تبلیغ چیست و چگونه ما را به خرید ترغیب میکند؟
تبلیغات: از فریاد جادوگر بازار تا پیامهای رنگارنگ
تصور کنید در یک بازار شلوغ و پرسر و صدای قدیم هستید. یک فروشنده با صدای بلند فریاد میزند: «انار شیرین مال من!» این سادهترین شکل تبلیغ است. او میخواهد آگاهی شما را به محصولش جلب کند و شما را ترغیب به خرید کند. در دنیای امروز، این فریاد به شکل پیامهای تلویزیونی، بنرهای اینترنتی، پست در شبکههای اجتماعی و بیلبوردهای خیابانی درآمده است. هدف همه آنها یکی است: شناساندن محصول و ایجاد میل به خرید.
تبلیغ موفق مانند یک معلم خوب است. اول به شما میگوید یک چیز جدید و مفید وجود دارد (آگاهی). سپس ویژگیهای خوب آن را نشان میدهد (توضیح و علاقه). بعد به شما اثبات میکند که این محصول نیاز شما را برطرف میکند (ترغیب) و در نهایت به شما یادآوری میکند که کجا و چگونه میتوانید آن را بخرید (اقدام به خرید).
راههای نفوذ تبلیغ به ذهن ما
تبلیغگران از راههای مختلفی سعی میکنند پیام خود را به ما برسانند و در ذهن ما بمانند. هر کدام از این راهها برای گروه خاصی از مردم مناسبتر است.
| نوع رسانه | مثال | مناسب برای | محدودیت |
|---|---|---|---|
| رسانههای جمعی (تلویزیون، رادیو) | تبلیغ خمیردندانی که کل خانواده آن را میبینند | رسیدن به مخاطب بسیار زیاد | هزینه بسیار بالا |
| اینترنت و شبکههای اجتماعی | تبلیغ یک بازی موبایلی دقیقاً برای نوجوانان علاقهمند | هدفگیری دقیق و تعامل با مشتری | ممکن است نادیده گرفته شود |
| تبلیغات چاپی (روزنامه، مجله) | آگهی فروش کتاب در مجلهای تخصصی | مخاطب علاقهمند و متمرکز | سرعت پایین انتشار خبر |
| تبلیغات محیطی (بیلبورد، اتوبوس) | تبلیغ یک رستوران جدید در بزرگراه | تکرار و ماندگاری در ذهن رهگذران | پیام باید بسیار کوتاه و گیرا باشد |
تبلیغ چطور احساسات و منطق ما را هدف میگیرد؟
تبلیغگران باهوش میدانند که تصمیم خرید هم از احساس سرچشمه میگیرد و هم از منطق. بنابراین دو استراتژی اصلی دارند:
۱. تبلیغ احساسی: این تبلیغها مستقیماً به قلب شما نفوذ میکنند. مثلاً تبلیغی که یک خانواده شاد را در حال نوشیدن شیر نشان میدهد، احساس امنیت، عشق و سلامتی را منتقل میکند. هدف این است که شما شیر را با این احساسات خوب پیوند بزنید. یا تبلیغ یک خیریه که با تصاویر تأثربرانگیز، شما را به کمک ترغیب میکند.
۲. تبلیغ منطقی (اطلاعمحور): این تبلیغها به عقل و حسابوکتاب شما متوسل میشوند. مثلاً تبلیغ یک خودرو که مصرف سوخت آن را ۵ لیتر در ۱۰۰ کیلومتر اعلام میکند یا یک ماشین حساب که تعداد عملکردهای آن را فهرست میکند. اینجا عدد، مقایسه و حقایق مهم هستند.
تبلیغات مؤثر اغلب ترکیبی از هر دو هستند. ابتدا با یک داستان یا تصویر احساسی توجه شما را جلب میکنند، سپس با دلایل منطقی (مثل قیمت مناسب یا گارانتی طولانی) شما را قانع میکنند.
