تداعی معانی: هنرِ برقراری ارتباط درونی
تداعی معانی چیست و چگونه کار میکند؟
تصور کنید یک بوی خاص، مثلاً بوی نان تازه، ناگهان شما را به یاد صبحهای کودکی و خانه مادربزرگ میاندازد. این اتفاق ساده، یک نمونه روزمره از تداعی معانی است. در بازاریابی و تبلیغات، این فرآیند بهصورت آگاهانه و هدفمند طراحی میشود. هدف این است که ذهن مخاطب، یک محصول (مانند یک نوشیدنی) را نه فقط بهعنوان یک کالا، بلکه بهعنوان نمادی از شادی، دوستی یا ماجراجویی ثبت کند.
مغز انسان عاشق ایجاد ارتباط است. زمانی که یک محرک (مثل یک آهنگ یا یک لوگو) بارها و بارها همراه با یک احساس یا مفهوم خاص ارائه شود، پس از مدتی دیدن یا شنیدن آن محرک بهتنهایی، آن احساس را در ما زنده میکند. این اساس کار تداعی معانی است.
انواع ارزشهای انسانی که هدف قرار میگیرند
تبلیغکنندگان سعی میکنند محصول خود را با ارزشهای عمیق و جهانی انسانها مرتبط کنند. این ارزشها انگیزههای اصلی رفتار ما هستند. در جدول زیر برخی از رایجترین این ارزشها و مثالهای تبلیغاتی آنها را میبینید:
| ارزش انسانی | توضیح | مثال تبلیغاتی ملموس |
|---|---|---|
| تعلق و دوستی | نیاز به ارتباط و محبت. | تبلیغات اپراتورهای تلفن همراه که صحنههای دورهمی و گفتوگوی طولانی دوستان را نشان میدهند. |
| موفقیت و دستاورد | تمایل به پیشرفت و به دست آوردن احترام. | تبلیغ خودروهای لوکس که راننده را در موقعیت یک فرد بسیار موفق و تحسینبرانگیز قرار میدهد. |
| آزادی و ماجراجویی | علاقه به استقلال و تجربههای جدید. | تبلیغ نوشیدنیهای انرژیزا که همراه با ورزشهای اکستریم و سفرهای جادهای نمایش داده میشوند. |
| امنیت و اعتماد | نیاز به آرامش و اطمینان خاطر. | تبلیغ بانکها یا شرکتهای بیمه که بر محافظت از خانواده و آینده تأکید میکنند. |
| اصالت و خود واقعی | ارزشگذاری برای صداقت و منحصربهفرد بودن. | تبلیغ برندهای پوشاکی که شعار «خودت باش» را محور قرار دادهاند و افراد معمولی با سبکهای شخصی را نشان میدهند. |
تبلیغات اطراف ما: از نوشابه تا شبکههای اجتماعی
بیایید با چند مثال عینی از زندگی روزمره، نحوه عملکرد تداعی معانی را بررسی کنیم:
مثال اول: نوشابه و شادی جمعی. دقت کردهاید که در اکثر تبلیغات نوشابههای معروف، خبری از نوشیدن تنهایی نیست؟ این تبلیغات همیشه پر است از تصاویر دورهمیهای پرسرور، مهمانیها، خنده و ورزشهای گروهی. هدف این است که در ذهن شما نوشیدن این محصول، مساوی با لذت و تعلق به یک جمع شاد باشد. پس دفعه بعد که در یک مهمانی هستید، احتمال انتخاب این نوشابه بیشتر میشود.
مثال دوم: لوازم ورزشی و پیروزی. برندهای معروف ورزشی، کمتر در مورد جنس پارچه کفش صحبت میکنند. آنها ورزشکاران معروف و قهرمان را بهعنوان سفیر برند انتخاب میکنند. زمانی که شما کفش آن برند را میپوشید، ناخودآگاه احساس میکنید بخشی از روحیه مقاومت، انرژی و موفقیت آن قهرمان را دارید. این یک تداعی قدرتمند است.
مثال سوم: شبکههای اجتماعی و تایید شدن. صدای اعلان (نوتیفیکیشن) یا نشان قرمز رنگ «پیام جدید» در شبکههای اجتماعی، یک تداعی معانی مدرن ایجاد کرده است. این صدا یا نشانه، با احساس کنجکاوی، انتظار و تایید شدن (به خاطر لایک یا کامنت) پیوند خورده است. به همین دلیل است که بررسی مداوم شبکههای اجتماعی برای بعضی افراد به یک عادت تقریباً غیرارادی تبدیل میشود.
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاورقی
1تداعی معانی (Brand/Emotional Association): یک تکنیک در ارتباطات و بازاریابی که طیآن یک پیام، نماد یا محصول با احساسات، ارزشها، تجارب یا ویژگیهای مثبت در ذهن مخاطب پیوند داده میشود.
2ارزش (Value): باورهای اساسی و پایداری که انگیزه اعمال و نگرشهای افراد را شکل میدهند و به عنوان معیاری برای سنجش موفقیت و رضایت در زندگی عمل میکنند. مانند خانواده، موفقیت، آزادی و صداقت.
