انتظارات مشتری: استانداردهای کیفی و خدماتی که مشتری از محصول انتظار دارد
منظور از «انتظار» در دنیای خرید و فروش چیست؟
فرض کنید قرار است برای اولین بار به یک رستوران جدید بروید. قبل از حتی دیدن منو، ذهن شما یک تصویر کلی دارد: محیط تمیز، غذای خوشمزه و رفتار محترمانه پیشخدمت. این تصویر ذهنی، همان انتظار شماست. در اقتصاد و بازاریابی، انتظارات مشتری1 به مجموعه باورها، تصورات و توقعاتی گفته میشود که مشتری پیش از خرید یا استفاده از یک محصول یا خدمت، در مورد آن دارد. این انتظارات مثل یک خط کش عمل میکنند که بعداً عملکرد واقعی محصول را با آن اندازه میگیریم. اگر عملکرد بهتر از انتظار بود، مشتری راضی و خوشحال میشود. اگر بدتر بود، ناراضی و ناامید.
این انتظارات از کجا میآیند؟ منابع اصلی شکلگیری آنها در جدول زیر نشان داده شدهاند:
| منبع | توضیح | مثال |
|---|---|---|
| تجربه گذشته | اگر قبلاً از یک برند راضی بودهاید، انتظار دارید محصول جدیدش هم خوب باشد. | خرید دوباره بستنی از یک کارخانه خاص. |
| قولها و تبلیغات | شرکتها با شعارها و تبلیغات خود سطحی از انتظار میسازند. | تبلیغی که میگوید: «سریعترین اینترنت را داریم!» |
| توصیه دیگران | نظر دوستان، خانواده یا نظرات آنلاین (ریویو) انتظارات ما را شکل میدهد. | خواندن نظرات مثبت درباره یک بازی کامپیوتری. |
| قیمت | معمولاً انتظار داریم کالای گرانقیمت، کیفیت و خدمات بهتری داشته باشد. | انتظار کیفیت بالا از یک گوشی موبایل گران. |
استانداردهای کیفی: ستون فقرات یک محصول خوب
حالا که انتظار را شناختیم، ببینیم شرکتها چگونه سعی میکنند به این انتظارات پاسخ دهند. مهمترین ابزار آنها، رعایت استانداردهای کیفی2 است. استاندارد کیفیت یعنی مجموعهای از قوانین و مشخصات فنی که تضمین میکند محصول، به طور مداوم و بدون نقص کار خود را انجام دهد. این استانداردها میتواند مربوط به مواد اولیه، روش تولید، ایمنی یا حتی بستهبندی باشد.
استانداردهای کیفی فقط برای خوراکیها نیست. برای یک نرمافزار، سرعت لود شدن صفحات، تعداد باگها و امنیت اطلاعات، استانداردهای کیفی مهمی هستند. برای یک خودرو، مصرف سوخت، ایمنی در تصادف و راحتی صندلیها جزو این استانداردها محسوب میشوند.
خدمات همراه: نقطه تمایز رضایت از نارضایتی
خیلی وقتها محصول از نظر فنی عالی است، اما مشتری باز هم ناراضی است! چرا؟ چون خدمات همراه محصول ضعیف بوده است. خدمات همراه شامل همه تعاملات و حمایتهایی است که بعد از فروش به مشتری ارائه میشود. پاسخگویی به سؤالات، گارانتی، تعمیرات، رفتار کارکنان و حتی راهنمای استفاده ساده، همگی جزو خدمات هستند.
تصور کنید یک لپتاپ میخرید. کیفیت سختافزار آن عالی است (استاندارد کیفی بالا). اما بعد از یک ماه، باتری آن مشکل پیدا میکند. حالا رفتار شما به خدمات همراه شرکت بستگی دارد:
| سناریو | خدمات ارائه شده | تأثیر بر انتظار و رضایت |
|---|---|---|
| الف) خدمات ضعیف | مرکز خدمات تماس نمیگیرد. میگویند باید 2 هفته منتظر باشید. رفتار نامناسب. | نارضایتی شدید عملکرد خدمات بسیار پایینتر از انتظار است. |
| ب) خدمات عالی | بلافاصله عذرخواهی میکنند. یک لپتاپ جایگزین فوری میدهند. باتری جدید را رایگان نصب میکنند. | رضایت فوقالعاده عملکرد خدمات حتی از انتظار اولیه نیز فراتر رفته است. |
همانطور که میبینید، خدمات خوب میتواند حتی یک مشکل فنی را به فرصتی برای ایجاد رضایت بیشتر تبدیل کند. این مفهوم در مدیریت ارتباط با مشتری3 بسیار مهم است.
