مرحله ترغیب: چگونه در ذهن ما قضاوت میشود؟
نگرش چیست و چگونه شکل میگیرد؟
نگرش، یک احساس کلی و آمادگی برای واکنش نسبت به یک چیز، فرد یا ایده است. مثلاً نگرش شما نسبت به ورزش ممکن است مثبت (شادکننده و سالم) یا منفی (خستهکننده و سخت) باشد. در مواجهه با نوآوری نیز دقیقاً همین اتفاق میافتد. مغز ما به سرعت اطلاعات اولیه را پردازش میکند و یک احساس اولیه میسازد. این احساس اولیه، پایه تصمیم نهایی ما برای پذیرش یا رد آن نوآوری خواهد بود.
عوامل کلیدی در ساختن نگرش مثبت
چند عامل اصلی وجود دارد که اگر در یک نوآوری ببینیم، احتمال شکلگیری نگرش مثبت در ما بیشتر میشود:
| عامل | توضیح | مثال ملموس |
|---|---|---|
| مزیت نسبی2 | نوآوری چقدر بهتر از چیزی است که قبلاً استفاده میکردیم. | یک شارژر سریع جدید که گوشی را در 30 دقیقه کامل شارژ میکند، نسبت به شارژر قدیمی که 2 ساعت وقت میگرفت، مزیت نسبی آشکاری دارد. |
| سازگاری | چقدر با ارزشها، نیازها و تجربیات گذشته ما جور است. | یک اپلیکیشن آموزش ریاضی که مطابق کتاب درسی شما باشد، سازگاری بالایی دارد و پذیرش آن راحتتر است. |
| سادگی (عدم پیچیدگی) | یادگیری و استفاده از آن چقدر آسان است. | کنترلهای ساده و منوی فارسی یک ماشین لباسشویی جدید، نسبت به مدل قدیمی با دکمههای پیچیده، نگرش مثبتتری ایجاد میکند. |
| قابل آزمایش بودن | امکان امتحان کردن آن در مقیاس کوچک قبل از خرید کامل. | نسخه رایگان یا دموی یک بازی، به شما اجازه میدهد ابتدا آن را تست کنید و سپس تصمیم بگیرید. |
| قابل مشاهده بودن | نتایج استفاده از آن چقدر برای دیگران آشکار است. | وقتی میبینید دوستتان با یک هدفون بیسیم جدید راحت موسیقی گوش میدهد، نتایج آن را به وضوح مشاهده میکنید. |
چه چیزهایی نگرش منفی میسازند؟
در مقابل، برخی ویژگیها میتوانند به سرعت یک حس منفی یا مقاومت در ما ایجاد کنند:
- ترس از کهنه شدن دانش: ممکن است فکر کنیم یادگیری آن سخت است و ما از عهده آن برنمیآییم. مثلاً نگرش منفی برخی بزرگترها نسبت به شبکههای اجتماعی جدید به خاطر ترس از پیچیدگی آنهاست.
- هزینه بالا: اگر نوآوری قیمت خیلی زیادی داشته باشد، حتی اگر خوب هم باشد، ممکن است نگرش اولیه ما را منفی کند. مانند قیمت اولیه گوشیهای تاشو.
- عدم اعتماد به منبع: اگر شرکتی که نوآوری را ارائه داده، قبلاً محصول معیوبی داده باشد، نسبت به محصول جدیدش هم بیاعتماد میشویم.
- ترس از خطر: مثلاً برخی نسبت به خودروهای خودران3 نگرش منفی دارند چون احساس میکنند کنترل را از دست میدهند و امن نیست.
تأثیر شبکه اجتماعی: دوستان، خانواده و سلبریتیها
ما در خلا تصمیم نمیگیریم. نظر اطرافیان، به ویژه کسانی که به آنها اعتماد داریم یا تحسینشان میکنیم، تاثیر شگرفی بر نگرش ما دارد. این تاثیر را میتوان به صورت زیر نشان داد:
وقتی شخص تأثیرگذار ($P$) از نوآوری ($I$) تعریف کند، نگرش ($A$) فرد ($U$) میتواند تغییر کند:
در این رابطه ساده، $k$ میزان اعتماد و نزدیکی شما به شخص تأثیرگذار ($P$) است. هر چقدر $k$ بزرگتر باشد، نگرش شما بیشتر به سمت نگرش او حرکت میکند. مثال: اگر بهترین دوست شما که سلیقه مشابهی در بازی دارید، از یک بازی جدید بسیار تعریف کند، نگرش مثبت قویای در شما شکل میگیرد ($k$ بزرگ است). اما اگر یک سلبریتی که چندان به حوزه تکنولوژی مرتبط نیست، آن را تبلیغ کند، تاثیر کمتری خواهد داشت ($k$ کوچک است).
