تبلیغات رسانهای: مهندسی خواستههای ما
تبلیغات از کانالهای مختلف به سراغمان میآیند
تبلیغات فقط آگهیهای تلویزیونیِ بین برنامهها نیستند. آنها امروزه در قالبهای متنوع و اغلب بسیار خلاقانهای، تقریباً در تمام مدت بیداری ما حاضرند. برای درک بهتر، میتوانیم آنها را بر اساس رسانهٔ حامل دستهبندی کنیم:
| نوع رسانه | مثالهای ملموس | ویژگی کلیدی |
|---|---|---|
| رسانههای سنتی | تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجله، بیلبوردهای خیابانی | پیام یکسان برای مخاطبان گسترده، هزینه نسبتاً بالا |
| رسانههای دیجیتال1 | تبلیغات در شبکههای اجتماعی (اینستاگرام، تلگرام)، موتورهای جستجو (گوگل)، وبسایتها، بازیهای موبایلی، پیامک | هدفمندسازی بالا، تعاملی، قابل اندازهگیری دقیق |
| تبلیغات درونمحتوایی2 | استفاده از یک محصول در فیلم یا سریال، معرفی توسط یک سلبریتی3 در پست اینستاگرام، مقالههای تبلیغاتی در وبلاگها | غیرمستقیم، اعتمادسازی بیشتر، مخفی در قالب سرگرمی یا اطلاعات |
به عنوان مثال، وقتی در حال تماشای یک ویدیو در آپارات هستید و پیش از پخش ویدیوی اصلی، یک آگهی دربارهٔ یک رستوران جدید نشان داده میشود، این یک تبلیغ رسانه دیجیتال است. یا زمانی که در یک سریال پرطرفدار، شخصیت اصلی از یک برند خاص تلفن همراه استفاده میکند، یک تبلیغ درونمحتوایی اتفاق افتاده است.
تکنیکهای روانشناختی پشت پردهٔ تبلیغات
تبلیغاتکنندگان برای اثرگذاری بیشتر، از شناخت ذهن و احساسات انسان استفاده میکنند. این تکنیکها اغلب ساده اما بسیار قدرتمندند:
این فرمول نشان میدهد که تبلیغات با ترکیب جذابیت (مثلاً موسیقی یا تصویر زیبا) و تکرار زیاد، سعی در ایجاد یا بزرگنمایی یک نیاز در ذهن ما دارند.
۱. ایجاد احساس تعلق و هویت: بسیاری از تبلیغات محصول را نه یک کالا، که نمادی از یک سبک زندگی یا گروه اجتماعی معرفی میکنند. مثلاً تبلیغات یک نوشیدنی انرژیزا، آن را همراه با تصاویر جوانان ورزشکار و پرتحرک نشان میدهد تا به بیننده بگوید: "با انتخاب این محصول، تو هم مانند این افراد پرانرژی و موفق خواهی بود."
۲. استفاده از ترس یا احساس کمبود: برخی تبلیغات بر روی نگرانیهای ما تمرکز میکنند. تبلیغات خمیردندانهایی که بر پیشگیری از پوسیدگی عمیق یا بدرنگی دندانها تأکید میکنند، از ترس از درد دندان یا از دست دادن زیبایی استفاده میکنند تا ما را به خرید ترغیب کنند.
۳. تأیید شخصیتهای محبوب (سلبریتیها): وقتی یک ورزشکار یا خوانندهای که دوستش داریم، از یک کفش ورزشی خاص تعریف میکند، ناخودآگاه احساس اعتماد و علاقه به آن برند در ما شکل میگیرد. تبلیغکنندگان از این اعتماد برای فروش محصول استفاده میکنند.
۴. پیشنهاد تخفیف و کمبود وقت: "فقط تا پایان هفته!" یا "تنها ۵۰ عدد باقی مانده!" . این جملات حس فوریت و کمبود ایجاد میکنند و ما را وادار میسازند سریعتر و بدون تفکر زیاد تصمیم به خرید بگیریم تا فرصت را از دست ندهیم.
از مشاهده تا خرید: سفر یک مصرفکننده زیر ذرهبین
بیایید تأثیر تبلیغات را در یک سناریوی واقعی دنبال کنیم. تصور کنید قرار است برای تولد خود یک کفش جدید بخرید.