از ایده تا تحویل: سفر یک محصول برای برآورده کردن انتظارات
بیایید با یک مثال عملی و گام به گام، مسیری که یک محصول برای رسیدن به دست مشتری و برآورده کردن انتظاراتش طی میکند را بررسی کنیم. فرض کنیم قرار است یک مداد رنگی با کیفیت بالا تولید و فروخته شود.
گام اول: درک انتظار مشتری: شرکت از طریق نظرسنجی از دانشآموزان متوجه میشود که آنها انتظار دارند مدادشان رنگ پررنگ و یکدستی بدهد، نوک آن زود نشکند و در بستهبندی محکمی باشد.
گام دوم: تعریف استانداردهای کیفی: شرکت برای برآورده کردن این انتظارات، استانداردهایی تعیین میکند. مثلاً: میزان رنگدانه در هر مداد باید X ≥ 20% باشد (برای پررنگ بودن). استحکام نوک مداد باید طوری باشد که تحت فشار 500 گرمی نشکند. این استانداردها با فرمولهای کنترل کیفیت چک میشوند.
گام سوم: تولید با کنترل کیفیت: در خط تولید، نمونههایی از مدادها به طور تصادفی آزمایش میشوند. اگر نمونهای استاندارد را رعایت نکرده باشد، کل آن دسته ممکن است کنار گذاشته شود. این کار اطمینان میدهد که $ \text{کیفیت خروجی} \approx \text{استاندارد تعیین شده} $.
گام چهارم: ارائه خدمات همراه: شرکت روی بستهبندی یک شماره تماس و یک آدرس اینترنتی برای پشتیبانی مینویسد. اگر دانشآموزی شکایت کند که یک رنگ از بسته وجود ندارد، شرکت بلافاصله یک بسته جدید برایش میفرستد.
گام پنجم: دریافت بازخورد و بهبود: شرکت نظرات خریداران را در سایت میخواند. اگر چند نفر گفته باشند که جعبه مداد زود پاره میشود، شرکت در طراحی بستهبندی نسل بعدی محصول، این انتظار جدید را هم در نظر میگیرد و استاندارد بستهبندی را ارتقا میدهد. این چرخه همیشه ادامه دارد.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: لزوماً نه. گاهی فراتر رفتن از انتظار، هزینه زیادی دارد و ممکن است برای شرکت به صرفه نباشد. مهمتر از آن، این کار میتواند انتظارات مشتری را برای خرید بعدی به طور غیرواقعی بالا ببرد. استراتژی هوشمندانه، برآورده کردن دقیق و پایدار انتظارات وعده داده شده است. وفاداری مشتری بیشتر با قابلیت اطمینان4 به دست میآید تا با شگفتزده کردن یکباره او.
پاسخ: در اینجا مدیریت انتظارات مهم است. شرکت باید از طریق تبلیغات و اطلاعات شفاف، انتظارات واقعبینانه ایجاد کند. مثلاً در تبلیغاتش صادقانه بگوید: «این دوچرخه برای تفریح در پارک و با گارانتی 1 ساله مناسب است.» ارتباط شفاف از ایجاد انتظارات غلط جلوگیری میکند.
پاسخ: امروزه نقش این عوامل بسیار پررنگ است. یک نظر منفی در فضای مجازی میتواند انتظارات صدها مشتری بالقوه را به سرعت تغییر دهد. از طرفی، شرکتها میتوانند با مشاهده نظرات در شبکههای اجتماعی، انتظارات واقعی مشتریان را زودتر و دقیقتر بفهمند و محصولات و خدمات خود را سریعتر بهبود بخشند. این یک بازخورد زنده است.
پاورقی
1 Customer Expectations (انتظارات مشتری): باورها و توقعاتی که مشتری پیش از تجربه یک خدمت یا محصول دارد.
2 Quality Standards (استانداردهای کیفی): معیارها و مشخصات فنی تعریف شده برای اطمینان از کیفیت ثابت و قابل قبول یک محصول یا خدمت.
3 CRM - Customer Relationship Management (مدیریت ارتباط با مشتری): استراتژیها و فناوریهایی که شرکتها برای مدیریت و تحلیل تعاملات با مشتریان خود استفاده میکنند.
4 Reliability (قابلیت اطمینان): توانایی یک محصول یا سیستم برای انجام عملکرد مورد نظر تحت شرایط مشخص و در یک دوره زمانی معین.
