زودپذیرندگان: نقش کلیدیترین تأثیرگذاران در پذیرش نوآوری
نظریه انتشار نوآوری: نقشه راه پذیرش چیزهای جدید
نوآوری و ایدههای جدید همیشه و به راحتی انتشار نمییابند و پذیرش آنها توسط جامعه زمانبر است. جامعهشناس آمریکایی، اورت راجرز۱، در سال ۱۹۶۲ میلادی نظریهای ارائه کرد که این فرآیند را توضیح میدهد. بر اساس این نظریه، انتشار نوآوری فرآیندی است که طی آن یک ایده یا محصول جدید، از طریق کانالهای ارتباطی مشخص، در طول زمان و میان اعضای یک نظام اجتماعی (مثلاً یک جامعه یا یک مدرسه) پخش میشود. نکته جالب این است که افراد جامعه بسته به ویژگیهای شخصیتی خود، با سرعتهای متفاوتی نوآوری را میپذیرند. راجرز کل جامعه را بر اساس «قابلیت نوآوری» و زمان پذیرش، به پنج گروه اصلی تقسیم کرد که منحنی پذیرش به شکل زنگولهای استانداردی را تشکیل میدهند.
| گروه پذیرندگان | سهم تقریبی از جامعه | ویژگیهای کلیدی و نمونه |
|---|---|---|
| نوآوران (Innovators) | ۲.۵٪ | ماجراجو و ریسکپذیر. مشتاق امتحان کردن فناوریها در همان روز اول انتشار. مانند کسانی که برای خرید آخرین کنسول بازی ساعتها در صف میایستند. |
| زودپذیرندگان (Early Adopters) | ۱۳.۵٪ | رهبران فکری، تأثیرگذار و در جستجوی مزیت. قبل از عمل، تحقیق میکنند. موفقیت نوآوری اغلب به پذیرش آنها وابسته است. |
| اکثریت پیشگام (Early Majority) | ۳۴٪ | محافظهکار و عملگرا. تنها پس از آزموده شدن نوآوری توسط گروههای قبل، وارد میشوند. به نظرات زودپذیرندگان توجه زیادی میکنند. |
| اکثریت پسرو (Late Majority) | ۳۴٪ | بدبین و محتاط. زمانی نوآوری را میپذیرند که به یک استاندارد تبدیل شده و استفاده از آن رایج شده باشد. |
| دیرپذیرندگان (Laggards) | ۱۶٪ | سنتیگرا و مقاوم در برابر تغییر. تنها زمانی نوآوری را میپذیرند که دیگر هیچ راه فرار و جایگزینی باقی نمانده باشد. |
ویژگیها و نقش کلیدی زودپذیرندگان در موفقیت نوآوری
زودپذیرندگان، که پس از نوآوران به یک ایده جدید روی میآورند، مهمترین حلقه ارتباطی بین یک نوآوری خاص و بازار انبوه هستند. آنها «رهبران فکری» محسوب میشوند و نظرات مثبت یا منفی آنها بر افکار عمومی تأثیر زیادی میگذارد. برخلاف نوآوران که بیشتر به خاطر علاقه به تکنولوژی و ماجراجویی اقدام میکنند، زودپذیرندگان افراد منطقیتری هستند. آنها به دنبال مزیت و بهبود در زندگی یا کار خود میگردند. قبل از پذیرش، درباره نوآوری تحقیق میکنند و منتظر میمانند تا نوآوران اولیه آن را آزمایش کنند و سپس با اطمینان بیشتری وارد عمل میشوند.
نقش آنها در عبور از «شکاف» حیاتی است. راجرز و دیگر محققان معتقدند بین پذیرش توسط گروههای اولیه (نوآوران و زودپذیرندگان) و ورود اکثریت جامعه (اکثریت پیشگام) یک شکاف بزرگ وجود دارد. بسیاری از نوآوریها در همین شکاف نابود میشوند. زودپذیرندگان با پذیرش آگاهانه و تأیید یک نوآوری، پلی بر روی این شکاف میسازند و راه را برای ورود اکثریت بازار هموار میکنند. طبق این مدل، اگر یک نوآوری نتواند نظر مثبت حدود ۱۵٪ تا ۱۸٪ اولیه جامعه (عمدتاً زودپذیرندگان) را جلب کند، هرگز به موفقیت گسترده و نقطه اوج نخواهد رسید.
