متن کامل درس 12 تفکر و سواد رسانه‌ای

آیا مفهوم مخاطب با روند توسعۀ رسانه‌ها تغییر کرده است؟ شاید شما نیز به این موضوع اندیشیده باشید که در دوران رسانه‌های یک‌سویه، یک فرستندۀ پیام (تولیدکننده) و یک گیرندۀ پیام (مصرف‌کننده) وجود داشت. اما با ظهور رسانه‌های دوسویه (تعاملی)، مفهوم خطی فرستنده-گیرنده، به یک مفهوم دایره‌ای و پیچیده تبدیل شده است. به‌عنوان مثال شما در شبکه‌های اجتماعی، در آن واحد هم فرستنده‌اید و هم گیرنده؛ هم تولیدکننده‌اید و هم مصرف‌کننده.

متن؛ آیا همه مخاطبان یک پیام را یکسان دریافت می‌کنند؟

در درس دوم کتاب آموختید که «متن»، بخش آشکار و قابل مشاهده یا شنیدن پیام رسانه‌ای است. اما آیا قرار گرفتن مخاطبان در برابر یک متن یکسان، لزوماً نتیجۀ یکسانی دارد؟ آیا همۀ افراد یک خبر، فیلم، تبلیغ یا بازی را به یک شکل می‌فهمند و به یک اندازه تحت‌تأثیر آن قرار می‌گیرند؟

پژوهشگران رسانه در سال‌های نخست تصور می‌کردند رسانه‌ها مانند تفنگی هستند که «گلولۀ جادویی» خود را مستقیماً به سوی مخاطب شلیک می‌کنند. بر اساس این دیدگاه، پیام رسان‌های اثری قوی، فوری و تقریباً یکسان بر همۀ مخاطبان دارد و مخاطب نیز بدون مقاومت آن را می‌پذیرد. اما پژوهش‌های بعدی نشان دادند که مخاطبان یک پیام واحد را بر اساس دانش، تجربه، باورها و شرایط خود به شکل‌های متفاوتی تفسیر می‌کنند. بنابراین، هرچند رسانه می‌تواند بر احساس، نگرش و رفتار افراد اثر بگذارد، این اثر همواره یکسان و فوری نیست. مخاطب فعال، پیام را با دقت بررسی می‌کند، درباره آن می‌اندیشد و پیش از پذیرش یا رد آن، آن را با دانسته‌ها و تجربه‌های خود می‌سنجد.

زیرمتن؛ مخاطب فعال فقط ظاهر پیام را نمی‌بیند

همان‌طور که می‌دانید رسانه‌ها همیشه همۀ حرف خود را مستقیم و آشکار بیان نمی‌کنند. گاهی معناها، ارزش‌ها و نگرش‌هایی از طریق تصویر، موسیقی، رنگ، نور، زاویۀ دوربین، انتخاب شخصیت‌ها و نحوۀ روایت به مخاطب منتقل می‌شوند. این معنای غیرمستقیم را «زیرمتن» می‌نامیم. رسانه‌ها همیشه پیام خود را به‌صورت مستقیم بیان نمی‌کنند؛ گاهی معناها، ارزش‌ها و نگرش‌ها از طریق عناصری مانند تصویر، موسیقی، رنگ، نور، شخصیت‌ها و شیوۀ روایت منتقل می‌شوند که به آن «زیرمتن» گفته می‌شود. مخاطب فعال تلاش می‌کند این معناهای پنهان را شناسایی کند و بپرسد پیام چه تصویری از افراد یا موضوعات ارائه می‌دهد، از چه فنونی برای ایجاد این برداشت استفاده کرده و چه ارزش یا احساسی را القا می‌کند. با این حال، تشخیص زیرمتن به معنای نسبت دادن هر برداشت دلخواه به پیام نیست؛ تحلیل درست باید بر شواهد موجود در متن تکیه داشته باشد و میان تحلیل مستند و برداشت بی‌دلیل تفاوت بگذارد. مخاطب فعال این موارد را از خود می‌پرسد:

- این پیام، چه کسی یا چه چیزی را خوب، بد، قدرتمند، ضعیف، جذاب یا ترسناک نشان می‌دهد؟
- برای ساختن این برداشت، از چه تصاویر، صداها و فنونی استفاده شده است؟
- چه ارزش، نگرش یا احساسی به‌طور غیرمستقیم القا می‌شود؟
- آیا برای این برداشت، شواهد کافی در خود پیام وجود دارد؟

تشخیص زیرمتن به این معنا نیست که هر جزئی از پیام را نشانه‌ای از یک هدف پنهان بدانیم. گاهی مخاطب ممکن است معنایی را به پیام نسبت دهد که شواهدی در متن ندارد. مخاطب فعال میان «تحلیل مستند» و «برداشت بی‌دلیل» تفاوت می‌گذارد.

فرامتن: آنچه مخاطب با خود به پیام می‌آورد

تا اینجا دیدیم که مخاطب فعال، عناصر آشکار پیام را می‌بیند و معناهای غیرمستقیم آن را نیز بررسی می‌کند. اما فهم یک پیام فقط به متن و زیرمتن آن وابسته نیست. گاهی دو نفر یک پیام یکسان را می‌بینند، اما آن را به دو شکل متفاوت می‌فهمند.

چرا چنین اتفاقی می‌افتد؟

مخاطب با ذهنی خالی با پیام روبه‌رو نمی‌شود. هر فرد هنگام دیدن، شنیدن یا خواندن یک پیام، تجربه‌ها، دانسته‌ها، باورها، احساسات و پیش‌فرض‌های خود را نیز همراه دارد. همچنین پیام در شرایط تاریخی، فرهنگی و اجتماعی خاصی تولید و دریافت می‌شود.