از ایده تا خرید: نقشه راه یک تبلیغ مؤثر
بیایید فرض کنیم شما یک کیک پزی خانگی دارید و میخواهید برای کیکهای خوشمزهتان تبلیغ کنید. مراحل کار چگونه است؟
گام اول: شناخت مخاطب. اول باید بدانید برای چه کسی تبلیغ میکنید. آیا دانشآموزان مدرسهای کنار خانهتان مشتری اصلی شما هستند؟ یا مادرانی که برای جشن تولد فرزندشان کیک میخواهند؟ پیام تبلیغ برای این دو گروه کاملاً متفاوت است.
گام دوم: انتخاب پیام و رسانه. برای دانشآموزان، شاید یک تراکت رنگی با عکس کیکهای خوشمزه و قیمت مناسب در مدرسه پخش کنید. اما برای مادران، ممکن است در یک گروه محلی در شبکه اجتماعی، تصاویر باکیفیت از کیکهای تزئین شده و نظرات راضی مشتریان قبلی را قرار دهید.
گام سوم: ایجاد دعوت به عمل2. هر تبلیغ باید به مخاطب بگوید قدم بعدی چیست. مثلاً: «برای سفارش، همین الان به این شماره پیام بدهید» یا «با مراجعه به صفحه ما، از تخفیف ویژهٔ هفته استفاده کنید». این بخش مستقیمترین ارتباط را با افزایش فروش دارد.
گام چهارم: اندازهگیری نتیجه. آیا پس از پخش تراکت، تعداد مشتریان شما افزایش یافت؟ چند نفر از طریق آن پیام در شبکه اجتماعی به شما مراجعه کردند؟ با بررسی این نتایج میفهمید تبلیغ شما چقدر موفق بوده است.
چالشها و اشتباهات رایج در دنیای تبلیغات
تبلیغ همیشه هم راهگشا نیست. گاهی به دلیل اشتباه، نتیجه معکوس میدهد و حتی به اعتبار برند3 آسیب میزند.
پاسخ: خیر. اگر تبلیغی بیش از حد تکرار شود یا مزاحم باشد، باعث آزار مخاطب میشود. این پدیده را «خستگی تبلیغاتی» مینامند. مثلاً وقتی یک آگهی در وسط ویدیوی مورد علاقهتان هر دقیقه قطع میشود، ممکن است به جای علاقه، نسبت به آن محصول حس بدی پیدا کنید.
پاسخ:نشناختن مخاطب بزرگترین اشتباه است. فرستادن پیام نامناسب به گروه نامناسب، مثل این است که کتاب داستان کودک را برای یک استاد دانشگاه بفرستید. نه تنها فروشی ایجاد نمیکند، بلکه منابع مالی و زمانی را هم هدر میدهد.
پاسخ: متأسفانه بله. برخی تبلیغات با بزرگنمایی یا دروغ گفتن درباره محصول سعی در فریب مشتری دارند. مثلاً ادعای «درمان قطعی ریزش مو در سه روز» برای یک شامپو، معمولاً گمراهکننده است. این کار غیراخلاقی است و در بلندمدت اعتماد مشتری را از بین میبرد و ممکن است مشکلات قانونی هم ایجاد کند.
پاورقی
1تبلیغات (Advertising): مجموعهای از فعالیتهای ارتباطی غیرشخصی و ترویجی که معمولاً برای شناساندن، ترغیب یا یادآوری یک محصول، خدمت یا ایده به مخاطبان هدف، در ازای پرداخت هزینه انجام میشود.
2دعوت به عمل (Call To Action - CTA): بخشی از یک پیام تبلیغاتی که مستقیماً از مخاطب میخواهد اقدام خاصی انجام دهد، مانند «همین حالا خرید کنید»، «برای اطلاعات بیشتر کلیک کنید» یا «با این شماره تماس بگیرید».
3برند (Brand): نام، علامت، نماد یا طرحی که یک محصول یا خدمات فروشندهای را از محصولات رقبا متمایز میکند. برند در ذهن مشتری، مجموعهای از تداعیها و قولها درباره محصول است.
