قدرت نامحدود رسانهها: آیا ما فقط بینندهای منفعل هستیم؟
نظریهای به نام «سوزن تزریقی»: رسانه به مثابهٔ گلوله
در دهههای ابتدایی قرن بیستم، با گسترش رادیو و سینما، برخی از محققان تصور میکردند رسانهها قدرتی جادویی و بیچونوچرا دارند. این دیدگاه به نظریهٔ گلولهٔ جادویی1 یا الگوی سوزن تزریقی2 معروف شد. طبق این نظریه:
- رسانهها مانند یک تفنگ قدرتمند هستند که پیامها مثل گلولههایی مستقیم به مغز مخاطب شلیک میشوند.
- مخاطب کاملاً منفعل و بیدفاع است، مانند یک هدف ثابت که نمیتواند در برابر پیام مقاومت کند.
- تأثیر پیام فوری، یکسان و قوی است. یعنی همهٔ بینندگان یا شنوندگان یک پیام، به یک شکل و فوراً تحت تأثیر قرار میگیرند.
این ایده پس از پخش برنامهٔ رادیویی «جنگ دنیاها» اثر اچ.جی. ولز در سال 1938 میلادی تقویت شد. عدهای از شنوندگان باور کردند که واقعاً موجودات فضایی به زمین حمله کردهاند و دچار ترس و هراس گسترده شدند. این اتفاق به نظر میرسید که نشان میدهد رسانه چقدر میتواند مستقیماً بر احساسات و باورهای مردم اثر بگذارد.
$\text{رسانه (فرستنده)} \xrightarrow{\text{پیام (گلوله)}} \text{مخاطب (هدف منفعل)}$
در این الگو، هیچ بازخورد، فیلتر یا تفسیری از سوی مخاطب وجود ندارد. پیام مستقیماً و بهطور یکسان به همه میرسد.
مخاطب منفعل در دنیای امروز: مثالهایی ملموس
اگر این نظریه را در زندگی روزمره جستوجو کنیم، مثالهای زیادی مییابیم که گویی از آن پیروی میکنند:
| حوزهٔ رسانهای | مثال ملموس | نحوهٔ نمایش قدرت یکجانبه |
|---|---|---|
| تبلیغات تلویزیونی | تبلیغ یک نوشابه با تصاویر شاد و افراد مشهور | فرض میشود بیننده بلافاصله پس از دیدن تبلیغ، احساس تشنگی و خوشحالی کرده و برای خرید اقدام میکند. گویی پیام «بخر!» مستقیماً به ذهن او تزریق شده است. |
| خبررسانی | پخش زنده و پشتسرهم یک رویداد سیاسی خاص از یک شبکه | این پیشفرض وجود دارد که بیننده هر آنچه را میبیند و میشنود، بیکموکاست و بدون تحلیل، باور میکند و نظر خود را دقیقاً مطابق با گویندهٔ خبر شکل میدهد. |
| شبکههای اجتماعی | نمایش پی در پی ویدئوهای یک چالش خاص (مثلاً یک رقص) | الگوریتمها3 طوری طراحی شدهاند که گویی کاربران را وادار به تقلید میکنند. فرض بر این است که همه پس از دیدن چند ویدئو، منفعلانه آن را تکرار خواهند کرد. |
| بازیهای ویدئویی | وجود صحنههای خشونتآمیز ثابت در برخی بازیها | نگرانی سنتی این است که این صحنهها مانند گلوله، پرخاشگری را مستقیماً در ذهن بازیکن (به ویژه کودکان) تزریق کرده و رفتار او را در دنیای واقعی خشن میکند. |
نقاط ضعف این دیدگاه: مخاطب، یک ماشین پذیرندهٔ ساده نیست
اگرچه مثالهای بالا گاهی قانعکننده به نظر میرسند، اما تحقیقات بعدی نشان داد که این دیدگاه بسیار سادهانگارانه است. مخاطب یک ظرف خالی نیست که هر چه در آن ریخته شود، بپذیرد. عوامل زیادی باعث میشوند تأثیر رسانه آنقدرها هم مستقیم و یکسان نباشد:
- تفاوتهای فردی: سن، جنسیت، تحصیلات، تجربیات گذشته و شخصیت هر فرد، مانند یک فیلتر عمل میکند. یک تبلیغ ممکن روی نوجوانی تأثیر بگذارد، اما بزرگسالی را متقاعد نکند.
- بافت4 اجتماعی و فرهنگی: ما در خلأ زندگی نمیکنیم. خانواده، دوستان، معلمان و جامعه به ما یاد میدهند که چگونه پیامها را تفسیر کنیم. ممکن است دوست شما نسبت به یک خبر، شکاک باشد و این شک را به شما هم منتقل کند.
- سواد رسانهای5: امروزه بسیاری از مردم (حتی نوجوانان) میدانند که تبلیغات قصد فروش دارد یا یک خبر ممکن است جانبدارانه باشد. این آگاهی، سپر دفاعی در برابر پیامها ایجاد میکند.
- انتخاب فعال: ما منفعل نیستیم. خودمان انتخاب میکنیم کدام کانال را ببینیم، کدام پیام را باور کنیم و کدام را نادیده بگیریم. گاهی اوقات عمداً رسانههایی را انتخاب میکنیم که با عقایدمان همخوانی دارند.
