مطلوبیت رسانهای: کلید فهم انتخابهای رسانهای ما
مطلوبیت رسانهای چیست؟ تعریف و شاخصها
فرض کنید دو ساعت وقت آزاد دارید. میتوانید یک فیلم ببینید، در یک شبکهی اجتماعی بچرخید یا یک پادکست گوش دهید. انتخابی که در نهایت انجام میدهید، به این بستگی دارد که از کدام گزینه بیشترین خشنودی را به دست میآورید. در علم اقتصاد، به این خشنودی که از مصرف یک کالا یا خدمت به دست میآید، مطلوبیت[2] میگویند. وقتی این مفهوم را به دنیای رسانه میآوریم، به «مطلوبیت رسانهای» میرسیم.
مطلوبیت رسانهای یک معیار کیفی است و مثل دماسنج، میزان رضایت مخاطب را اندازهگیری میکند. این رضایت میتواند از عوامل مختلفی ناشی شود. برای درک بهتر، شاخصهای اصلی آن را میتوان در جدول زیر خلاصه کرد:
| شاخص | توضیح | مثال ملموس |
|---|---|---|
| رضایت محتوایی | میزان جذابیت، آموزنده بودن یا سرگرمکننده بودن محتوا برای مخاطب. | دیدن یک مستند علمی که دقیقاً به علاقهی شما پاسخ میدهد. |
| کیفیت تجربه کاربری | سهولت استفاده، سرعت بارگذاری، طراحی رابط و کیفیت صدا و تصویر. | پخش روان یک ویدیو در مقایسه با وقفههای مکرر بخاطر اینترنت کند. |
| هزینههای دسترسی | هزینهی مالی (اشتراک) و زمانی که مخاطب برای محتوا میپردازد. | مقایسهی یک اپلیکیشن رایگان با یک سرویس پولی پرسرعت و بدون آگهی. |
| تطابق با نیاز و هویت | میزان همخوانی محتوا با ارزشها، باورها و نیازهای روانی یا اجتماعی فرد. | دنبال کردن یک کانال آموزشی که به شما برای کنکور کمک میکند. |
عوامل مؤثر بر افزایش یا کاهش مطلوبیت
مطلوبیت رسانهای یک مقدار ثابت نیست. مثل حال و هوای آدمها، تحت تأثیر عوامل مختلفی کم و زیاد میشود. این عوامل را میتوان به دو دستهی کلی عوامل درونی (مربوط به خود مخاطب) و عوامل بیرونی (مربوط به رسانه و محیط) تقسیم کرد.
الف) عوامل درونی (ویژهی مخاطب):
- سن، جنسیت و علایق شخصی: یک برنامهی کارتون ممکن است برای یک کودک نهایت مطلوبیت را داشته باشد، اما برای یک فرد بزرگسال خیر.
- سطح دانش و سواد: یک گزارش تخصصی مالی برای یک دانشآموز دهمی ممکن است گیجکننده و کممطلوبیت باشد، اما برای یک اقتصاددان بسیار رضایتبخش است.
- حالت روحی: وقتی خستهاید، ممکن است یک کلیپ طنز کوتاه مطلوبیت بیشتری برای شما داشته باشد تا یک فیلم فلسفی سه ساعته.
ب) عوامل بیرونی (ویژهی رسانه و محیط):
- کیفیت فنی تولید: تصویر باکیفیت، صدای واضح، جلوههای ویژهی مناسب.
- تازگی و نوآوری در محتوا: یک ایدهی جدید همیشه جذابتر از تکرار مکررات است.
- تأثیر تبلیغات و نظرات دیگران: اگر همه در مورد یک فیلم تعریف کنند، احتمالاً با انتظار بالاتری آن را میبینید و مطلوبیت آن برای شما تغییر میکند.
- محدودیتهای دسترسی: فیلتر بودن یک شبکهی اجتماعی یا گران بودن اشتراک آن، مطلوبیت آن را برای بسیاری کاهش میدهد.
انتخاب رسانهای: یک معادلهی سادهی روزمره
ما هر روز و شاید هر ساعت، ناخودآگاه یک محاسبهی کوچک اقتصادی انجام میدهیم: «آیا ارزش دارد که اینقدر وقت یا پول برای این محتوا بگذارم؟» اینجاست که مطلوبیت رسانهای وارد عمل میشود. در واقع، ما به دنبال حداکثر کردن مطلوبیت خود با توجه به محدودیتهای زمانی و مالیمان هستیم.
مثال عملی: علی دانشآموز دهمی است و دو ساعت وقت آزاد دارد. او سه گزینه پیش رو دارد: ۱- دیدن یک مسابقهی فوتبال (ارزش شخصی بالا)، ۲- بازی کردن یک بازی ویدیویی آنلاین با دوستان (تعامل اجتماعی بالا)، ۳- تماشای یک مستند آموزشی برای درس زیستشناسی (ارزش کاربردی آینده). علی ناخودآگاه مطلوبیت هر کدام از این فعالیتها را با توجه به حال و هوای همان روز، نیاز درسیاش و لذت شخصیاش میسنجد. گزینهای را انتخاب میکند که به باور او، مجموع رضایت بیشتری (مطلوبیت بالاتر) را در آن دو ساعت برایش فراهم کند.
رسانهها و پلتفرمها هم از این منطق استفاده میکنند. الگوریتمهای شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام یا YouTube سعی میکنند با تحلیل رفتار شما، محتوایی را پیشنهاد دهند که حدس میزنند برای شما بالاترین مطلوبیت را دارد تا شما بیشتر در پلتفرم بمانید.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاورقی
[1] مطلوبیت رسانهای (Media Utility): میزان رضایت و سودی که یک مخاطب از مصرف یک محتوای رسانهای خاص کسب میکند.
[2] مطلوبیت (Utility): در علم اقتصاد، به رضایت یا سود حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت گفته میشود.
[3] کاهش مطلوبیت نهایی (Diminishing Marginal Utility): یک اصل اقتصادی که بیان میدارد با مصرف واحدهای اضافی از یک کالا در یک دورهی زمانی، مطلوبیت اضافی حاصل از مصرف هر واحد اضافی، کاهش مییابد.
