تقسیمبندی بازار: نقشهای برای شناخت بهتر مشتریان
تقسیمبندی بازار چیست و چرا مهم است؟
تصور کنید معلمی بخواهد به همهی دانشآموزان یک کلاس شصتنفره، یک درس یکسان را با یک روش تدریس ثابت آموزش دهد. مسلماً نتیجهی چندان خوبی نخواهد داشت، زیرا نیازها و سطح درک دانشآموزان متفاوت است. کسبوکارها نیز با «بازار» بزرگی از مشتریان مواجه هستند. تقسیمبندی بازار دقیقاً مانند گروهبندی دانشآموزان در کلاسهای مختلف بر اساس سطح علمی یا علاقهی آنها عمل میکند. در این روش، بازار کلی به بخشهایی تقسیم میشود که اعضای هر بخش از نظر نیازها، ویژگیها یا رفتارهای خرید، شباهت زیادی به هم دارند.
هدف اصلی از این کار، تمرکز منابع است. به جای اینکه یک شرکت وقت و هزینهی خود را صرف همه کند، میتواند بر روی یک یا چند بخش که برایش سودآورتر هستند، متمرکز شود و محصولات، قیمتگذاری، تبلیغات و کانالهای توزیع خود را دقیقاً متناسب با خواستههای آن بخش طراحی کند.
معیارهای کلیدی برای دستهبندی مشتریان
برای تقسیمبندی بازار، معیارهای مختلفی وجود دارد. سه معیار بسیار رایج و قابلاندازهگیری که مبنای بسیاری از تحلیلها هستند، عبارتند از:
| معیار تقسیمبندی | متغیرهای نمونه | مثال کاربردی |
|---|---|---|
|
جمعیتشناختی2
(براساس ویژگیهای آماری افراد) |
سن، جنسیت، اندازهی خانواده، درآمد، تحصیلات، شغل | تبلیغ اسباببازیهای آموزشی برای والدین کودکان 3-7 ساله. |
|
جغرافیایی3
(براساس مکان) |
کشور، استان، شهر، محله، آبوهوا، تراکم جمعیت (شهری/روستایی) | فروش بخاریهای پرقدرت در شهرهای سردسیر و کولرهای آبی در مناطق گرم و خشک. |
|
روانشناختی4
(براساس ویژگیهای درونی) |
شخصیت، سبک زندگی، ارزشها، علایق، نگرش | تبلیغ دوچرخههای کوهستان برای ماجراجویان و علاقهمندان به طبیعت. |
تقسیمبندی بر اساس سن: از نوزاد تا سالمند
سن یکی از واضحترین و پرکاربردترین معیارهاست. نیازها، تواناییهای مالی و علایق یک نوجوان 15 ساله با یک فرد 50 ساله کاملاً متفاوت است. شرکتها معمولاً بازار را به گروههای سنی مانند کودکان، نوجوانان، جوانان، میانسالان و سالمندان تقسیم میکنند.
مثال: یک شرکت تولیدکنندهی تلفن همراه. برای نوجوانان و جوانان، بر ویژگیهایی مانند دوربین پیشرفته برای عکسهای سلفی، قدرت پردازش برای بازیهای سنگین و طراحی جوانپسند تأکید میکند. اما برای بخش سالمندان، ممکن است بر روی صفحهنمایش بزرگ، منوی ساده، صدای زنگ بلند و باتری با طول عمر بالا تمرکز کند. حتی بستهبندی و تبلیغات این دو محصول کاملاً متفاوت خواهد بود.
تقسیمبندی بر اساس جنسیت: توجه به تفاوتهای ذائقه و نیاز
جنسیت نیز معیار مهمی در بسیاری از صنایع است. این تقسیمبندی تنها به محصولات بهداشتی یا پوشاک محدود نمیشود. مثلاً در صنعت خودرو، برخی برندها مدلهایی با طراحی ملایمتر، رنگبندی خاص و تأکید بر ایمنی و راحتی (بخشی از بازار زنان) و مدلهایی با طراحی تهاجمی، قدرت موتور بالا و ویژگیهای فنی پیچیده (بخشی از بازار مردان) را بهطور همزمان ارائه میدهند. البته باید توجه داشت که امروزه مرزهای این تقسیمبندی در حال کمرنگتر شدن است.
مثال عملی: یک فروشگاه اینترنتی کتاب. میتواند بخش «کتابهای پرفروش» خود را بر اساس جنسیت خریدارانِ قبلی، هوشمندسازی کند. اگر کاربری زن باشد، ممکن است در صفحهی اول، کتابهای رمان عاشقانه، روانشناسی روابط و کتابهای حوزهی سلامت زنان را در اولویت نمایش قرار دهد.
