قدرت مشروط رسانهها: آیا تأثیر پیام به خود ما بستگی دارد؟
رسانه همهتوان یا مخاطب فعال؟
در گذشته، به ویژه با ظهور رادیو و سینما، این باور قوت گرفت که رسانهها قدرتی جادویی و نامحدود دارند. به این دیدگاه، نظریه تزریقی یا سوزن حرارتی1 میگویند. فرض کنید همه ما مانند کیسههای خالی هستیم و رسانه، پیام خود را مثل یک تزریقکننده بزرگ مستقیم به درون ما میفرستد و همه یک واکنش نشان میدهیم. اما آیا واقعاً اینطور است؟
آیا شما و پدربزرگتان در برابر یک تبلیغ بازی رایانهای جدید، واکنش یکسانی دارید؟ مسلماً خیر. این همان نقطه شروع نظریه قدرت مشروط رسانهها است. این نظریه میگوید قدرت رسانه مطلق نیست، بلکه مشروط است. به بیان ساده، اثرگذاری یک پیام رسانهای، شرطهایی دارد که مهمترین آنها، خود مخاطب و دنیای پیرامون اوست.
این فرمول نشان میدهد تأثیر (Effect) یک تابع (f) از سه متغیر اصلی است: محتوای خود پیام، ویژگیهای مخاطب و زمینه یا شرایطی که پیام در آن دریافت میشود.
مخاطب کیست؟ پنج ویژگی کلیدی که تأثیرپذیری را تغییر میدهند
مخاطب یک توده یکسان نیست. تفاوتهای فردی مانند فیلترهایی عمل میکنند که پیام را تفسیر و تغییر میدهند. این فیلترها یا ویژگیها را میتوان در پنج دسته کلی خلاصه کرد:
| ویژگی مخاطب | توضیح | مثال ملموس |
|---|---|---|
| ۱. نیازها و انگیزهها | مخاطب در لحظه دریافت پیام، چه خواسته یا نیازی دارد؟ | تبلیغ یک رستوران بر کسی که گرسنه است، تأثیر بسیار بیشتری دارد تا بر کسی که تازه غذا خورده. نیاز، شرط تأثیر است. |
| ۲. نگرشها و باورهای قبلی | عقاید و دیدگاههایی که مخاطب از قبل در ذهن دارد. | اگر شما از قبل به فوتبال علاقه زیادی داشته باشید، تماشای یک مسابقه هیجانانگیز، شما را بیشتر تحت تأثیر قرار میدهد تا فردی که به فوتبال بیعلاقه است. |
| ۳. دانش و سواد رسانهای | میزان آگاهی مخاطب از تکنیکها و اهداف پشت پیامهای رسانهای. | کسی که میداند در تبلیغات از چه ترفندهای روانشناسی استفاده میشود (مثل شادی کاذب پس از خرید)، کمتر فریب میخورد. مخاطب فعال |
| ۴. ویژگیهای جمعیتشناختی | سن، جنسیت، سطح تحصیلات، شغل و محل زندگی. | یک نوجوان و یک فرد میانسال، در برابر تبلیغات یک شبکه اجتماعی جدید، واکنش متفاوتی نشان میدهند. شرکتها نیز بر همین اساس، تبلیغات هدفمند میسازند. |
| ۵. شرایط روحی و موقعیتی | حال و هوای لحظهای مخاطب و محیط فیزیکی اطراف او. | اگر خسته یا عصبانی باشید، احتمالاً تحمل شنیدن یک گزارش خبری طولانی را ندارید و پیام آن را نادیده میگیرید. یا اگر با دوستان باشید، تبلیغ یک گروه موسیقی بیشتر توجه شما را جلب میکند. |
از کلاس درس تا شبکههای اجتماعی: مثالهای عینی از قدرت مشروط
بیایید این مفهوم را در چند موقعیت واقعی که هر روز با آنها روبهرو میشویم، بررسی کنیم:
مثال ۱: تأثیر یک معلم در کلاس
فرض کنید معلم تاریخ شما، داستان یک واقعه را با جزئیات و هیجان زیاد تعریف میکند. آیا تأثیر این درس بر همه یکسان است؟ خیر. دانشآموزی که از قبل به تاریخ علاقه دارد، مجذوب میشود و آن را به خاطر میسپارد. دانشآموزی که نگران امتحان ریاز فرداست، ممکن است اصلاً گوش ندهد. دانشآموز سوم هم که باورهای متفاوتی از خانواده شنیده، ممکن است حرف معلم را نپذیرد. معلم (رسانه) یکی است، اما تأثیر به شرایط هر مخاطب بستگی دارد.
