انتظارات مشتری: سطح انتظارات مشتری از کیفیت و کارایی محصول
انتظارات مشتری چیست و چگونه شکل میگیرد؟
انتظارات مشتری، باورها و پیشبینیهایی هستند که یک خریدار قبل از تجربهٔ استفاده از یک محصول یا خدمات، در ذهن خود دارد. این انتظارات مانند یک خطکش عمل میکنند که عملکرد واقعی محصول را اندازه میگیرند. اگر عملکرد محصول بالاتر از این خطکش باشد، مشتری راضی و اگر پایینتر باشد، ناراضی خواهد شد.
منابع اصلی شکلگیری انتظارات عبارتند از:
| منبع | توضیح | مثال |
|---|---|---|
| تجربهٔ گذشته | مشتری براساس خریدی که قبلاً انجام داده، انتظاراتی برای خرید بعدی ایجاد میکند. | اگر دفترچهای که ماه قبل خریدهایم، کاغذ ضخیمی داشت، از برند مشابه انتظار داریم دفترچه بعدی نیز کیفیت مشابهی داشته باشد. |
| تبلیغات و قولهای فروشنده | پیامهایی که شرکت از طریق تبلیغات یا فروشندگان منتقل میکند. | تبلیغی که میگوید «مقاومترین کیف مدرسه» انتظار استقامت بسیار بالا را در ذهن دانشآموز ایجاد میکند. |
| صحبت دیگران (دهانبهدهان) | توصیه یا انتقاد دوستان، خانواده یا کاربران در فضای مجازی. | اگر همه دوستان شما از یک مداد خاص به خاط رواننویسی تعریف کنند، شما نیز از آن مداد انتظار عملکرد خوبی دارید. |
| نیازها و خواستههای شخصی | نیازهای کاربر که از موقعیت او ناشی میشود. | یک دانشآموز که مسیر طولانی تا مدرسه دارد، از کولهپشتی خود انتظار راحتی و سبکی بیشتری دارد. |
کیفیت درکشده در برابر کیفیت واقعی: فاصلهای که رضایت میسازد
مهم نیست یک محصول چقدر از نظر فنی خوب ساخته شده باشد، بلکه مهم این است که مشتری چقدر آن را خوب میبیند. این همان کیفیت درکشده5 است. مدل سادهای به نام فاصله کیفیت-انتظار این رابطه را نشان میدهد:
مثال علمی: فرض کنید دو کارخانه، A و B، خودکارهایی با کیفیت واقعی کاملاً یکسان (مانند روانی یکسان جوهر) تولید میکنند. کارخانه A بستهبندی زیبا و تبلیغات جذاب دارد، اما کارخانه B بستهبندی ساده و بدون تبلیغ است. مشتری از محصول کارخانه A انتظار بالاتری دارد. هنگام استفاده، اگر هر دو خودکار به یک اندازه خوب باشند، کیفیت درکشده از خودکار Bبالاتر از انتظارات اولیه خواهد بود (چون انتظار کمتری داشتیم)، در حالی که برای خودکار A ممکن است فقط برابر با انتظارات باشد. بنابراین، ممکن است مشتری از خودکار ارزانتر B راضیتر باشد!
کارایی محصول: انتظار برای انجام درست و سریع وظیفه
کارایی3 به این معناست که یک محصول چقدر خوب و با صرف کمترین زمان و انرژی، کار مورد نظر ما را انجام میدهد. این مفهوم برای محصولات دیجیتال مانند برنامههای موبایل یا برای محصولات فیزیکی مانند دوچرخه به یک اندازه مهم است.
معمولاً انتظارات کارایی به دو صورت مطرح میشود:
- کارایی پایه (حداقل قابل قبول): انتظاری که اگر برآورده نشود، محصول کاملاً رد میشود. مثال: یک اپلیکیشن آموزش ریاضی باید حداقل بتواند ویدیوهای آموزشی را بدون قطعی پخش کند.
