اهداف بازار: قطبنمای موفقیت کسبوکار
سهم بازار: نشاندهندهٔ بزرگی و قدرت شماست
تصور کنید در مدرسهتان مسابقه فروش شکلات برگزار شده است. کل فروش همه دانشآموزان 100 بسته است. اگر شما 30 بسته فروخته باشید، سهم بازار شما 30% است. در دنیای کسبوکار نیز به همین شکل است. سهم بازار1 درصدی از کل فروش یک صنعت است که به یک شرکت خاص تعلق دارد.
$ \text{سهم بازار (%)} = \frac{\text{فروش شرکت}}{\text{کل فروش صنعت}} \times 100 $
چرا سهم بازار مهم است؟ شرکتهایی که سهم بازار بیشتری دارند، معمولاً قدرت چانهزنی بیشتری با تامینکنندگان دارند، میتوانند هزینههای خود را کاهش دهند و شناختهشدهتر هستند. هدف افزایش سهم بازار، اغلب از طریق بهبود محصول، تبلیغات موثر یا قیمتگذاری رقابتی دنبال میشود.
تعداد مشتری: پایه و اساس ارتباط با بازار
اگر سهم بازار نشاندهنده «میزان فروش» شماست، تعداد مشتری نشاندهنده «تعداد افرادی» است که به شما اعتماد کردهاند. این هدف بر جذب افراد جدید و حفظ مشتریان فعلی متمرکز است. هر مشتری مانند یک دوست برای کسبوکار شماست که میتواند بارها خرید کند و شما را به دیگران معرفی نماید.
برای مثال، یک اپلیکیشن آموزش زبان، هدف خود را میتواند افزایش تعداد کاربران فعال ماهانه از 50000 به 75000 نفر در یک سال قرار دهد. برای این کار ممکن است یک دوره رایگان مقدماتی3 ارائه کند یا برای معرفی دوستان، امتیاز ویژه بدهد.
نفوذ در بازار: رسوخ به قلب بازار هدف
نفوذ در بازار2 مفهومی فراتر از تعداد مشتری است. این هدف میزان دسترسی و تاثیر شما را در بین تمام مشتریان بالقوه یک بازار خاص اندازه میگیرد. به زبان ساده، از هر 100 نفری که میتوانند مشتری شما باشند، چند نفر واقعاً مشتری شما شدهاند؟
$ \text{نفوذ در بازار (%)} = \frac{\text{مشتریان فعلی}}{\text{کل مشتریان بالقوه در بازار هدف}} \times 100 $
مثال: فرض کنید شرکت «الف» تولیدکننده کولهپشتیهای ضدآب برای دانشآموزان است. بازار هدف آن تمام دانشآموزان مقطع متوسطه شهر تهران (مثلاً 300,000 نفر) است. اگر این شرکت 30,000 مشتری داشته باشد، نفوذ در بازار آن 10% است. هدف بعدی میتواند افزایش این نفوذ به 15% باشد.
| هدف بازار | تمرکز اصلی | واحد اندازهگیری | مثال کاربردی |
|---|---|---|---|
| سهم بازار | میزان فروش و حجم فعالیت نسبت به رقبا | درصد (%) از کل فروش صنعت | شرکت ب40% از بازار شیرینیهای سنتی شهر را در اختیار دارد. |
| تعداد مشتری | تعداد افراد یا کسبوکارهایی که از شما خرید میکنند | عدد (مثلاً 5000 مشتری) | فروشگاه آنلاین ج میخواهد در سه ماهه آینده 1000 مشتری جدید جذب کند. |
| نفوذ در بازار | میزان پوشش و رسوخ در بین مشتریان بالقوه | درصد (%) از بازار هدف | اپلیکیشن د در بین 20% از دانشآموزان کنکوری کشور نفوذ دارد. |
از نظریه تا عمل: قصهٔ یک بازی رایانهای
بیایید این مفاهیم را در یک مثال عملی دنبال کنیم. شرکت «بازیسازان نوین» یک بازی موبایلی به نام «مأموریت کهکشانی» منتشر کرده است.