مثال ۲: تبلیغات اینستاگرامی
شما و بهترین دوستتان همزمان یک استوری تبلیغاتی برای یک کفش ورزشی جدید میبینید. شما که به دنبال خرید کفش جدید بودهاید، احتمالاً روی آن کلیک میکنید و حتی میخرید. اما دوست شما که هفته پیش یک کفش مشابه خریده، با دیدن همان تبلیغ فقط آن را اسکیپ میکند. پیام یکسان، اما نیازهای متفاوت، نتیجهای متفاوت ایجاد کرده است.
مثال ۳: اخبار یک حادثه
خبر یک سیل در یک منطقه دور را در نظر بگیرید. فردی که خانوادهاش در آن منطقه زندگی میکنند، با دیدن خبر دچار اضطراب شدید میشود و بلافاصله تماس میگیرد. فرد دیگری که هیچ ارتباطی با آن منطقه ندارد، ممکن است فقط لحظهای تاسف بخورد و خبر را عوض کند. سابقه ذهنی و ارتباط عاطفی، شرطهای مهمی در تعیین میزان تأثیر این خبر هستند.
پرسشهای مهم و اشتباهات رایج
پاسخ: خیر، این یک اشتباه رایج است. این نظریه میگوید قدرت رسانهها مطلق و یکسان بر همه نیست، اما قطعاً وجود دارد. رسانهها میتوانند چراغ توجه ما را به سمت موضوعات خاصی هدایت کنند (تعیین دستور کار2) یا در شرایط خاص (مثلاً وقتی اطلاعات قبلی نداریم) تأثیر زیادی بگذارند. اما نوع و میزان تأثیر نهایی، توسط مخاطب و زمینه، مشروط و تنظیم میشود.
پاسخ: زیرا در این موارد، شرطهای تأثیر برای تعداد زیادی از مردم فراهم است. مثلاً یک شایعه در مورد کمبود یک کالای ضروری، به دلیل نیاز مشترک (ترس از کمبود) و دانش ناکافی (عدم بررسی منبع) در بسیاری از افراد، شرط تأثیرگذاری را پیدا میکند. پس قدرت مشروط به معنای ناتوانی رسانه نیست، بلکه به معنای پیچیدهتر بودن فرآیند اثرگذاری است.
پاسخ: با افزایش سواد رسانهای. وقتی بدانیم تأثیر پیام به ویژگیهای خودمان بستگی دارد، میتوانیم هوشمندانهتر عمل کنیم. میتوانیم از خود بپرسیم: «چرا من دارم به این تبلیغ واکنش نشان میدهم؟ آیا واقعاً به این محصول نیاز دارم یا فقط حالم خوب نیست و دنبال چیزی برای خوشحالیام هستم؟» این خودآگاهی، مهمترین فیلتری است که میتوانیم در برابر قدرت مشروط رسانهها ایجاد کنیم.
پاورقی
1نظریه سوزن حرارتی (Hypodermic Needle Theory): یکی از نظریات اولیه ارتباطات که رسانهها را دارای قدرتی قاطع و مستقیم بر مخاطب منفعل میدانست، گویی پیام مانند یک تزریق مستقیماً وارد خون و ذهن میشود.
2تعیین دستور کار (Agenda-Setting): یکی از وظایف رسانهها که بر اساس آن، رسانهها نه لزوماً میتوانند به ما بگویند چگونه فکر کنیم، اما میتوانند تعیین کنند درباره چه موضوعاتی فکر کنیم.