- کارایی مطلوب (ایدهآل): عملکردی که فراتر از نیازهای اولیه است و باعث خوشحالی میشود. مثال: همان اپلیکیشن علاوه بر پخش ویدیو، امکان حل مسئله به صورت تعاملی و ارائه گزارش پیشرفت به دانشآموز را داشته باشد.
| سطح انتظار | تعریف | مثال (کیف مدرسه) | واکنش مشتری |
|---|---|---|---|
| کارایی پایه (حداقل) | وظیفه اصلی محصول بدون مشکل انجام شود. | چند جیب برای قرار دادن کتاب و دفتر داشته باشد. | ناراضی اگر نداشته باشد |
| کارایی مورد انتظار (عادی) | ویژگیهای استاندارد و رایج بازار را دارا باشد. | جیب جداگانه برای لیوان و تلفن همراه داشته باشد. | رضایت خنثی یا معمولی |
| کارایی مطلوب (ایدهآل) | ویژگیهای فراتر از انتظار که مشتری را شگفتزده کند. | دارای پدهای آنتی باکتریال، جیب ضدآب و شارژر همراه باشد. | راضی و شگفتزده |
از نظریه تا عمل: یک آزمایش کلاسی برای سنجش انتظارات
بیایید با یک فعالیت عملی، مفهوم انتظارات را آزمایش کنیم. فرض کنید میخواهید یک ماژیک وایتبرد جدید برای کلاس انتخاب کنید. قبل از خرید، از دانشآموزان بخواهید انتظارات خود را در پنج حوزه اصلی مدل SERVQUAL (که برای خدمات طراحی شده اما برای محصول نیز قابل تطبیق است) بنویسند:
- قابل اعتماد بودن: آیا هر بار به راحتی و بدون فشار زیاد مینویسد؟
- تضمین (اطمینانبخشی): آیا روی وایتبردهای مختلف به خوبی پاک میشود؟
- شواهد فیزیکی: شکل، بوی جوهر و طراحی ظاهری آن چگونه است؟
- همدلی: آیا برای دستهای کوچک نیز راحت است؟
- پاسخگویی: آیا به سرعت خشک میشود تا دست آلوده نشود؟
سپس چند برند مختلف را تهیه و آزمایش کنید. عملکرد هر ماژیک را در هر حوزه اندازهگیری و ثبت کنید (مثلاً با امتیاز ۱ تا ۵). حالا میتوانید $فاصله = عملکرد\ واقعی - انتظار\ اولیه$ را برای هر ماژیک محاسبه کنید. ماژیکی که بیشترین امتیاز مثبت را کسب کند، رضایتبخشترین است. این آزمایش ساده، دقیقاً نشان میدهد شرکتها چگونه رضایت مشتری را تحلیل میکنند.
پرسشهای مهم و اشتباهات رایج در درک انتظارات
پاورقی
1انتظارات مشتری (Customer Expectations): پیشبینیها و استانداردهایی که مشتری قبل از خرید یا استفاده از یک محصول در ذهن دارد.
2کیفیت (Quality): مجموعهای از ویژگیها و مشخصات یک محصول که توانایی برآوردن نیازهای بیانشده و ضمنی مشتری را دارد.
3کارایی (Performance): میزان موفقیت یک محصول در انجام وظایف اصلی و ویژگیهای عملیاتی خود.
4مدل SERVQUAL: یک مدل تحقیقاتی مشهور برای اندازهگیری کیفیت خدمات بر اساس پنج شکاف (Gap) که در اینجا به حوزههای پنجگانه کیفیت اشاره دارد.
5کیفیت درکشده (Perceived Quality): قضاوت و برداشت ذهنی مشتری از کیفیت کلی یک محصول پس از تجربه استفاده از آن.
6انتظارات تطبیقی (Adaptive Expectations): انتظاراتی که بر اساس تجربیات جدید و تغییر در شرایط محیطی، تعدیل و بهروز میشوند.
