پیام همبرگری: مدلی ساده برای درک پیچیدگی ارتباطات
اجزای سهگانه پیام همبرگری
یک همبرگر را تصور کنید: یک نان در بالا، یک گوشت در وسط و یک نان در پایین. مدل پیام همبرگری هم دقیقاً شبیه این است. هر پیامی که میبینیم یا میشنویم را میتوان مانند یک ساندویچ به سه لایه مجزا تقسیم کرد. درک این لایهها به ما کمک میکند تا بفهمیم واقعاً چه چیزی به ما گفته میشود.
| لایه پیام | توضیح (مثال همبرگری) | مثال از زندگی واقعی |
|---|---|---|
| متنآشکار | همان نان بالایی همبرگر است. همه آن را میبینند. شامل کلمات، تصاویر، صداها و هر چیزی است که مستقیماً و بیواسطه ارائه میشود. | در یک تبلیغ تلویزیونی: "این شامپو موهای شما را درخشان میکند." این جمله، متن پیام است. |
| زیرمتنپنهان | همان چیزبرگر و پنیر در وسط است. پیامهای ضمنی، احساسات، ارزشها و قصد واقعی فرستنده که مستقیماً گفته نمیشود، اما از لابلای متن فهمیده میشود. | در همان تبلیغ: "اگر موهای درخشان نداشته باشید، جذاب نیستید." این حس، زیرمتن پیام است. |
| فرامتنزمینه | همان نان زیرین است که همه چیز را نگه میدارد. شامل زمینهای است که پیام در آن تولید و دریافت میشود: فرهنگ، تاریخ، وضعیت اقتصادی، رابطه فرستنده و گیرنده و حتی بستر رسانهای. | این تبلیغ در جام جهانی پخش میشود، یا شما آن را در کنار خانواده میبینید. این شرایط، فرامتن پیام است و بر درک شما اثر میگذارد. |
یک نکته کلیدی: قدرت مدل همبرگری در ارتباط این سه لایه است. برای مثال، اگر فرامتن تغییر کند، ممکن است درک ما از زیرمتن هم عوض شود. تصور کنید همان تبلیغ شامپو را به جای تلویزیون، روی یک بیلبورد در خیابان ببینید. زمینه (فرامتن) متفاوت است و شاید حس (زیرمتن) "فوریت" یا "عمومی بودن" پیام را بیشتر کند.
پیام همبرگری در شبکههای اجتماعی و تبلیغات
بیایید این مدل را روی پستهای اینستاگرام یا تیکتاک امتحان کنیم. تصور کنید دوست شما عکسی از یک کتاب کنار یک فنجان قهوه منتشر کرده و نوشته: "یک عصر آرام".
- متن: عکس کتاب و قهوه + جمله "یک عصر آرام".
- زیرمتن: ممکن است بگویید: "من فردی فرهیخته و اهل مطالعه هستم"، "زندگی من کیفیت و آرامش دارد" یا حتی "حسادت کنید!".
- فرامتن: این پست در اینستاگرام منتشر شده (رسانهای مبتنی بر تصویر و نمایش). دوست شما ممکن است دانشآموز باشد و این پست در فصل امتحانات منتشر شود. شما به عنوان گیرنده، شاید خودتان استرس داشته باشید. همه اینها فرامتن را میسازند و روی درک شما اثر میگذارند.
تبلیغات یکی از واضحترین زمینههای کاربرد این مدل است. یک تبلیغ خودروی لوکس را در نظر بگیرید. متن، تصویر خودرو و مشخصات فنی است. زیرمتن اغلب پیامهایی مانند "تو سزاوار بهترینها هستی"، "خرید این ماشین تو را به موفقیت میرساند" یا "مورد حسادت دیگران قرار بگیر" است. فرامتن هم میتواند برنامه تلویزیونی باشد که این تبلیغ در آن پخش میشود (مثلاً یک مسابقه ورزشی پرطرفدار) یا وضعیت اقتصادی جامعه.
