی یا حتی یک پست اینستاگرامی پرطرفدار، یک یا چند «تولیدکننده پیام» وجود دارد. این تولیدکننده میتواند یک خبرنگار، کارگردان، مدیر یک شرکت تبلیغاتی، یک برند معروف یا حتی یک نهاد دولتی باشد.
کار اصلی این افراد و سازمانها این است: انتقال یک مفهوم، ایده یا احساس خاص به مخاطبان گسترده. اما این انتقال، یک کار ساده و مستقیم نیست. تولیدکننده باید از بین میلیونها اطلاعات ممکن، موضوعی را انتخاب کند، آن را در قالبی خاص بستهبندی نماید و با روشی حسابشده به دست ما برساند. به این فرد در ادبیات رسانهای گاهی «دروازهبان خبر»[2] نیز گفته میشود، زیرا مانند نگهبان یک دروازه، تصمیم میگیرد چه اطلاعاتی عبور کند و به مخاطب برسد و چه اطلاعاتی حذف شود.
| نوع پیام (رنگبندی رسانهای) | ویژگیهای کلیدی | هدف تولیدکننده | مثال ملموس |
|---|---|---|---|
|
پیام سفید
|
منبع روشن، مستندات معتبر، عدم استفاده از ترفندهای منفی | اطلاعرسانی شفاف و ایجاد اعتماد | گزارش عملکرد سالانه یک مدرسه با آمار دقیق |
|
پیام خاکستری
|
منابع مبهم، نتیجهگیریهای غیرشفاف، فاقد شواهد قوی | تأثیرگذاری با ایجاد ابهام یا تردید | تبلیغ محصولی با ادعای «تأیید شده توسط یک مؤسسه بینالمللی ناشناس» |
|
پیام سیاه
|
استفاده از دروغ، مظلومنمایی، بزرگنمایی، ایجاد ترس | تخریب رقیب، ایجاد تنش یا دستکاری شدید افکار | شایعهپراکنی علیه یک کاندیدای انتخاباتی با اطلاعات ساختگی |
چهار اصل طلایی در تولید یک پیام مؤثر
تولیدکنندگان حرفهای برای اینکه پیامشان دیده و به خاطر سپرده شود، از اصولی کلی پیروی میکنند. این اصول که گاهی به قاعده 4S معروف است، عبارتند از:
1. کوتاهی (Short): مخاطب امروزی حوصله مطالب طولانی و کشدار را ندارد. یک تیتر خبری قوی، یک توئیت کوتاه یا یک تیزر تبلیغاتی 15 ثانیهای، نمونههای بارز رعایت این اصل هستند. البته کوتاهی به معنی ناقص بودن نیست، بلکه به معنی ایجاز و گزیدهگویی است.
2. جذابیت (Sweet): پیام باید از نظر بصری، متنی یا عاطفی برای مخاطب جذاب باشد. استفاده از تصاویر گیرا، موسیقی متن تأثیرگذار، داستانسرایی جذاب یا حتی طنز مناسب، شانس دیده شدن پیام را افزایش میدهد. یک آگهی بازرگانی خندهدار را بیشتر به خاطر میسپاریم تا یک آگهی خشک و رسمی.
3. سادگی (Simple): پیام باید به زبانی ساده و قابل فهم برای مخاطب هدف بیان شود. اگر پیام پیچیده باشد، مخاطب آن را درک نکرده و پیام در هدف خود شکست میخورد. به عنوان مثال، توضیح یک مفهوم علمی پیچیده در یک برنامه تلویزیونی عمومی، نیازمند بیان ساده و مثالهای ملموس است.
4. سرعت (Soon): باید سریع به سراغ اصل مطلب رفت. مقدمههای طولانی باعث خستگی و از دست دادن مخاطب میشود. در یک کلیپ آموزشی موفق، مدرس در همان ثانیههای اول موضوع اصلی را بیان میکند.
پشت صحنه پیام: اهداف و انگیزههای پنهان
همه پیامهای رسانهای تنها برای اطلاعرسانی خالص تولید نمیشوند. درک این نکته بسیار مهم است که تولید پیام رسانهای اغلب هزینهبر است (هزینه کارمندان، تجهیزات، پخش و...) و تولیدکننده—اعم از یک شبکه تلویزیونی خصوصی، یک روزنامه یا یک کسبوکار اینترنتی—برای تامین این هزینهها نیاز به درآمد دارد. اینجاست که اهداف پنهان وارد میشوند:
هدف تجاری-تبلیغاتی: واضحترین هدف، فروش محصول یا خدمت است. اما حتی محتوایی که مستقیم تبلیغ نیست (مثل یک سریال یا برنامه تفریحی) نیز با جذب مخاطب زیاد، فضای مناسبی برای پخش آگهیها فراهم میکند. رتبه و میزان مخاطب یک برنامه، قیمت آگهی در آن را تعیین میکند.