تقسیمبندی جغرافیایی: تأثیر آبوهوا و فرهنگ محلی
مکان زندگی افراد، تأثیر مستقیمی بر نیازهای آنها دارد. این مکان میتواند در سطح کلان (مثلاً تفاوت بین ایران و ژاپن) یا در سطح خرد (تفاوت بین محلههای شمال و جنوب یک شهر) باشد.
| متغیر جغرافیایی | تأثیر بر محصول/خدمت | مثال کسبوکار |
|---|---|---|
| آبوهوا (گرم/سرد) | تعیین نوع پوشاک، مواد غذایی، سیستمهای گرمایشی/سرمایشی | فروشگاه لوازم خانگی |
| تراکم جمعیت (شهری در مقابل روستایی) | تعیین روش توزیع، اندازهی بستهبندی، خدمات پس از فروش | شرکتهای پخش مواد غذایی |
| فرهنگ و آداب محلی | تعیین طعم، رنگ، طراحی و پیام تبلیغاتی | صنایع غذایی و نوشیدنی |
یک نمونهی کاربردی: افتتاح یک کافهی جدید
فرض کنید قصد دارید یک کافه در شهر خود باز کنید. چگونه تقسیمبندی بازار به شما کمک میکند؟
۱. تحلیل جغرافیایی: ابتدا موقعیت مکانی کافه را بررسی میکنید. اگر در نزدیکی یک دانشگاه باشد، بخش هدف اصلی شما دانشجویان هستند. اگر در یک مجتمع اداری لوکس باشد، هدف کارمندان و مدیران آن مجموعه است.
۲. تحلیل جمعیتشناختی: برای بخش دانشجویی، قیمتها باید مناسب باشد، فضای کافه برای مطالعه گروهی طراحی شود و نوشیدنیهای مقرونبهصرفه در منو قرار گیرد. برای بخش کارمندان مجتمع اداری، ممکن است بر کیفیت قهوه، فضای آرام برای جلسات کوتاه و ساندویچهای سالم و گرانتر تأکید کنید.
۳. تحلیل روانشناختی: برای دانشجویان، میتوانید برچسب فضای پویا و دوستانه و برای کارمندان برچسب آرامش و کیفیت ممتاز را در تبلیغات خود استفاده کنید.
این کار باعث میشود منابع شما (مانند بودجه تبلیغات) هدر نرود و دقیقاً به سمت کسانی که احتمال بیشتری دارد از کافه شما استقبال کنند، هدایت شود.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: خیر. تقسیمبندی به معنای اولویتبندی است، نه حذف. یک شرکت بزرگ ممکن است برای چندین بخش مختلف، محصولات متفاوتی تولید کند (مانند خودروسازی که برای خانوادهها، جوانان و ورزشکاران مدلهای مختلف میسازد). شرکتهای کوچکتر نیز با تمرکز بر یک بخش خاص، شانس موفقیت بیشتری دارند تا اینکه بخواهند برای همهچیز برای همهکس باشند.
پاسخ: دو اشتباه رایج وجود دارد: اول، ایجاد بخشهای بسیار کوچک و بیمعنی که از نظر تعداد به حدی کم هستند که تأمین نیاز آنها برای شرکت به صرفه نیست. دوم، تعریف بخشهای بسیار بزرگ و ناهمگن است. مثلاً «همهی افراد 18 تا 40 ساله» یک بخش بسیار ناهمگن است زیرا نیازهای یک فرد مجرد 20 ساله با یک فرد متأهل 35 ساله که دو فرزند دارد، کاملاً متفاوت است.
پاسخ: بهترین تقسیمبندیها از ترکیب چند معیار به دست میآیند. این کار را تقسیمبندی چندبعدی مینامند. مثلاً یک شرکت ممکن است بر روی بخش «دختران نوجوان 12 تا 18 ساله ساکن در شهرهای بزرگ که به مد و شبکههای اجتماعی علاقهمند هستند» تمرکز کند. این بخش هم ویژگی جمعیتشناختی (سن، جنسیت)، هم جغرافیایی (شهر بزرگ) و هم روانشناختی (علاقه به مد) را دربرمیگیرد و بسیار دقیق و هدفمند است.
پاورقی
1تقسیمبندی بازار (Market Segmentation): فرآیند تقسیم یک بازار گسترده به زیرگروههای مجزا از مصرفکنندگان که دارای نیازها، ویژگیها یا رفتارهای مشابهی هستند.
2جمعیتشناختی (Demographic): مربوط به آمارگیری ویژگیهای قابل اندازهگیری یک جمعیت، مانند سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات و شغل.
3جغرافیایی (Geographic): مربوط به موقعیت فیزیکی افراد، اعم از منطقه، کشور، شهر، آبوهوا یا تراکم جمعیت.
4روانشناختی (Psychographic): مربوط به ویژگیهای درونی افراد مانند شخصیت، ارزشها، نگرشها، علایق و سبک زندگی.