چگونه با پیام همبرگری یک تحلیلگر شویم؟
حالا که با اجزا آشنا شدیم، چگونه از این مدل در زندگی واقعی استفاده کنیم؟ سه سؤال ساده از خود بپرسید:
- سؤال متنمحور: دقیقاً چه چیزی دیده یا شنیده میشود؟ (فقط واقعیتهای عینی)
- سؤال زیرمتنی: چه چیزی نمیگوید اما میخواهد بفهماند؟ چه احساسی میخواهد ایجاد کند؟
- سؤال فرامتنی: این پیام در چه شرایطی تولید شده؟ من خودم در چه شرایطی آن را دریافت میکنم؟ رسانه چیست؟
مثال: معلمتان در کلاس میگوید: "بعضی از دانشآموزان واقعاً برای امتحان فردا آماده هستند".
- پاسخ به سوال اول (متن): او در مورد سطح آمادگی بعضی از دانشآموزان برای امتحان صحبت کرد.
- پاسخ به سوال دوم (زیرمتن): ممکن است هدفش انگیزه دادن به بقیه باشد ("شما چطور؟") یا ایجاد کمی اضطراب سالم برای مطالعه بیشتر.
- پاسخ به سوال سوم (فرامتن): این حرف یک روز قبل از امتحان در کلاس درس و توسط معلم گفته شده است. شما ممکن است دانشآموزی باشید که هنوز مطالعه نکردهاید. این زمینه، درک شما را شکل میدهد.
این مدل به ما میآموزد که قبل از قضاوت یا واکنش سریع به یک پیام (چه یک شایعه، چه یک انتقاد، چه یک تبلیغ جذاب)، لحظهای توقف کنیم و این سه لایه را بررسی کنیم. این کار مانند نگاه کردن به یک همبرگر از بالا، وسط و پایین است تا ببینیم واقعاً از چه چیزی درست شده است!
سؤالات متداول درباره مدل پیام همبرگری
نه لزوماً. گاهی فرستنده آگاهانه پیام پنهانی را میفرستد (مانند تبلیغات). اما گاهی اوقات، ما به عنوان گیرنده، بر اساس تجربیات و پیشفرضهای خودمان، زیرمتنی از پیام میسازیم که ممکن است در نظر فرستنده نبوده باشد. به این میگویند "تولید معنا توسط گیرنده". پس زیرمتن میتواند حاصل تعامل بین فرستنده، پیام و گیرنده باشد.
هیچ کدام به تنهایی مهمتر نیستند. قدرت این مدل در نگاه کردن به پیام به عنوان یک کلِ سهبخشی است. اگر فقط به متن نگاه کنیم، سادهلوحانه عمل کردهایم. اگر فقط به زیرمتن فکر کنیم، ممکن است دچار توهم توطئه شویم. و اگر فرامتن را نادیده بگیریم، پیام را خارج از زمینه خودش تحلیل کردهایم. برای درک کامل، باید هر سه را با هم ببینیم.
خیر. پیام همبرگری را میتوان برای تحلیل هر نوع متن2 به معنای گسترده آن به کار برد: یک فیلم سینمایی (تصاویر، دیالوگها، موسیقی)، یک اثر هنری، یک طراحی محصول و حتی یک رفتار غیرکلامی. در یک فیلم، صحنهای که دو نفر در باران از هم جدا میشوند (متن)، میتواند حس اندوه یا پایان (زیرمتن) را برساند و این حس اگر در بستر (فرامتن) یک فیلم عاشقانه و نه یک فیلم کمدی باشد، تشدید میشود.
پاورقی
1پیام همبرگری (Hamburger Message Model): یک مدل سادهسازی شده برای تحلیل پیام که در آموزش مفاهیم ارتباطات و رسانه به کار میرود. نام آن از تشابه ساختار پیام با ساندویچ همبرگر گرفته شده است.
2متن (Text): در علوم ارتباطات، به هر محتوای قابل تحلیل اعم از نوشته، گفتار، تصویر، فیلم و... گفته میشود. در اینجا منظور لایه آشکار و عینی پیام است.
3زیرمتن (Subtext): به معنای پیام یا مفهومی است که به صورت مستقیم و آشکار بیان نمیشود، اما از طریق نشانهها، لحن، یا بافت قابل استنباط است.
4فرامتن (Context): به مجموعه شرایط و عوامل محیطی و موقعیتی گفته میشود که تولید، انتقال و دریافت یک پیام در آن اتفاق میافتد و بر معنای آن تأثیر میگذارد.