مثالهای ملموس از نقش زودپذیرندگان در زندگی روزمره
برای درک بهتر، بیایید این مفهوم را در چند موقعیت عینی بررسی کنیم:
۱. فناوری و شبکههای اجتماعی: زمانی که یک شبکه اجتماعی جدید (مثلاً شبیه به اینستاگرام در سالهای اول) راهاندازی میشود، ابتدا توسط عدهای محدود از علاقهمندان به فناوری (نوآوران) امتحان میشود. سپس، هنرمندان، نویسندگان و افراد تأثیرگذار (زودپذیرندگان) به آن میپیوندند، محتوای جذاب تولید میکنند و در مورد آن صحبت میکنند. دیدن فعالیت این افراد است که دیگران (اکثریت پیشگام) را ترغیب میکند تا حساب کاربری بسازند و به جمع بپیوندند.
۲. مد و پوشاک: یک سبک پوشش یا مدل خاص کفش، ابتدا توسط طراحان و چهرههای مشهور مد (زودپذیرندگان) استفاده میشود. عکسهای آنها در مجلات و شبکههای اجتماعی دیده میشود و به تدریج این مد توسط مردم عادی (اکثریت) نیز پذیرفته و تقلید میشود.
۳. محصولات الکترونیکی: بسیاری از ما قبل از خرید یک گوشی هوشمند جدید، ویدئوهای بررسی (Review) آن را در اینترنت تماشا میکنیم. آن منتقدان تکنولوژی که محصول را زود تهیه کرده، مزایا و معایب آن را به دقت بررسی و گزارش میکنند، در نقش زودپذیرندگان عمل میکنند. اعتماد ما به تحلیل منطقی آنها، تصمیمگیری ما را شکل میدهد.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: خیر، این دو گروه کاملاً متمایز هستند. نوآوران (۲.۵٪ اول) عمدتاً به خاطر کنجکاوی ذاتی و علاقه به تکنولوژی دست به نوآوری میزنند و ریسک شکست بالایی را میپذیرند. اما زودپذیرندگان (۱۳.۵٪ بعدی) رهبران فکری محتاطتری هستند. آنها منتظر میمانند تا نوآوران اولیه، محصول را آزمایش کنند، سپس با دیدی انتقادی و در جستجوی یک مزیت واقعی (مانند افزایش بهرهوری یا اعتبار اجتماعی) آن را میپذیرند و برای دیگران ترویج میکنند.
پاسخ: زیرا زودپذیرندگان کلید ارتباط با بازار انبوه هستند. آنها نه تنها خودشان خریدار هستند، بلکه با نفوذی که بر اکثریت پیشگام دارند، به عنوان یک کانال بازاریابی قدرتمند و قابل اعتماد عمل میکنند. رضایت یک زودپذیرنده میتواند منجر به دهها خرید دیگر شود، در حالی که نارضایتی او میتواند نوآوری را در نطفه خفه کند. هدف اصلی بسیاری از استراتژیهای بازاریابی، جلب نظر این گروه تأثیرگذار کلیدی است.
پاسخ: خیر. سرعت انتشار به عوامل مختلفی بستگی دارد: مزیت نسبی نوآوری، سازگاری آن با ارزشهای فعلی، پیچیدگی، امکان امتحان کردن آن به صورت آزمایشی و قابلیت مشاهده نتایج آن. برای مثال، پذیرش یک اپلیکیشن پیامرسان رایگان و ساده (با مزیت واضح و پیچیدگی کم) بسیار سریعتر از یک تغییر اساسی در روش یادگیری درسی خاص (که ممکن است مزیت آن بلافاصله مشخص نباشد) اتفاق میافتد.
پاورقی
۱اورت راجرز (Everett Rogers): جامعهشناس آمریکایی که در سال ۱۹۶۲ میلادی نظریه «انتشار نوآوری» (Diffusion of Innovations) را ارائه کرد. این نظریه چگونگی گسترش ایدهها، محصولات و فناوریهای جدید در جامعه را بررسی میکند.
۲نوآوری (Innovation): در این متن، به هر ایده، محصول، خدمت یا فناوری جدیدی که از نظر گروه خاصی از افراد، تازه و متفاوت باشد، اطلاق میشود.
۳شکاف (Chasm): در ادبیات مدیریت و بازاریابی، به فاصله و چالش بزرگی گفته میشود که بین پذیرش یک نوآوری توسط بازار اولیه (مشتریان اولیه و زودپذیرندگان) و بازار اصلی (اکثریت افراد) وجود دارد. عبور موفق از این شکاف برای بقای نوآوری حیاتی است.
