ادراک مخاطب: معجزهای در ذهن ما
فرآیند سهگانه ادراک: از دریافت پیام تا تفسیر آن
ادراک مانند یک خط تولید در کارخانه ذهن است. پیامهای رسانهای (مثل یک آگهی تلویزیونی) مواد خام این کارخانه هستند و برداشت نهایی، محصول نهایی آن. این فرآیند سه مرحله اصلی دارد:
| مرحله | توضیح | مثال ملموس |
|---|---|---|
| ۱. مواجهه و توجه | اولین قدم این است که پیام به حواس ما برسد و ما به آن توجه کنیم. ما به همه چیز توجه نمیکنیم! | هنگام گشتن در اینستاگرام، فقط پستهایی را میبینید که دوستانتان لایک کردهاند یا عکسهای پررنگ و لعاب دارند. شما به بقیه توجهی نمیکنید. |
| ۲. تفسیر و معنیبخشی | ذهن اطلاعات دریافتی را با استفاده از تجربیات و دانش قبلی، رمزگشایی و تفسیر میکند. | اگر تبلیغ یک نوشابه را ببینید و قبلاً طعم خوبی از آن داشته باشید، ذهن شما آن را «خوشمزه و نشاطآور» تفسیر میکند. کسی که تجربه بدی داشته، آن را «بیماریزا» میداند. |
| ۳. بهخاطرسپاری و پاسخ | برداشت نهایی در حافظه ذخیره میشود و بر احساسات، عقاید و رفتارهای بعدی ما اثر میگذارد. | پس از دیدن تبلیغات مؤثر یک بازی رایانهای، نه تنها آن را بهخاطر میسپارید، بلکه احتمالاً برای خرید یا دانلود آن اقدام میکنید. این، پاسخ نهایی شماست. |
عوامل مؤثر بر دریچه ذهن ما: چرا یک پیام را متفاوت میبینیم؟
همه ما یک پیام واحد را یکجور درک نمیکنیم. دلیل آن، فیلترها یا عینکهای ذهنی متفاوت ماست. این عوامل را میتوان در چند دسته کلی جای داد:
عوامل فردی: سن، جنسیت، تحصیلات و شخصیت. یک نوجوان ممکن است تبلیغ یک کفش ورزشی را نماد «هیجان و محبوبیت» ببیند، در حالی که والدینش آن را تنها یک «کفش گران قیمت» بدانند.
عوامل روانی: نیازها، انگیزهها و نگرشها. اگر شما احساس تنهایی کنید، ممکن است تبلیغ یک شبکه اجتماعی را راهی برای «ارتباط و دوستیابی» تفسیر کنید. کسی که نگران حریم خصوصی است، همان تبلیغ را «تهدیدی برای اطلاعات شخصی» میداند.
عوامل اجتماعی-فرهنگی: خانواده، دوستان، قومیت و باورهای جمعی. در یک فرهنگ، تبلیغی که در آن افراد با لباس محلی میرقصند، حس «غیرت و هویت» را برمیانگیزد، اما برای فردی از فرهنگی دیگر، ممکن است فقط یک «منظره جالب» باشد.
تبلیغات چطور از درک ما سوءاستفاده میکنند؟ یک بازی عملی
تبلیغکنندگان با شناخت عوامل مؤثر بر ادراک، سعی میکنند برداشت مورد نظر خود را در ذهن ما ایجاد کنند. بیایید با هم یک بازی فکری انجام دهیم:
سناریو: یک شرکت، نوشابهای جدید به نام «انرژیبار» را معرفی میکند. آنها دو تبلیغ مختلف میسازند:
| تبلیغ اول (مخاطب: نوجوانان) | تبلیغ دوم (مخاطب: والدین) | تأثیر بر ادراک |
|---|---|---|
| پخش در شبکههای اجتماعی مثل اینستاگرام. تصاویر پر از حرکت، ورزشهای Extreme و موسیقی تند. | پخش در برنامههای تلویزیونی خانوادگی. تصاویر آرام، حضور یک متخصص تغذیه و تأکید بر ویتامینهای طبیعی. | نوجوان پیام را «هیجانانگیز و مد روز» میبیند. والدین پیام را «سالم و قابل اعتماد» تفسیر میکنند. هر دو گروه یک محصول را میبینند، اما دو ادراک کاملاً متفاوت شکل میگیرد! |
| استفاده از سلبریتیهای محبوب جوانان. | استفاده از بازیگران معروف و میانسال که نقش والدین را دارند. | نوجوان با سلبریتی همزادپنداری2 میکند. والدین به بازیگر معتمد بهعنوان «همتای خود» نگاه میکنند. |
| شعار: "از محدودیتها فراتر برو!" | شعار: "انرژی سالم برای خانواده شاداب." | شعار اول نیاز به «استقلال و ماجراجویی» را هدف میگیرد. شعار دوم نیاز به «تأمین سلامت خانواده» را هدف قرار میدهد. |
این بازی عملی نشان میدهد که چگونه رسانهها با تغییر بستهبندی پیام، میتوانند دریچه ادراک ما را تنظیم کنند و برداشت خاصی را به ما القا نمایند.
سوالات مهم و باورهای نادرست درباره ادراک رسانهای
پاسخ: خیر. بخش بزرگی از فرآیند ادراک، ناخودآگاه و تحت تأثیر احساسات و عادات گذشته است. مثلاً ممکن است بدون فکر کردن، به برندی خاص اعتماد کنید فقط چون از کودکی تبلیغات آن را دیدهاید. این یک ادراک خودکار است.
پاسخ: حقیقت چیزی بین این دو است. رسانهها محصول فکری خاصی را به ما پیشنهاد میدهند، اما در نهایت این ما هستیم که با فیلترهای ذهنی خودمان آن را میپذیریم، رد میکنیم یا تغییرش میدهیم. مانند این است که یک رستوران منو به شما بدهد (کنترل رسانه)، اما شما طبق سلیقه و حساسیتهای خودتان غذا انتخاب میکنید (آزادی ادراک).
پاسخ: با مهارت سواد رسانهای3. سوال کردن از خود: «چرا این پیام را میبینم؟»، «چه کسی آن را ساخته و چه نفعی دارد؟»، «آیا تمام واقعیت را نشان میدهد یا فقط بخشی از آن؟». همچنین، مقایسه کردن یک خبر یا تبلیغ در چند منبع مختلف، به شکلگیری یک ادراک متعادلتر کمک میکند.
پاورقی
1ادراک مخاطب (Audience Perception): فرآیند ذهنی تفسیر و معنیبخشی به محرکهای دریافتی از رسانهها توسط گیرنده پیام.
2همزادپنداری (Identification): فرآیند روانی که در آن فرد خود را جای شخصیت دیگری (مثلاً در فیلم یا تبلیغ) میگذارد و احساسات و ویژگیهای او را به خود نسبت میدهد.
3سواد رسانهای (Media Literacy): مجموعهای از مهارتها که به افراد امکان میدهد به صورت فعالانه و انتقادی با محتوای رسانهها مواجه شوند و آن را تحلیل کنند.