مرحله ۱: آگاهی (تحت تأثیر تبلیغات گسترده): شما از طریق تبلیغات بنرهای اینترنتی، پستهای اینستاگرامی ورزشکاران و حتی بیلبوردهای شهر، با نام یک برند خاص کفش ورزشی آشنا شدهاید. نام برند در ذهنتان نگاشت4 پیدا کرده است.
مرحله ۲: علاقهمندی (تحت تأثیر تبلیغات درونمحتوایی): یکی از بلاگرهای5 محبوب شما، ویدیویی از تجربهٔ دویدن با همان کفش منتشر میکند و راحتی و کیفیت آن را ستایش میکند. اینجا، تبلیغ غیرمستقیم، علاقهای واقعی در شما ایجاد میکند.
مرحله ۳: ارزیابی (تبلیغات به عنوان منبع اطلاعات): شما به صفحهٔ اینستاگرام همان برند مراجعه میکنید. ویدیوهای کوتاه و جذاب آنها از تکنولوژیهای به کار رفته در کفش (مثل کفیهای ضربهگیر) و نظرات مثبت دیگران، دلیل منطقی برای خرید در اختیارتان میگذارد.
مرحله ۴: خرید (تحت تأثیر تبلیغات تشویقی): در صفحهٔ وبسایت برند، یک پاپآپ6 ظاهر میشود که به شما کد تخفیف ۱۵٪ برای اولین خرید پیشنهاد میدهد. این تبلیغ مستقیم، آخرین تردید شما را از بین میبرد و شما اقدام به خرید میکنید.
همانطور که میبینید، تبلیغات در هر مرحله از تصمیمگیری، نقشآفرینی میکنند.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
۱. سؤال بپرسید: از خود بپرسید: "هدف این پیام چیست؟"، "چه کسی از این تبلیغ سود میبرد؟"، "چه چیزی را نشان نمیدهد؟".
۲. قبل از خرید تحقیق کنید: فقط به تبلیغات اکتفا نکنید. نظرات کاربران واقعی را در سایتهای مختلف بخوانید.
۳. به نیاز واقعی خود توجه کنید: آیا این محصول را واقعاً لازم دارم، یا تبلیغات در من احساس نیاز کاذب ایجاد کرده است؟ خرید بر اساس خواسته (که تبلیغات ایجاد میکند) با خرید بر اساس نیاز متفاوت است.
• اطلاعرسانی: ما را از محصولات، خدمات یا رویدادهای جدید مطلع میکنند.
• کمک به رقابت و بهبود کیفیت: رقابت بین برندها برای داشتن تبلیغات بهتر، اغلب منجر به بهبود کیفیت واقعی محصولات و کاهش قیمتها میشود.
• تأمین هزینه رسانهها: درآمد حاصل از تبلیغات، هزینههای تولید برنامههای تلویزیونی رایگان یا مدیریت شبکههای اجتماعی را تأمین میکند. نکته کلیدی، آگاهی و انتخاب آگاهانه ماست.
پاورقی
1رسانههای دیجیتال (Digital Media): رسانههایی که اطلاعات در آنها به صورت دیجیتال (صفر و یک) ذخیره و منتقل میشود، مانند اینترنت و تلفن همراه.
2تبلیغات درونمحتوایی (Native Advertising): نوعی از تبلیغات که به شکلی هماهنگ با محتوای اصلی رسانه (مثلاً شکل و لحن یک پست عادی) ارائه میشود تا کمتر مزاحم باشد.
3سلبریتی (Celebrity): فرد مشهور (هنرمند، ورزشکار و...).
4نگاشت (Mapping): در اینجا به معنای جایگیری و ثبت یک نام یا تصویر در حافظه.
5بلاگر (Blogger/Vlogger): فردی که محتوای تخصصی یا شخصی خود را به صورت وبلاگ، ویدیو (ویلاگر) یا پست در شبکههای اجتماعی منتشر میکند.
6پاپآپ (Pop-up): پنجرهای کوچک که ناگهان روی صفحهٔ مرورگر یا اپلیکیشن ظاهر میشود.
7ایدهآلسازی (Idealization): نشان دادن چیزی در بهترین و کاملترین حالت ممکن، که اغلب با واقعیت فاصله دارد.
8سواد رسانهای (Media Literacy): توانایی دسترسی، تحلیل، ارزیابی و ایجاد محتوا در اشکال مختلف رسانهای.