هدف سیاسی-اجتماعی: رسانهها میتوانند برای شکلدهی به افکار عمومی درباره یک موضوع خاص، برجستهسازی یک سوژه و کماهمیتسازی سوژه دیگر، یا ترویج یک سبک زندگی و ارزشهای خاص مورد استفاده قرار گیرند. این کار از طریق بازنمایی[3] خاص از وقایع انجام میشود؛ یعنی رسانه آنچه را که اتفاق افتاده، از فیلتر دیدگاه خودش عبور داده و «دوباره میسازد» تا ما آن را به شکل مورد نظر او درک کنیم.
هدف اقناع و تغییر نگرش: در عمق بسیاری از پیامها، تلاشی برای متقاعد کردن شما وجود دارد. این اقناع میتواند برای خرید یک کالا، حمایت از یک ایده یا تغییر یک باور باشد. تولیدکنندگان برای این کار از فنونی مانند تکرار پیام، استفاده از چهرههای معتبر، یا ارائه استدلالهای به ظاهر منطقی استفاده میکنند.
از مصرف کننده منفعل تا مخاطب هوشیار: سواد رسانهای
حالا که با سازوکار تولید پیام آشنا شدیم، سؤال مهم این است: ما به عنوان مخاطب در برابر این پیامهای برنامهریزی شده چه واکنشی باید داشته باشیم؟ پاسخ، پرورش «سواد رسانهای» است. سواد رسانهای مجموعهای از مهارتهاست که به ما کمک میکند به جای مصرف منفعل، فعالانه با رسانهها تعامل داشته باشیم. یک فرد دارای سواد رسانهای، هنگام روبهرو شدن با هر پیام، از خود میپرسد:
- چه کسی این پیام را ساخته است؟ (شناسایی تولیدکننده و نهاد پشت آن)
- هدف از ساختن این پیام چیست؟ (کشف اهداف تجاری، سیاسی یا اجتماعی)
- از چه تکنیکهایی برای جلب توجه و تأثیرگذاری روی من استفاده شده است؟ (تشخیص فنون اقناع و جذابسازی)
- چه دیدگاهها یا گروههایی در این پیام نادیده گرفته یا نشان داده شدهاند؟ (درک بازنمایی و گزینشگری)
- این پیام درباره من یا دیگران چه فرضیاتی دارد؟ (شناسایی کلیشهها و پیشفرضهای نهفته)
برای نمونه، فرض کنید یک کلیپ ویدئویی پرطرفدار در شبکههای اجتماعی، یک نوشیدنی انرژیزای خاص را به عنوان «راز موفقیت ورزشکاران حرفهای» معرفی میکند. فرد دارای سواد رسانهای میپرسد: «این کلیپ را چه کسی (کدام شرکت) منتشر کرده؟ آیا واقعاً ارتباط علمی مستقیمی بین آن نوشیدنی و موفقیت آن ورزشکاران وجود دارد، یا صرفاً یک قرارداد تبلیغاتی است؟ آیا مضرات احتمالی این نوشیدنی هم گفته شده است؟»
پرسشهای مهم و اشتباهات رایج
پاورقی
1سواد رسانهای (Media Literacy): مجموعهای از مهارتها و دانش که به افراد امکان میدهد به صورت فعالانه و انتقادی با محتوای رسانهها مواجه شوند، آن را تحلیل کنند و حتی خود تولیدکننده پیامهای مسئولانه باشند.
2دروازهبان خبر (Gatekeeper): فرد یا نهادی در فرآیند تولید خبر که با اعمال نظر و فیلتر خود، تصمیم میگیرد کدام رویدادها و اطلاعات به مخاطب برسد و کدامها حذف شوند.
3بازنمایی (Representation): فرآیندی که طی آن رسانهها، واقعیت خارجی را انتخاب، تفسیر و در قالبی خاص ارائه میدهند. به بیان ساده، رسانهها جهان را نه آنگونه که هست، بلکه آنگونه که خود میبینند یا میخواهند، «دوباره میسازند» و به نمایش میگذارند.