به مجموعه شرایط و پیش‌زمینه‌هایی که بیرون از خود پیام قرار دارند، اما بر چگونگی فهم و تفسیر آن اثر می‌گذارند، «فرامتن» گفته می‌شود.

فرامتن می‌تواند شامل این موارد باشد.

- تجربه‌های قبلی مخاطب؛
- دانش و اطلاعات پیشین؛
- باورها و ارزش‌ها؛
- وضعیت روحی و عاطفی؛
- فرهنگ و قراردادهای اجتماعی؛
- زمان و مکان دریافت پیام؛
- شرایط تاریخی و اجتماعی تولید پیام.

نکتۀ مهم این است که فرامتن، برداشت نهایی مخاطب نیست؛ بلکه عواملی است که بر درک مخاطب اثر می‌گذارد. به همین دلیل ممکن است یک پیام واحد برای افراد مختلف معناهای متفاوتی پیدا کند.

تصور کنید فردی تجربه سخت تصادف با موتورسیکلت را داشته است. وقتی تبلیغ فروش موتورسیکلتی را در تلویزیون می‌بیند، سریع کانال تلویزیون را عوض می‌کند زیرا معتقد است موتورسیکلت وسیله خطرناکی برای رانندگی است. در مقابل فردی که با ماشین در شهر تردد می‌کند و از ترافیک کلافه‌کننده شهر رنج می‌برد، موتورسیکلت را وسیله‌ای برای رهایی از ترافیک شهر می‌داند. لذا، با دیدن همان تبلیغ، ترغیب می‌شود موتورسیکلت بخرد. دقت کردید محتوایی که این دو نفر تماشا کرده‌اند، یعنی تبلیغ موتورسیکلت، یکی است اما این دو نفر برداشت متفاوتی از آن داشتند. این دقیقاً به خاطر تفاوت تجربه گذشته این دو نفر در مواجهه با موتورسیکلت بوده است. در این مثال تجربه‌های شخصی و پیشین مخاطب که منجر به درک پیام می‌شود فرامتن محسوب می‌شود.

بنابراین برای فهم دقیق‌تر پیام‌های رسانه‌ای، لازم است به شرایطی که پیام در آن تولید شده و همچنین به پیش‌زمینه‌هایی که ما با آن‌ها پیام را دریافت می‌کنیم توجه کنیم. این دو پرسش راهنمای ما هستند:

- این پیام در چه شرایطی تولید شده است؟
- من با چه پیش‌زمینه‌هایی آن را می‌فهمم؟

جواب دادن به این پرسش‌ها باعث می‌شود به درک مناسب‌تری از «فرامتن» برسیم.

دربارۀ گزاره‌های زیر گفت‌وگو کنید:

- رابطۀ فرامتن و سوءتفاهم در ارتباط چیست؟
تفاوت در دانش، فرهنگ، تجربه و شرایط دریافت پیام می‌تواند باعث شود مخاطب منظور فرستنده را متفاوت بفهمد و سوءتفاهم شکل بگیرد.

- چرا باید تولیدکنندۀ پیام با فرامتن مخاطب آشنا باشد؟
تا زبان، نماد، مثال، قالب و زمان انتشار را متناسب انتخاب کند و از ابهام، توهین ناخواسته یا برداشت نادرست جلوگیری شود.

- چرا گاهی یک پیام ثابت برای مخاطب‌های مختلف درک متفاوتی ایجاد می‌کند؟
زیرا هر مخاطب پیام را با پیش‌زمینه‌های شخصی، باورها، احساسات و موقعیت اجتماعی خود تفسیر می‌کند.

سه دیدگاه تأثیر رسانه بر مخاطب

در حوزۀ تأثیر رسانه بر مخاطب می‌توان به سه دیدگاه اشاره کرد. دیدگاه اول، دیدگاه «قدرت نامحدود رسانه‌ها» است که مخاطب را منفعل می‌داند. دیدگاه دوم، دیدگاه «قدرت محدود رسانه‌ها» است که به «مخاطب فعال» اعتقاد دارد و دیدگاه سوم اعتقاد به «قدرت مشروط رسانه‌ها» دارد.

همان‌طور که توضیح داده شد، دیدگاه «مخاطب منفعل» بیان می‌دارد که مردم به آسانی و به‌طور مستقیم تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند. در این دیدگاه، مخاطب منفعل است، سهمی در شکل‌گیری پیام ندارد، آغوش خود را به روی هر پیام و رسانه‌ای گشوده است و از آن تأثیر می‌پذیرد.

در دیدگاه مخاطب فعال، مخاطب در مقابل پیام‌های رسانه‌ای از خود واکنش نشان می‌دهد و در خصوص چگونگی استفاده از رسانه‌ها تصمیمات فعال‌تری می‌گیرد و از دریافت کنندۀ منفعل رسانه به مفسر فعال پیام‌های رسانه‌ای تبدیل می‌شود.

در خصوص دیدگاه قدرت مشروط رسانه‌ها باید گفت: در مقابل دو دیدگاه قبل، باید پذیرفت که وسایل ارتباط جمعی، ابزاری اجتماعی - فرهنگی به معنای عالی آن است و از این جهت تأثیرات چشمگیری بر جای می‌گذارد. اما این آثار نه آن چنان است که هیچ محدودیتی نشناسد (دیدگاه اول) و نه چنان ناچیز است که هیچ اعتنایی را شایسته نباشد (دیدگاه دوم). باید دید حدود اثربخشی این وسایل چقدر است و در چه محیطی این تأثیرات محدودیت می‌یابد و قابل تقویت است؟