قیمتگذاری بر اساس بخش مشتری: تعیین قیمتهای متفاوت برای گروههای مختلف مشتری
قیمت گذاری بخش مشتری چیست و چرا وجود دارد؟
در دنیای کسبوکار، یک اصل ساده وجود دارد: همه مشتریان یکسان نیستند. برخی حاضرند برای یک محصول پول بیشتری بپردازند و برخی کمتر. قیمتگذاری بخش مشتری یا تبعیض قیمت[2]، استراتژیای است که در آن یک شرکت، کالا یا خدمت یکسان یا بسیار مشابه را به قیمتهای متفاوتی به گروههای مختلف مشتریان میفروشد. هدف اصلی این کار، حداکثر کردن سود است؛ یعنی گرفتن بیشترین مبلغ ممکن از هر مشتری بر اساس تمایل او به پرداخت.
بیایید با یک مثال ساده شروع کنیم. فرض کنید شما یک بستنی فروش در پارک هستید. یک بستنی معمولی را به قیمت 5,000 تومان میفروشید. میبینید که کودکان خردسال اغلب پول توجیبی کمی دارند. بنابراین، برای آنها یک بستنی کوچکتر با قیمت 3,000 تومان ارائه میدهید. این کار چند نتیجه دارد: ۱) کودکانی که نمیتوانستند 5,000 تومان بپردازند، حالا مشتری شما میشوند. ۲) بزرگسالانی که بستنی بزرگتر میخواهند، همان 5,000 تومان را پرداخت میکنند. در این حالت، شما بازار خود را به دو بخش (بزرگسالان و کودکان) تقسیم کردهاید و برای هر بخش قیمت متفاوتی تعیین کردهاید.
انواع روش های بخش بندی مشتریان برای قیمت گذاری
شرکتها از چه معیارهایی برای تقسیم مشتریان و دادن قیمت متفاوت استفاده میکنند؟ این بخشبندی میتواند بر اساس ویژگیهای بسیار متنوعی انجام شود. در جدول زیر، مهمترین و رایجترین روشها را مشاهده میکنید:
| نوع بخشبندی | توضیح و مثال | نمونههای رایج |
|---|---|---|
| بر اساس ویژگیهای جمعیتشناختی | تقسیمبندی بر پایه سن، شغل، وضعیت تحصیلی یا درآمد. فرض بر این است که این گروهها تمایل به پرداخت متفاوتی دارند. | تخفیف دانشآموزی و دانشجویی برای بلیطهای اتوبوس، موزه و نرمافزار. تخفیف سالمندان در برخی مراکز. |
| بر اساس مکان جغرافیایی | تعیین قیمت متفاوت برای ساکنین شهرها یا کشورهای مختلف. ممکن است به دلیل تفاوت در قدرت خرید یا هزینههای توزیع باشد. | قیمت متفاوت یک کتاب الکترونیکی برای خریداران از ایران در مقایسه با خریداران از اروپا. قیمتهای متفاوت بنزین در کشورهای مختلف. |
| بر اساس زمان خرید | تعیین قیمتهای مختلف در ساعات، روزها یا فصول متفاوت سال. کسانی که در زمان پیک تقاضا میخرند، بیشتر پرداخت میکنند. | تعرفه پیک برق. بلیط پرواز در ایام تعطیل گرانتر است. سینما در بعدازظهرهای وسط هفته ارزانتر است. |
| بر اساس حجم خرید | مشتریانی که مقدار زیادی میخرند، قیمت کمتری برای هر واحد میپردازند. این باعث تشویق خرید عمده میشود. | تخفیف برای خرید کارتنای شیر یا نوشابه. اشتراک سالانه یک مجله ارزانتر از خرید ماهانه آن است. |
| بر اساس نوع استفاده (کاربری) | قیمت بر اساس هدف مشتری از خرید محصول تعیین میشود. مثلاً استفاده تجاری در مقابل استفاده شخصی. | نرمافزارهای اداری که نسخه خانگی ارزانتر و نسخه شرکتی گرانتر دارند. تعرفه اینترنت پرسرعت برای کسبوکارها. |
قیمت گذاری بخش مشتری در عمل: از سینما تا خطوط هوایی
حالا بیایید نگاه دقیقتری به دو نمونه بسیار مشهور و ملموس از این استراتژی بیندازیم که احتمالاً خودتان هم با آنها روبرو شدهاید.
مثال ۱: صنعت سینما و بلیط فروشی
سینماها استاد این کار هستند. آنها بلیط را بر اساس بخشهای مختلف با قیمتهای متفاوت میفروشند:
- بخش دانشآموز/دانشجو: با ارائه کارت دانشآموزی یا دانشجویی، بلیط را با تخفیف قابل توجهی میخرند. دلیل: درآمد محدود، اما تمایل به تفریح.
- بخش بزرگسالان عادی: این گروه قیمت استاندارد را پرداخت میکنند.
- بخش سانس پیک: بلیط سانسهای آخر هفته شب یا اول اکران یک فیلم پرفروش گرانتر است. کسانی که برای دیدن فیلم عجله دارند یا فقط در آن زمان خاص میتوانند، حاضرند بیشتر بپردازند.
این کار باعث میشود سالن سینما همیشه پر باشد. اگر فقط یک قیمت گران داشت، بسیاری از دانشآموزان نمیآمدند. اگر فقط یک قیمت ارزان داشت، از بزرگسالانی که حاضرند بیشتر بپردازند، درآمد کمتری به دست میآورد.