از ذهن تا عمل: مثال خرید هدفون بیسیم
فرض کنید میخواهید یک هدفون بیسیم بخرید. مرحله ترغیب برای شما چگونه طی میشود؟
- مواجهه اولیه: یک تبلیغ جذاب یا تعریف دوست را میبینید/میشنوید.
- پردازش ذهنی: مغز شما بلافاصله شروع به بررسی میکند: مزیت آن (راحت بودن، نداشتن سیم) چیست؟ پیچیدگی (اتصال بلوتوث) چطور؟ قیمت (500,000 تومان) مناسب است؟
- شکلگیری نگرش: بر اساس این پردازش سریع، یک احساس کلی شکل میگیرد. مثلاً: «به نظر جالب میآید اما نمیدانم باتریاش چقدر کار میکند» (نگرش کمی مثبت اما محتاط).
- جستجوی اطلاعات: این نگرش اولیه، شما را وادار میکند تا اطلاعات بیشتری جمع کنید: نظرات دیگران را در سایتها بخوانید، ویدیوی بررسی آن را ببینید.
- تغییر یا تثبیت نگرش: اگر نظرات مثبت بود، نگرش شما مثبتتر و قویتر میشود و به سمت تصمیم خرید میروید. اگر نظرات منفی بود (مثلاً درباره کیفیت صدا)، نگرش مثبت اولیه از بین رفته و ممکن است کلاً منصرف شوید.
این سفر ذهنی، همان مرحله ترغیب است.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: قطعاً همین طور است. نگرش اولیه بر اساس اطلاعات محدود شکل میگیرد و ممکن است اشتباه باشد. یک اشتباه رایج این است که فقط به مزایا توجه کنیم و معایب یا هزینههای پنهان را نادیده بگیریم. مثلاً ممکن است زیبایی و دوربین یک گوشی جدید آنقدر ما را مجذوب کند که فراموش کنیم باتری ضعیفی دارد. پس نگرش اولیه را باید یک حدس اولیه دانست، نه حکم نهایی.
پاسخ: این حالت میتواند ما را از پیشرفت و استفاده از فرصتهای خوب بازدارد. به این حالت مقاومت در برابر تغییر میگویند. برای جلوگیری از آن، خوب است همیشه کنجکاو باشیم و قبل از قضاوت قطعی، حداقل اطلاعات اولیه را درباره نوآوری کسب کنیم. سعی کنیم بفهمیم واقعاً چه مشکلی را حل میکند، نه اینکه صرفاً چون جدید است آن را رد کنیم.
پاسخ: آنها سعی میکنند عوامل مثبتساز را تقویت کنند. مثلاً:
- برای نشان دادن مزیت نسبی، محصول خود را در مقایسه با مدل قدیمی یا رقیب نشان میدهند (2x سریعتر!).
- برای کاهش ترس از پیچیدگی، شعار «آسان برای استفاده» میدهند و ویدیوی آموزش کوتاه نشان میدهند.
- برای افزایش قابل آزمایش بودن، نسخه آزمایشی رایگان ارائه میکنند.
- برای تاثیرگذاری از طریق شبکه اجتماعی، از افراد مشهور یا کاربران عادی راضی برای تبلیغ استفاده میکنند.
پاورقی
1 نوآوری (Innovation): هر ایده، روش یا وسیله جدیدی که برای فرد یا جامعهای تازگی داشته باشد.
2 مزیت نسبی (Relative Advantage): درجهای که یک نوآوری، بهتر از ایده یا وسیلهای که قبلاً جایگزین آن بوده، دیده میشود.
3 خودروهای خودران (Autonomous Vehicles): خودروهایی که میتوانند بدون راننده انسان، هدایت و کنترل شوند.
4 فرآیند پذیرش نوآوری (Innovation Adoption Process): مدلی پنج مرحلهای که توضیح میدهد افراد چگونه یک نوآوری را میپذیرند: آگاهی، ترغیب، تصمیم، اجرا و تأیید.
