تبلیغات تجاری: هنر ترغیب ما به خرید
تبلیغات در کدام رسانهها حضور دارند؟
تبلیغات تجاری تقریباً در همه جا هستند. بیایید آنها را بر اساس رسانهای که در آن ظاهر میشوند، دستهبندی کنیم. این طبقهبندی کمک میکند بفهمیم پیامها چگونه به دست ما میرسند.
| نوع رسانه | مثالهای ملموس | ویژگیها |
|---|---|---|
| رسانههای سنتی (آنالوگ) | تلویزیون، رادیو، بیلبوردهای خیابانی، روزنامه، مجله | دسترسی گسترده، هزینه بالا. مثلاً تیزر تبلیغاتی یک خودرو در میان برنامه تلویزیونی فوتبال. |
| رسانههای دیجیتال | شبکههای اجتماعی (اینستاگرام، تلگرام)، وبسایتها، بنرهای اینترنتی، تبلیغات در اپلیکیشنهای موبایل | هدفگیری دقیق، تعاملی، قابل اندازهگیری. مثلاً تبلیغ یک کافه جدید دقیقاً به ساکنان محله شما در اینستاگرام نشان داده میشود. |
| تبلیغات محیطی | تبلیغ روی اتوبوسهای شهری، در مترو، روی بستهبندی محصولات، نمونههای رایگان | غیرمستقیم و در بستر زندگی روزمره. مثلاً لوگو و شعار یک آبمیوه روی کولهپشتی یک دانشآموز. |
تکنیکهای روانشناختی پشت تبلیغات مؤثر
تبلیغکنندگان از درک احساسات و رفتار ما استفاده میکنند تا تأثیر پیام خود را افزایش دهند. این تکنیکها اغلب ساده اما قدرتمند هستند.
۱. ایجاد احساس نیاز و حل مسئله: تبلیغ ابتدا یک مشکل یا کمبود را در ذهن ما زنده میکند، سپس محصول خود را به عنوان بهترین راه حل معرفی میکند. مثال: تبلیغ یک اسپری ضد عرق که صحنههای خجالتآور تعریق در جمع را نشان میدهد و سپس راه نجات را معرفی میکند.
۲. استفاده از تأثیر اجتماعی (اثر همرنگی): مردم تمایل دارند کارهایی را انجام دهند که دیگران (به ویژه افراد مشهور یا دوستان) انجام میدهند. وقتی در تبلیغ میبینیم "بیشتر خانوادههای ایرانی انتخاب کردند" یا یک ورزشکار معروف از یک نوشیدنی انرژیزا استفاده میکند، ناخودآگاه به آن محصول اعتماد میکنیم.
۳. تکرار: شنیدن مکرر نام یک برند یا شعار آن، باعث آشناپنداری1 و احساس اعتماد میشود. به آهنگها یا جملههای تبلیغاتی که بیاختیار به خاطر میسپارید، فکر کنید.
۴. استفاده از احساسات مثبت: پیوند زدن محصول به لحظات شاد، موفقیت، دوستی و خانواده. مثلاً تبلیغ یک سس با نمایش یک دورهمی خانوادگی پر از خنده و صمیمیت.
۵. ایجاد حس فوریت و کمبود: با عباراتی مثل "فقط تا پایان هفته"، "تنها ۱۰ عدد باقی مانده" یا "تخفیف ویژه" ترس از دست دادن فرصت را در ما برمیانگیزند.
از پیام تا خرید: یک مثال عملی از تأثیر تبلیغات
فرض کنید یک شرکت تولیدکننده اسنک جدید (مثلاً چیپس با طعم خاص) میخواهد محصول خود را به نوجوانان معرفی کند. مراحل کار چگونه است؟
مرحله ۱ (شناسایی مخاطب): مخاطب اصلی، نوجوانان ۱۰ تا ۱۸ ساله هستند که وقت زیادی در فضای مجازی میگذرانند و به تفریح گروهی علاقه دارند.