مثال ساده: فرض کنید همکلاسیهای شما یک آگهی بازرگانی یکسان برای یک کفش ورزشی جدید میبینند. ممکن است یکی به خاطر علاقه به ورزش، آن را بخرد. دیگری به دلیل محدودیت مالی، فقط تحسین کند. نفر سوم به خاطر اینکه رنگش را دوست ندارد، اصلاً توجه نکند. این نشان میدهد تأثیر پیام یکسان نبوده است.
کاربرد عملی: چگونه میتوانیم مصرفکنندههای هوشمندتری باشیم؟
درک این موضوع که رسانهها لزوماً قدرت مطلق ندارند، به ما کمک میکند فعالانه و هوشمندانه با محتوای رسانهها برخورد کنیم. در نقش یک دانشآموز، میتوانید:
- منبعیابی کنید: هنگام مواجهه با یک خبر عجیب یا جالب، فقط به یک منبع (مثلاً یک کانال پیامرسان) اکتفا نکنید. آن را در منابع معتبر دیگر جستوجو کنید.
- نیت6 را بپرسید: همیشه از خود بپرسید: «چرا این محتوا را به من نشان میدهند؟» هدف فروش است، اطلاعرسانی است یا سرگرمی محض؟ این سؤال ساده، شما را از حالت انفعال خارج میکند.
- بحث و گفتوگو کنید: برداشت خود از یک فیلم، خبر یا پست را با دوستان یا خانواده در میان بگذارید. متوجه خواهید شد که تفسیرهای مختلفی وجود دارد و این به خودی خود نشان میدهد پیام به یک شکل واحد دریافت نشده است.
- زمانبندی داشته باشید: زمان استفاده از شبکههای اجتماعی یا تماشای تلویزیون را مدیریت کنید. این کار کنترل شما را بر رسانه افزایش میدهد.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
خیر، بهطور کامل منسوخ نشده است. بلکه به عنوان یک نقطهٔ شروع تاریخی در نظر گرفته میشود که سادهترین رابطهٔ ممکن بین رسانه و مخاطب را توصیف میکند. هنوز هم در برخی شرایط، مانند تبلیغات بسیار قوی برای کودکان یا پخش گستردهٔ اخبار در بحرانها، میتوان نمونههایی از تأثیرگذاری قریببهیقین رسانه را مشاهده کرد. اما به عنوان یک نظریهٔ کلی که همهٔ شرایط را توضیح دهد، ناکافی است.
بزرگترین ضعف آن، نادیده گرفتن استقلال، هوش و زمینهٔ اجتماعی مخاطب است. این نظریه انسانها را ماشینهای یکسان و قابلپیشبینی فرض میکند، در حالی که هر فرد با توجه به شرایط خود، پیام را پردازش و تفسیر میکند. به عبارت دیگر، $\text{پیام دریافتی} \neq \text{پیام فرستادهشده}$ است.
زیرا اگرچه تأثیر رسانه مطلق و یکجانبه نیست، اما قطعاً وجود دارد و گاهی بسیار قوی است. رسانهها میتوانند دستورکار7 تعیین کنند (یعنی به ما بگویند در مورد چه چیزی فکر کنیم) و چارچوبسازی8 کنند (یعنی به ما القا کنند چگونه در مورد آن فکر کنیم). نگرانی اصلی، ترکیب قدرت رسانه با حجم عظیم اطلاعات و الگوریتمهای شخصیسازی است که ممکن است ما را در «حبابهای فکری» قرار داده و بهصورت غیرمستقیم بر ما تأثیر بگذارند.
پاورقی
1نظریهٔ گلولهٔ جادویی (Magic Bullet Theory) یا نظریهٔ تزریقی (Hypodermic Needle Theory): یک نظریهٔ اولیه در ارتباطات که رسانهها را دارای تأثیر مستقیم، فوری و قدرتمند بر مخاطبان منفعل میداند.
2الگوی سوزن تزریقی (Hypodermic Syringe Model): همان نظریهٔ گلولهٔ جادویی است که تأکید بر تزریق مستقیم پیام به مخاطب دارد.
3الگوریتم (Algorithm): مجموعهای از دستورالعملهای مرحلهبهمرحله که رایانه برای حل یک مسئله یا انجام یک کار دنبال میکند. در شبکههای اجتماعی، الگوریتمها تعیین میکنند چه محتوایی به کاربر نشان داده شود.
4بافت (Context): شرایط و محیطی که یک رویداد یا پیام در آن رخ میدهد و معنا مییابد.
5سواد رسانهای (Media Literacy): توانایی دسترسی، تحلیل، ارزیابی و ایجاد محتوا در اشکال مختلف رسانهای.
6نیت (Intent): قصد و هدف.
7تعیین دستورکار (Agenda-Setting): نظریهای که معتقد است رسانهها میتوانند به مردم بگویند چه فکر کنند، اما میتوانند تعیین کنند در مورد چه چیزی فکر کنند.
8چارچوبسازی (Framing): نحوهٔ ارائه و قالببندی یک موضوع توسط رسانه که میتواند بر درک و تفسیر مخاطب از آن موضوع تأثیر بگذارد.
