زیرمتن: لایه پنهان پیامهای رسانهای
از تزریق مستقیم تا نفوذ نامحسوس
برای درک مفهوم زیرمتن، ابتدا باید بدانیم رسانهها به طور کلی چگونه بر ما اثر میگذارند. جامعهشناسان و پژوهشگران ارتباطات، مدلهای مختلفی را برای توضیح این اثرگذاری ارائه کردهاند که عمدتاً در دو دسته کلی مستقیم و غیرمستقیم جای میگیرند .
| مدل اثرگذاری | ایده اصلی | نقش مخاطب | مثال ساده |
|---|---|---|---|
| مدل مستقیم (تزریق سوزنی)2 | رسانه پیام را مستقیماً مانند تزریق به ذهن مخاطب وارد میکند. | منفعل و بیدفاع | سرزنش بازیهای ویدیویی خشونتآمیز برای رفتارهای پرخاشگرانه در نوجوانان، بدون در نظر گرفتن عوامل دیگر . |
| یادگیری اجتماعی | افراد با مشاهده و تقلید از رفتارهایی که در رسانه بارها میبینند، یاد میگیرند . | مشاهدهگر و تحت تأثیر تکرار | عادیسازی جراحیهای زیبایی یا سبک زندگی لوکس در بین اینفلوئنسرها . |
| اثر فرهنگی (چکیدن قطرهای) | تأثیر رسانه مانند چکیدن قطرهآب است؛ آرام و در طولمدت، دیدگاه ما از "طبیعی" و "عادی" را شکل میدهد . | به تدریج شکلیافته | پوشش طولانیمدت اخبار که گروهی از مهاجران را به عنوان "بار منابع" نمایش میدهد و نگاه عمومی را تغییر میدهد . |
| استفاده و رضایتمندی3 | مخاطب برای رفع نیازهای خود (مثل اطلاعات، سرگرمی، هویت) به سراغ رسانه میرود . | فعال و انتخابگر | دانشآموزی که برای آرامش تیکتاک میبیند یا برای تحقیق درباره پروژه علمی، ویدیوهای آموزشی یوتیوب را جستجو میکند. |
همانطور که در جدول بالا میبینید، مدلهای غیرمستقیم (مانند اثر فرهنگی و یادگیری اجتماعی)، دقیقاً همان جایی هستند که مفهوم زیرمتن در آن معنا پیدا میکند. در این مدلها، پیام نه با صراحت، که با هنرمندی و از طریق قصه، تصویر و تکرار، در لایهای زیرین منتقل میشود.
زیرمتن در عمل: از تبلیغات تا شبکههای اجتماعی
برای درک عینی زیرمتن، کافی است نگاهی به محیط اطراف خود بیندازیم. رسانهها از تکنیکهای مختلفی برای جاسازی پیامهای پنهان استفاده میکنند .
در فیلمها و سریالها نیز زیرمتن به وفور یافت میشود. شخصیتپردازی، انتخاب قهرمان و ضدقهرمان، و ارزشهایی که آنها نمایندگی میکنند، همه حاوی پیام هستند. برای مثال، نمایش مکرر شخصیتهای موفق و ثروتمند که سیگار برگ میکشند یا ویسکی مینوشند، میتواند مصرف این مواد را با موفقیت و طبقه اجتماعی بالا مرتبط کند . پژوهشها نشان دادهاند قرار گرفتن در معرض چنین محتوایی، با افزایش احتمال مصرف این مواد در نوجوانان و جوانان مرتبط است .
اما شاید قدرتمندترین عرصه برای زیرمتنهای امروزی، شبکههای اجتماعی باشند. صفحات اینفلوئنسرها مدام در حال نمایش یک "زندگی ایدهآل" هستند: بدنهای بسیار لاغر یا عضلانی، سفرهای لوکس، محصولات گرانقیمت. پیام زیرمتنی این است: "برای خوشبخت و کامل بودن، باید اینگونه به نظر برسی و این چیزها را داشته باشی" . مشاهده مداوم این تصاویر میتواند رضایت افراد (به ویژه نوجوانان) از بدن و زندگی طبیعی خود را کاهش دهد و حتی منجر به اختلالات خوردن شود . نکته مهم اینجاست که این تأثیر، غیرمستقیم و حاصل تکرار و عادیسازی یک تصویر خاص است.
