پنج پرسش کلیدی سواد رسانهای: رازگشایی از پیامهای اطراف ما
چرا باید هر پیامی را زیر سوال ببریم؟
همهی ما هر روز با حجم عظیمی از پیامها روبهرو میشویم: اخبار، تبلیغات، پستهای شبکههای اجتماعی، سریالها و فیلمها. یک نکتهی بسیار مهم که پایهی سواد رسانهای است، این است که هیچ پیام رسانهای تصادفی یا کاملاً بیطرف نیست. همهی پیامها ساخته و طراحی شدهاند . این یعنی فرد یا گروهی با هدف خاصی آن را تولید کرده، با تکنیکهای خاصی آن را جذاب کرده و امید دارد بر نگرش یا رفتار ما تاثیر بگذارد. پس اولین قدم برای هوشمند بودن این است که به جای پذیرش سادهی هر پیام، دربارهی آن سوال بپرسیم و کنجکاو باشیم .
کیت پنجتایی تحلیل پیام: هر پرسش چه رازی را فاش میکند؟
این پنج پرسش، ستونهای اصلی تحلیل رسانهای هستند. برای درک بهتر، هر پرسش را با یک مثال ملموس از زندگی روزمره بررسی میکنیم.
| پرسش کلیدی | هدف از پرسش | مثال کاربردی (یک تبلیغ لوازم ورزشی) |
|---|---|---|
|
1. فرستنده[1] کیست؟ (چه کسی این را ساخته؟) |
شناسایی صاحب پیام و زمینهای که از آن صحبت میکند. آیا یک شرکت تجاری است، یک خبرنگار، یک اینفلوئنسر[2]؟ شناخت فرستنده به قضاوت درباره اعتبار[3] پیام کمک میکند . | آیا این تبلیغ توسط خود شرکت تولیدکننده منتشر شده یا یک ورزشکار معروف که ممکن است به ازای دریافت پول آن را تایید کند؟ پیام هر کدام اعتبار متفاوتی دارد. |
|
2. هدف از ارسال پیام چیست؟ (چرا این پیام ساخته شده؟) |
درک انگیزهی پنهان یا آشکار. هدف اصلی ممکن است اطلاعرسانی، متقاعد کردن (مثل تبلیغات)، سرگرمی یا ترکیبی از اینها باشد . بسیاری از پیامها برای کسب سود یا قدرت برنامهریزی میشوند . | هدف واضح است: فروش بیشتر محصول. اما شاید هدف پنهان، القای این احساس باشد که «بدون این کفش ورزشی هرگز موفق نخواهی شد» تا حس نیاز کاذب ایجاد کند. |
|
3. از چه روشهای خلاقانهای استفاده شده؟ (چگونه مرا جذب میکند؟) |
شناسایی تکنیکهای به کار رفته برای تاثیرگذاری. از موسیقی، تصاویر جذاب، داستانسرایی، استفاده از سلبریتیها یا شعارهای احساسی برای دور زدن منطق ما استفاده میشود . | استفاده از موسیقی پرانرژی، تصاویر کندشده از ورزشکاران حرفهای، و شعارهایی مانند «بهترین خودت باش!». این تکنیکها حس قدرت و موفقیت را به محصول گره میزنند. |
|
4. مخاطب این پیام چه کسی است؟ (این پیام برای چه کسی ساخته شده؟) |
تشخیص گروه هدف. پیامها برای بازارهای خاصی طراحی میشوند: نوجوانان، والدین، علاقهمندان به ورزش و... . همچنین درک این که افراد مختلف ممکن است برداشتهای متفاوتی از یک پیام واحد داشته باشند، بسیار مهم است . | مخاطب اصلی نوجوانان و جوانانی هستند که به تناسب اندام یا ورزش علاقه دارند. یک فرد مسن یا یک کودک احتمالاً با این تبلیغ ارتباط کمتری برقرار میکند. |
| 5. چه ارزشها، سبک زندگی یا عقایدی در پیام ارائه یا حذف شده؟ | کشف پیامهای ارزشی پنهان. رسانهها اغلب جهانبینی، سبک زندگی (مثلاً مصرفگرایی) و ارزشهای خاصی را ترویج یا نادیده میگیرند . به چیزی که غایب است هم توجه کنید. | ارزشهای رقابت، ظاهرگرایی و مصرف کالاهای لوکس ارائه میشود. ارزشهایی مانند لذت بردن ساده از ورزش، کار تیمی یا استفاده از وسایل معمولی ممکن است کاملاً نادیده گرفته شوند. |
کاربرد عملی: تحلیل یک پست شبکه اجتماعی در پنج دقیقه
فرض کنید در اینستاگرام یک ویدیوی کوتاه از یک «اینفلوئنسر» محبوب میبینید که از یک نوشیدنی انرژیزای جدید با هیجان بسیار تعریف میکند و ادعا میکند تمرکز او را به شدت افزایش داده است. بیایید سریع این پیام را با پرسشهایمان تحلیل کنیم:
1. فرستنده: یک اینفلوئنسر که احتمالاً با برند همکاری تبلیغاتی دارد (حتی اگر با هشتگ #همکاری_تبلیغاتی[4] هم علامتگذاری نشده باشد).
2. هدف: متقاعد کردن شما برای خرید آن نوشیدنی. هدف اصلی فروش و کسب درآمد برای سازنده و اینفلوئنسر است.
3. روشها: استفاده از چهرهی معتبر و محبوب اینفلوئنسر، نمایش لحظههای پرانرژی و موفقیتآمیز او در حین کار یا مطالعه، ادعای شخصی بدون ارائهی مدرک علمی.
4. مخاطب: دنبالکنندگان همان اینفلوئنسر، به ویژه دانشآموزان و دانشجویانی که برای تمرکز و موفقیت تحصیلی تلاش میکنند.
5. ارزشهای القایی: این پیام القا میکند که برای موفقیت به محصولات خاصی نیاز دارید و راه حل مشکلات (مانند عدم تمرکز) سریع و با خرید یک کالا به دست میآید. ارزش «تلاش شخصی» و «مدیریت زمان» ممکن است در سایه قرار گیرد.
با این تحلیل سریع، به جای اقدام فوری برای خرید، میپرسید: «آیا واقعاً این محصول موثر است یا فقط یک تبلیغ است؟ آیا راهحلهای بهتری (مثل خواب کافی یا تغذیه سالم) وجود دارد؟». این همان مخاطب فعال بودن است .
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاورقی
1فرستنده (Sender): فرد، گروه یا سازمانی که پیام رسانهای را تولید و منتشر میکند.
2اینفلوئنسر (Influencer): فردی که در شبکههای اجتماعی دنبالکنندهی زیادی دارد و میتواند بر عقاید و رفتار آنها تاثیر بگذارد.
3اعتبار (Credibility): معیاری برای سنجش قابل اطمینان و قابل اعتماد بودن منبع یک پیام یا اطلاعات.
4همکاری تبلیغاتی (Sponsored/Paid Partnership): نوعی همکاری که در آن سازندهی محتوا در ازای دریافت وجه یا امتیاز، به تبلیغ یک محصول یا خدمت میپردازد.