مرحله ۲ (انتخاب رسانه و پیام): شرکت به جای تلویزیون، بر اینستاگرام و یوتیوب تمرکز میکند. یک چالش یا بازی تعاملی با هشتگ مخصوص راه میاندازد. از یک چهره محبوب در بین نوجوانان (مثلاً یک گیمیوتیوبر) میخواهد در حین بازی کردن از آن اسنک بخورد و از طعم آن ابراز شگفتی کند.
مرحله ۳ (ترغیب با تکنیکها):
- تأثیر اجتماعی: استفاده چهره محبوب.
- تکرار: نمایش مکرر بستهبندی و هشتگ محصول.
- احساسات مثبت: صحنههای شاد، خنده و بازی.
- حس فوریت: قرعهکشی برای کسانی که در چالش شرکت کنند.
مرحله ۴ (نتیجه): نوجوانی مانند شما، این تبلیغ را چندبار در روز میبیند. برای شرکت در چالش و بردن جایزه هیجانزده میشود. طعم جدید برایش کنجکاوبرانگیز میشود. آخر هفته که به فروشگاه میرود، ناخودآگاه به قفسه آن محصول نگاه میکند و یک بسته را برمیدارد. هدف تبلیغ محقق شده است!
| مرحله | نام مرحله | شرح و مثال |
|---|---|---|
| ۱ | جلب توجه | تبلیغ باید در شلوغی رسانهها دیده یا شنیده شود. مثال: استفاده از موسیقی جذاب یا تصویر خیرهکننده. |
| ۲ | ایجاد علاقه و تمایل | با نشان دادن مزایا و ایجاد احساس مثبت، مخاطب را به محصول علاقهمند میکند. مثال: نشان دادن شیرینی یک دوستی با نوشیدن یک نوشابه خاص. |
| ۳ | ایجاد انگیزه برای اقدام | تبلیغ مخاطب را برای خرید الآن ترغیب میکند. مثال: ارائه کد تخفیف اختصاصی یا اعلام شماره تماس برای سفارش فوری. |
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
نه لزوماً. تبلیغات بیکیفیت، آزاردهنده یا نامربوط میتواند حتی باعث تنفر از برند شود. کیفیت پیام و تناسب آن با مخاطب از تعداد دفعات نمایش مهمتر است.
خیر. با افزایش سواد رسانهای میتوانیم هوشیارتر عمل کنیم. سؤال کردن از خودمان مفید است: «آیا واقعاً به این محصول نیاز دارم یا فقط تحت تأثیر این پیام قرار گرفتهام؟» «آیا مزایای گفته شده واقعی است یا فقط ادعا؟» این تفکر انتقادی2 قدرت انتخاب ما را افزایش میدهد.
این تبلیغات معمولاً از یک یا چند تکنیک به صورت قوی استفاده میکنند: ایجاد یک داستان جذاب، استفاده از موسیقی به یادماندنی، تکرار شعار بسیار ساده یا ایجاد یک احساس نوستالژیک قوی. این عوامل باعث ثبت پیام در حافظه بلندمدت میشوند.
پاورقی
1آشناپنداری (Familiarity): یک پدیده روانشناختی که در آن افراد تمایل بیشتری به چیزهایی دارند که قبلاً با آنها مواجه شدهاند، حتی اگر آن مواجهه کوتاه و ناخودآگاه بوده باشد. در تبلیغات، تکرار باعث ایجاد این حس میشود.
2تفکر انتقادی (Critical Thinking): توانایی تحلیل و ارزیابی اطلاعات به صورت عینی و منطقی، بدون پذیرش کورکورانه آنها. در مواجهه با تبلیغات، به معنای پرسش از انگیزههای پشت پیام و بررسی ادعاهای مطرح شده است.
CPI:Cost Per Impression (هزینه به ازای هر نمایش). یکی از روشهای قیمتگذاری تبلیغات دیجیتال که در آن تبلیغکننده به ازای هر بار نمایش تبلیغش (صرف نظر از کلیک یا تعامل) هزینه میپردازد.