هدف اول: افزایش تعداد مشتری (دانلود). آنها با همکاری با اینفلوئنسرها4 بازی و ارائه نسخه دموی رایگان، تعداد کاربران را از 50,000 به 200,000 افزایش میدهند.
هدف دوم: افزایش نفوذ در بازار. بازار هدف آنها گیمرهای نوجوان ایرانی (2 میلیون نفر تخمین زده میشود). با 200,000 کاربر، نفوذشان 10% است. آنها با اضافه کردن حالت چندنفره و رقابتهای لیگی5، سعی میکنند این نفوذ را به 15% برسانند.
هدف سوم: افزایش سهم بازار. آنها میخواهند سهم خود را از درآمد کل بازار بازیهای موبایلی علمی-تخیلی افزایش دهند. با معرفی بستههای خرید درونبرنامهای6 جذاب و منحصر به فرد، فروش و در نتیجه سهم بازار خود را بالا میبرند.
همانطور که میبینید، این اهداف مانند پلههای یک نردبان به هم مرتبطند: ابتدا افراد را جذب میکنید (تعداد مشتری)، سپس در بین جامعه هدف خود عمیق میشوید (نفوذ در بازار) و در نهایت سعی میکنید سهم بزرگتری از کیک بازار را بگیرید (سهم بازار).
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: خیر، لزوماً نه. اگر بازار به سرعت در حال رشد باشد و رقبای شما با سرعت بیشتری مشتری جذب کنند، ممکن است تعداد مشتریان شما افزایش یابد اما سهم بازارتان ثابت بماند یا حتی کاهش پیدا کند. سهم بازار نسبتی است که هم به عملکرد شما و هم به عملکرد رقبا و اندازه کل بازار بستگی دارد.
پاسخ: نفوذ در بازار بر مشتریان بالقوه (کسانی که میتوانند مشتری شوند) تمرکز دارد، در حالی که سهم بازار بر فروش واقعی (چه از مشتریان جدید و چه قدیمی) در مقایسه با کل فروش صنعت متمرکز است. ممکن است نفوذ شما در یک بازار کوچک 90% باشد (یعنی تقریباً همه مشتریان بالقوه را دارید) اما سهم بازار شما در کل صنعت بزرگتر، تنها 5% باشد.
پاسخ: معمولاً برای استارتآپها، تمرکز اولیه بر افزایش تعداد مشتری و افزایش نفوذ در یک بازار هدف خاص و کوچک است. زیرا آنها در ابتدا منابع محدودی دارند و باید ثابت کنند که محصولشان مورد نیاز است. پس از تثبیت موقعیت، میتوانند به فکر رقابت برای سهم بازار بزرگتر باشند.
پاورقی
1سهم بازار (Market Share): سهم یک شرکت از کل فروش (حجمی یا ارزشی) در یک صنعت خاص در یک بازه زمانی معین.
2نفوذ در بازار (Market Penetration): میزان استفاده از یک محصول یا خدمت در یک بازار خاص، نسبت به کل پتانسیل آن بازار.
3Introductory: معادل فارسی «معرفیگونه» یا «آغازین». در این متن به دوره یا پیشنهاد اولیه و آزمایشی برای جذب مشتری اشاره دارد.
4اینفلوئنسر (Influencer): فردی که در شبکههای اجتماعی دنبالکننده زیادی دارد و میتواند بر تصمیمگیری دیگران تأثیر بگذارد. معادل فارسی «تأثیرگذار».
5لیگ (League): در بازیهای رایانهای، به سیستم رتبهبندی و مسابقهای گفته میشود که بازیکنان بر اساس مهارت در سطوح مختلف قرار میگیرند.
6خرید درونبرنامهای (In-App Purchase): قابلیت خرید آیتمهای مجازی، خدمات یا ارتقاء داخل یک اپلیکیشن یا بازی.
