روشهای بازاریابی: ترکیبی از استراتژیهای محصول، قیمت، ترویج و توزیع
درک مفهوم کلیدی: چهار پی بازاریابی چیست؟
فرض کنید میخواهید یک لیموناد خانگی بفروشید. برای موفقیت باید به چهار سؤال کلیدی پاسخ دهید: چه چیزی میفروشم؟ (لیموناد تازه و خوشمزه)، با چه قیمتی میفروشم؟ (مثلاً 2000 تومان)، چطور مردم را از وجود دکه من مطلع کنم؟ (تابلو، فریاد زدن) و مشتریان کجا میتوانند آن را بخرند؟ (جلوی خانه من). این چهار سؤال، دقیقاً همان چهار رکن اصلی بازاریابی هستند که به آنها ترکیب بازاریابی میگویند.
این مفهوم اولین بار توسط پروفسور جروم مککارتی مطرح شد و به دلیل شروع نام هر بخش با حرف P در انگلیسی، به چهار پی معروف است. موفقیت یک کسبوکار در گرو تصمیمگیری درست و هماهنگ درباره این چهار بخش است.
استراتژی اول: محصول – آنچه به مشتری ارائه میدهید
محصول[3] تنها به کالای فیزیکی محدود نمیشود؛ هر چیزی که بتوان برای رفع یک نیاز یا خواسته به مشتری ارائه داد، محصول محسوب میشود. این میتواند یک کالا (مثل خودکار، دوچرخه)، یک خدمت (مثل آرایشگری، آموزش)، یک ایده یا حتی یک مکان باشد.
وقتی درباره محصول تصمیم میگیریم، باید به موارد زیادی فکر کنیم: نام محصول، کیفیت، طراحی، بستهبندی، گارانتی و خدمات پس از فروش. هدف اصلی این است که محصولی خلق کنیم که ارزش واقعی برای مشتری داشته باشد.
| مؤلفه | توضیح | مثال |
|---|---|---|
| کیفیت | دوام، قابلیت اطمینان و عملکرد محصول. | گوشیای که به راحتی خراب نمیشود. |
| ویژگیها | مشخصات و قابلیتهای منحصر به فرد. | دوربین با قابلیت زوم بالا. |
| نام و برند | هویت و شناخت محصول در بازار. | نام تجاری معتبر و قابل اعتماد. |
| بستهبندی | ظاهر، حفاظت و اطلاعات روی جلد محصول. | جعبهای شیک که از محصول محافظت میکند. |
استراتژی دوم: قیمت – مبلغی که مشتری میپردازد
قیمت[4] مقدار پولی است که مشتری برای به دست آوردن محصول میپردازد. تعیین قیمت یک تصمیم حساس است. قیمت خیلی بالا ممکن است مشتریان را فراری دهد و قیمت خیلی پایین ممکن است سودی برای فروشنده نداشته باشد یا حتی تصور بیکیفیتی را ایجاد کند.
برای تعیین قیمت، باید هزینههای تولید، قیمت محصولات رقبا، ارزشی که مشتری برای محصول قائل است و اهداف کسبوکار (مانند سودآوری یا جذب سهم بیشتر از بازار) را در نظر گرفت.
استراتژی سوم: ترویج – اطلاعرسانی و متقاعد کردن
ترویج[5] شامل تمام فعالیتهایی است که برای آگاه کردن، ترغیب و تشویق مشتریان به خرید محصول انجام میشود. این استراتژی درباره ارتباطات است.
روشهای مختلفی برای ترویج وجود دارد:
- تبلیغات: پیامهای پولی مانند آگهیهای تلویزیونی، بنرهای اینترنتی.
- فروش شخصی: ارتباط مستقیم فروشنده با مشتری.
- تبلیغات پیشبردی فروش: اقدامات کوتاه مدت مانند تخفیف، هدیه و قرعهکشی.
- روابط عمومی: ایجاد تصویر مثبت از طریق اخبار و فعالیتهای اجتماعی.
هدف این است که پیام درستی را، به مشتری درست، در زمان و مکان درست برسانیم.
استراتژی چهارم: توزیع – رساندن محصول به دست مشتری
توزیع[6] یا مکان، درباره این است که محصول چگونه و از کجا در دسترس مشتری قرار میگیرد. این موضوع کانالهای توزیع را شامل میشود.
راههای مختلفی برای توزیع وجود دارد: فروش مستقیم از کارخانه به مصرفکننده، فروش از طریق خردهفروشیها (مانند سوپرمارکت)، فروش از طریق عمدهفروشها یا حتی فروش آنلاین. تصمیمگیری درباره توزیع به عواملی مانند ماهیت محصول، محل زندگی مشتریان و سرعت مورد نیاز بستگی دارد.
کاربرد عملی: ساخت یک بستنی جدید از ایده تا فروشگاه
بیایید با یک مثال فرضی، چگونگی ترکیب این چهار استراتژی را بررسی کنیم. شرکت شیرین تصمیم گرفته یک بستنی جدید با طعم انار و گلمحمدی تولید کند.
- محصول: آنها روی کیفیت بالا، طعم منحصر به فرد، بستهبندی جذاب با طراحی ایرانی و نام تجاری «گلشی» تمرکز میکنند.
- قیمت: با توجه به کیفیت مواد اولیه و هدافی مثل معرفی به بازار، قیمتی کمی بالاتر از بستنیهای معمولی ولی رقابتی تعیین میکنند.
- ترویج: یک کمپین تبلیغاتی در شبکههای اجتماعی راه میاندازند، برای روزهای اول تخفیف ویژه در نظر میگیرند و نمونههای رایگان در پارکها توزیع میکنند.
- توزیع: بستنی از طریق نمایندگان به سوپرمارکتهای بزرگ، بستنیفروشیهای معتبر و همچنین به صورت آنلاین از طریق اپلیکیشنهای فروش مواد غذایی توزیع میشود.
همانطور که میبینید، موفقیت بستنی جدید به هماهنگی بین طعم خوب (محصول)، قیمت مناسب، تبلیغ مؤثر و در دسترس بودن در مکانهای درست بستگی دارد. اگر یکی از این بخشها ضعیف باشد، کل برنامه با مشکل مواجه میشود.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاورقی
[1]ترکیب بازاریابی (Marketing Mix): مجموعهای از ابزارهای تاکتیکی قابل کنترل که شرکت برای تولید پاسخ مطلوب در بازار هدف خود آنها را با هم ترکیب میکند.
[2]چهار پی (4 Ps): اشاره به چهار رکن اصلی ترکیب بازاریابی دارد: محصول، قیمت، ترفیع، مکان.
[3]محصول (Product): هر چیزی که بتوان به بازار عرضه کرد تا توجه، خرید، استفاده یا مصرف را برانگیزد و بتواند نیاز یا خواستهای را برآورده سازد.
[4]قیمت (Price): مقدار پولی که مشتری برای به دست آوردن محصول میپردازد.
[5]ترویج (Promotion): فعالیتهای ارتباطی برای آگاه سازی، ترغیب و یادآوری بازار هدف درباره محصول و برند.
[6]توزیع (Place/Distribution): کلیه فعالیتهای مربوط به در دسترس قرار دادن محصول برای مشتری نهایی در زمان و مکان مورد نظر.