چگونه در برابر زیرمتنها هوشمند باشیم؟
خبر خوب این است که ما محکوم به پذیرش کورکورانه زیرمتنها نیستیم. با تبدیل شدن به یک مخاطب فعال، میتوانیم قدرت تحلیل خود را افزایش دهیم. نظریه "استفاده و رضایتمندی" به ما یادآوری میکند که ما میتوانیم آگاهانه رسانه را برای رفع نیازهای واقعی خود انتخاب کنیم، نه اینکه اجازه دهیم رسانه برای ما تعیینکننده باشد . در ادامه چند راهکار عملی ارائه شده است:
| راهکار | توضیح | سؤال کلیدی از خود |
|---|---|---|
| نگاه منتقدانه | همواره از خود بپرسید چه کسی این محتوا را ساخته و هدف او چیست؟ | "آیا این یک تبلیغ پنهان است؟"، "این محتوا سعی دارد مرا نسبت به چه چیزی متقاعد کند؟" |
| شناسایی ارزشهای القایی | به پیامهای پنهان درباره "موفقیت"، "زیبایی" یا "زندگی خوب" توجه کنید. | "آیا این سریال ثروت را تنها معیار خوشبختی نشان میدهد؟"، "آیا این عکسها واقعی است یا ویرایش و فیلتر شده؟" |
| تنوع در مصرف | الگوریتمها دوست دارند ما را در یک حباب اطلاعاتی نگه دارند. به دنبال منابع و دیدگاههای مختلف بروید. | "آیا من فقط یک نوع محتوا را میبینم؟"، "چطور میتوانم دیدگاه مخالف این موضوع را هم ببینم؟" |
| صحبت با دیگران | در مورد محتوای رسانهای با دوستان، خانواده یا معلمان خود گفتگو کنید. | "نظر تو درباره این تبلیغ چیست؟"، "به نظرت این فیلم چه پیام پنهانی داشت؟" |
اشتباهات رایج و پرسشهای مهم
پاسخ: خیر. درست است که اغلب از نمونههای منفی (مثل تأثیر بر خودانگاره یا تبلیغ پنهان مواد) صحبت میشود، اما اثرگذاری غیرمستقیم میتواند مثبت نیز باشد. برای مثال، یک سریال تلویزیونی که با حساسیت و درستی به موضوع سلامت روان میپردازد، میتواند نگاه جامعه را نسبت به این موضوع تغییر داده و گفتگو درباره آن را عادیسازی کند . یا کمپینهای رسانهای که پیامهای سلامتی، احترام در روابط و مشارکت اجتماعی را ترویج میکنند، نمونههایی از اثر غیرمستقیم مثبت هستند.
پاسخ: معمولاً خیر. اثرگذاری غیرمستقیم به ندرت نتیجه یک تماس منفرد است. قدرت اصلی آن در تکرار و تراکم نهفته است. وقتی یک پیام، یک ارزش یا یک تصویر بارها و بارها در رسانههای مختلف (فیلم، شبکه اجتماعی، آگهی) تکرار شود، به تدریج در ذهن نهادینه شده و به بخشی از "عرف" یا "طبیعیهای" جامعه تبدیل میشود. این همان "مدل اثر فرهنگی" یا "چکیدن قطرهای" است که پیشتر به آن اشاره کردیم .
پاسخ: بزرگترین اشتباه، غرق شدن بیتفکر در جریان رسانه است؛ یعنی مصرف محتوا بدون هیچ پرسش، تامل یا گفتگویی. وقتی ما فقط مصرفکننده منفعل باشیم، بیشترین آسیبپذیری را در برابر پیامهای پنهان خواهیم داشت. در مقابل، مخاطب فعال کسی است که میپرسد، تحلیل میکند، انتخاب میکند و حتی در تولید معنا مشارکت دارد . این نگرش، قدرتمندترین سلاح در برابر نفوذ نامحسوس است.
پاورقی
۱. زیرمتن (Subtext): پیام پنهان و غیرمستقیمی که تولیدکننده با بهرهگیری هدفمند از فنون رسانهای در لایه زیرین اثر جاسازی میکند .
۲. مدل تزریق سوزنی (Hypodermic Syringe Model): یکی از نظریههای اولیه اثرگذاری رسانه که مخاطب را منفعل و پیام رسانه را مانند تزریق دارو مستقیم و قدرتمند میداند .
۳. نظریه استفاده و رضایتمندی (Uses and Gratifications Theory): نظریهای که مخاطب را فعال و هدفمند میداند و معتقد است افراد بر اساس نیازهای خود (مانند اطلاعات، هویت، سرگرمی) به سراغ رسانه میروند .
