گواهی دادن: تایید دیگران برای قانع کردن ما
گواهی دادن چیست و چگونه کار میکند؟
تصور کنید میخواهید یک هدفون جدید بخرید. بین دو برند مردد هستید. اگر ببینید نوازندهی محبوب شما در شبکههای اجتماعی از یک برند خاص تعریف کرده، احتمال خرید شما از آن برند بیشتر میشود. این دقیقاً مصداق گواهی دادن است. در این تکنیک، فرستندهی پیام (مثلاً یک شرکت) برای قانع کردن شما، از شخص یا نهاد سوم معتبری کمک میگیرد تا دربارهی کیفیت، فواید یا خوب بودن محصول یا ایدهاش نظر مثبت بدهد.
دلیل تأثیرگذاری این روش، ساده کردن فرآیند تصمیمگیری است. مغز ما برای صرفهجویی در وقت و انرژی، گاهی به جای بررسی دقیق تمام اطلاعات، به سرنخهای سریع مثل «تأیید دیگران» تکیه میکند. این یک میانبر ذهنی است. فرمول سادهشدۀ آن را میتوان اینگونه نشان داد:
انواع مختلف گواهیها: از سلبریتی تا همسایه
گواهیها را میتوان بر اساس منبع ارائهدهنده به سه دستۀ اصلی تقسیم کرد. هرکدام برای موقعیتهای خاصی مؤثرتر هستند.
| نوع گواهی | منبع | مثال ملموس | نقاط قوت و ضعف |
|---|---|---|---|
| ستارهها و سلبریتیها | بازیکنان مشهور، خوانندگان، اینفلوئنسرها | تبلیغ یک نوشیدنی انرژیزا توسط فوتبالیست معروف |
ضعف: ممکن است بیربط باشد قوت: جلب توجه سریع |
| نخبگان و متخصصان | پزشکان، مهندسان، اساتید دانشگاه | تأیید یک خمیردندان توسط انجمن دندانپزشکی |
قوت: اعتبار بالای علمی ضعف: ممکن است پیچیده به نظر برسد |
| مردم عادی | مصرفکنندگان، کاربران، هممحلیها | نظرات مثبت کاربران زیر پست یک رستوران در اینستاگرام |
قوت: قابل اعتماد و نزدیک به خودمان ضعف: امکان جعلی بودن |
کاربردهای گواهی دادن در اطراف ما
این تکنیک فقط محدود به تبلیغات تلویزیونی نیست. شما هر روز با انواع آن در محیط مدرسه، خرید و فضای مجازی روبرو میشوید:
مثال ۱: انتخاب معلم خصوصی. وقتی چندین آگهی معلم ریاضی میبینید، احتمالاً به آگهیای که در آن نوشته «توصیهشده توسط فلانی، رتبۀ 3 کنکور» بیشتر اعتماد میکنید. این یک گواهی از نوع نخبه است.
مثال ۲: خرید از فروشگاههای اینترنتی. سیستم امتیاز و نظر (Review) دقیقاً بر پایۀ گواهی مردم عادی کار میکند. اگر کالایی امتیاز میانگین زیر 3 از 5 داشته باشد، احتمال خرید آن کمتر میشود.
مثال ۳: کمپینهای مدرسه. فرض کنید میخواهید برای کاندیداتوری شورای دانشآموزی رای جمع کنید. اگر چند نفر از دانشآموزان محبوب و باسابقه (ستارههای مدرسه) از شما حمایت کنند، شانس شما بسیار افزایش مییابد. اینجا شما از گواهی ستارهها در مقیاس کوچک استفاده کردهاید.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاورقی
1گواهی دادن (Testimonial): یک تکنیک اقناعی که در آن از نقل قول یا تأییدیه یک شخص یا گروه (معمولاً مشهور، متخصص یا رضایتمند) برای افزایش جذابیت و اعتبار یک محصول، خدمت یا ایده استفاده میشود.
2متخصص (Expert): فردی که در یک زمینه خاص دانش و مهارت زیادی دارد.