مثال ۲: شرکتهای هواپیمایی و فروش بلیط پرواز
این صنعت یکی از پیچیدهترین نمونههای قیمتگذاری بخش مشتری را اجرا میکند. ممکن است برای یک صندلی در یک پرواز واحد، دهها قیمت مختلف وجود داشته باشد! بخشبندی چگونه است؟
- مسافران تجاری (Business Travelers): این افراد اغلب در آخرین لحظات و به دستور شرکتشان بلیط میخرند. انعطافپذیری کمتری دارند (حتماً باید فردا صبح در جلسه باشند). بنابراین، حاضرند مبلغ بسیار بالایی بپردازند. خطوط هوایی بلیطهای گران بدون قید و شرط (قابل استرداد) را به آنها میفروشند.
- مسافران تفریحی (Leisure Travelers): این گروه برای تعطیلات برنامهریزی میکنند، زودتر بلیط میخرند و انعطاف بیشتری دارند (میتوانند تاریخ را تغییر دهند). آنها به دنبال ارزانترین قیمت هستند. خطوط هوایی بلیطهای اقتصادی با شرط و شروط (غیرقابل استرداد یا با جریمه) را به آنها عرضه میکنند.
این استراتژی به خطوط هوایی کمک میکند تا صندلیهای هواپیما را پر کنند و از هر نوع مسافر، حداکثر درآمد ممکن را کسب کنند.
مزایا و معایب: نگاهی منصفانه به این استراتژی
مانند هر استراتژی کسبوکار دیگری، قیمتگذاری بخش مشتری نیز جنبههای مثبت و منفی دارد که باید به دقت سنجیده شوند.
| مزایا (برای شرکت و جامعه) | معایب و چالشها |
|---|---|
|
افزایش سود شرکت: اصلیترین مزیت است. شرکت میتواند از مشتریانی که حاضرند بیشتر بپردازند، درآمد بالاتری کسب کند.
دسترسی بیشتر مشتریان: با ارائه قیمت پایینتر به بخشهای حساس به قیمت (مثل دانشآموزان)، محصول به دست افرادی میرسد که در غیر این صورت نمیتوانستند بخرند.
بهبود استفاده از ظرفیت: مانند پر کردن صندلیهای خالی هواپیما یا سینما. فروش با قیمت کم بهتر از هیچ فروشی است.
|
احساس ناعدالتی: اگر مشتریان بفهمند شخص دیگری همان محصول را ارزانتر خریده، ممکن است احساس کنند فریب خوردهاند و از برند ناراضی شوند.
پیچیدگی مدیریت: مدیریت چندین قیمت، قوانین و شرایط مختلف برای یک محصول، کار سادهای نیست و هزینهبر است.
ریسک آربیتراژ[3]: امکان دارد کسی محصول را با قیمت کم بخرد و با قیمت بیشتر به بخش دیگر بفروشد و سود کند. (مثلاً خرید بلیط دانشجویی و فروش آن به یک بزرگسال).
|
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: در اقتصاد، این استراتژی اغلب «تبعیض قیمت» نامیده میشود، اما لزوماً به معنای تبعیض اجتماعی یا غیراخلاقی نیست. این یک اصطلاح فنی است. اخلاقی بودن آن به شرایط بستگی دارد. دادن تخفیف به دانشآموزان معمولاً عادلانه و مثبت دیده میشود. اما اگر یک فروشگاه در یک منطقه فقیرنشین، همان کالا را گرانتر از منطقه ثروتمندنشین بفروشد (به دلیل ناچاری مردم)، میتواند غیراخلاقی تلقی شود.
پاسخ: بزرگترین اشتباه، تعیین بخشهایی است که به راحتی قابل عبور هستند یا ناتوانی در کنترل آربیتراژ است. مثلاً اگر تفاوت قیمت نسخه دانشجویی و عادی یک نرمافزار خیلی زیاد باشد، اما بررسی کارت دانشجویی سخت نباشد، بسیاری ممکن است تقلب کنند. یا اگر کالایی مانند یک کتاب فیزیکی را در شهری ارزان و در شهری گران بفروشید، ممکن است عمدهفروشان آن را از شهر ارزان بخرند و در شهر گران بفروشند و سود شما را از بین ببرند.
پاسخ: باید سعی کنید خود را در بخشی قرار دهید که حساس به قیمت شناخته میشود. مثلاً: ۱) همیشه از تخفیفهای دانشآموزی/دانشجویی استفاده کنید. ۲) برای سفر یا خریدهای بزرگ، زودتر برنامهریزی و خرید کنید تا در بخش «زودخریدها» (Early Birds) قرار گیرید. ۳) در ساعات یا روزهای غیرپیک خرید کنید (مثلاً سینما در روزهای سهشنبه). ۴) اگر میتوانید به صورت گروهی یا عمده خرید کنید تا از تخفیف حجم بهره ببرید.
پاورقی
[1] قیمتگذاری بر اساس بخش مشتری (Customer Segment Pricing یا Price Discrimination).
[2] تبعیض قیمت (Price Discrimination): اصطلاح فنی در اقتصاد برای اشاره به فروش کالاهای یکسان به قیمتهای متفاوت به خریداران مختلف.
[3] آربیتراژ (Arbitrage): در اینجا به معنی خرید کالا از بازار یا بخشی که قیمت پایینتری دارد و فروش آن در بخشی با قیمت بالاتر برای کسب سود بدون ریسک.
