متن کامل درس 9 تفکر و سواد رسانه‌ای

در درس قبل آموختید، پیام‌های رسانه‌ای ساخته می‌شوند و در ساختن آن‌ها مشاغل و فناوری‌های گوناگونی دخالت دارند.

این فرایند با در نظر گرفتن محدودیت‌ها، امکانات، ویژگی‌های مخاطبان و فنون جذب مخاطب انجام می‌شود. سؤال اساسی این است:
- مالک اصلی تولیدات رسانه‌ای کیست؟
جواب: مالک می‌تواند دولت، شرکت خصوصی، مؤسسه، فرد یا مجموعه‌ای از سهام‌داران باشد؛ برای شناخت مالک اصلی باید ساختار حقوقی، منبع سرمایه و حامیان مالی رسانه را بررسی کرد.
- هدف از تولید پیام چیست؟
جواب: پیام ممکن است برای اطلاع‌رسانی، آموزش، سرگرمی یا اقناع تولید شود و در کنار آن، منافع اقتصادی، سیاسی و فرهنگی سازنده را نیز دنبال کند.

مطالعۀ موردی

1- در سال 2007 آشکار شد که روپرت مرداک، مالک شرکت رسانه‌ای نیوز کورپوریشن، که نشریۀ نیویورک پست نیز زیرمجموعۀ آن است با خط دادن به نویسندگان صفحۀ شایعۀ نشریه یعنی «صفحۀ ششم» از درج مطالب انتقادی دربارۀ چین جلوگیری کرد؛ چرا که قرار بود وی در این کشور فعالیت‌های تجاری انجام دهد. یکی از مهم‌ترین نقدهایی که بر آقای مرداک وارد شده این است که وی حاضر است در راستای تأمین خواسته‌های تجاری خود، پوشش خبری را تحریف کند. به‌ویژه اینکه وی اعلام گزارش‌های ناخوشایند دربارۀ دولت چین را ممنوع کرده است. وی در آنجا سرمایه‌گذاری هنگفتی در زمینۀ تلویزیون ماهواره‌ای انجام داده است و ازاین‌رو، می‌خواهد به نفع دولت پکن کار کند.

جواب مطالعۀ موردی 1: فرستندۀ مؤثر پیام، روپرت مرداک و شرکت نیوز کورپوریشن است. هدف، جلوگیری از انتشار مطالبی بود که می‌توانست روابط تجاری او با دولت چین را آسیب بزند. مخاطبان، خوانندگان نشریه و به‌طور غیرمستقیم مقام‌های چینی بودند. شرکت مرداک و دولت چین سود می‌بردند؛ اما مخاطبان، منتقدان و حق دسترسی به اطلاعات دقیق زیان می‌دیدند. تصمیم‌گیرندۀ اصلی مالک رسانه بود و سرمایه‌گذاری تلویزیون ماهواره‌ای و حفظ بازار چین، مهم‌ترین منفعت اقتصادی و سیاسی به‌شمار می‌رفت.

2- در سپتامبر سال 2006، روزنامه نیویورک تایمز فاش کرد که دفتر پخش برنامۀ کوبا در دولت بوش با پرداخت پول به ده خبرنگار از آن‌ها خواسته است تا در رادیو و تلویزیون مارتی از دولت فیدل کاسترو انتقاد کنند. رادیو و تلویزیون مارتی، در سال 1980، توسط دولت امریکا برای تضعیف دولت انقلابی فیدل کاسترو در کوبا و جلب حمایت کوبایی‌های مخالف کاسترو ایجاد شد.

جواب مطالعۀ موردی 2: دفتر پخش برنامۀ کوبا در دولت آمریکا با پرداخت پول به خبرنگاران، پیام‌های انتقادی علیه دولت فیدل کاسترو تولید می‌کرد. مخاطب اصلی، مردم کوبا و مخالفان کاسترو بودند. دولت آمریکا، مخالفان دولت کوبا و خبرنگارانِ دریافت‌کنندۀ پول سود می‌بردند؛ در مقابل، دولت کوبا، اعتبار روزنامه‌نگاری مستقل و مخاطبانی که از منبع مالی پیام آگاه نبودند زیان می‌دیدند. تصمیم‌گیرندگان اصلی، مسئولان دولتی و مدیران رادیو و تلویزیون مارتی بودند و هدف سیاسی، تضعیف دولت کوبا و جلب حمایت مخالفان بود.

3- در سال 2003، نامه‌هایی برای روزنامه‌های سرتاسر ایالات متحده امریکا فرستاده شد. نویسندگان این نامه‌ها در ظاهر، مردان و زنانی بودند که در عراق در حال خدمت بودند. تمام آن‌ها بر پیشرفت موفقیت‌آمیز عملیات آمریکا در خاک عراق تأکید داشتند. بعدها فاش شد که این نامه‌ها بخشی از یک برنامه تبلیغاتی بوده و دفتر ریاست جمهوری بوش، مسئول نگارش آن‌ها بوده است.

جواب مطالعۀ موردی 3: دفتر ریاست‌جمهوری بوش نامه‌ها را نوشت و آن‌ها را به‌نام نیروهای حاضر در عراق منتشر کرد تا عملیات نظامی موفق و مورد حمایت سربازان نشان داده شود. مخاطب، خوانندگان روزنامه‌ها و افکار عمومی آمریکا بود. دولت بوش و حامیان جنگ سود می‌بردند؛ اما مخاطبان، روزنامه‌ها و مخالفان جنگ از پنهان‌بودن منبع واقعی پیام زیان می‌دیدند. تصمیم‌گیرندۀ اصلی، دفتر ریاست‌جمهوری و تیم تبلیغاتی آن بود و منفعت سیاسی، مشروعیت‌بخشی به جنگ و حفظ حمایت عمومی بود.

4- در سال 2005 آشکار شد که ارتش امریکا، 30 ایستگاه رادیویی را در افغانستان اداره می‌کند که روابط خود را با ایالات متحده آشکار نمی‌سازند. افزون بر این، دولت ایالات متحده با پرداخت پول به برخی صاحب‌نظران افغان از آن‌ها به عنوان منابع «کارشناسانه» در مقاله‌های تبلیغاتی خود بهره می‌گرفت.

جواب مطالعۀ موردی 4: ارتش آمریکا با ادارۀ پنهانی ایستگاه‌های رادیویی و پرداخت پول به صاحب‌نظران افغان، روایت مطلوب خود را منتشر می‌کرد. مخاطب اصلی، مردم افغانستان بودند. ارتش آمریکا، سیاست‌های آن کشور و کارشناسان دریافت‌کنندۀ پول سود می‌بردند؛ درحالی‌که مخاطبان، رسانه‌های مستقل و دیدگاه‌های رقیب زیان می‌دیدند. تصمیم‌گیرندۀ اصلی، ارتش و مدیران طرح رسانه‌ای بودند و منافع سیاسی و امنیتی، همراه با تأمین مالی رسانه‌ها، بر پیام اثر داشت.

5- در سال 2005، سازمان روابط عمومی، لینکلن گروپ، بیش از 1000 مقاله در مطبوعات عراقی و عرب‌زبان و همچنین مقاله‌هایی در یک تارنمای (وب‌سایت) عراقی منتشر ساخت. این سازمان از 40 تا 2000 دلار به این مطبوعات پرداخت می‌کرد تا مقاله‌های ارسالی را به عنوان مقاله‌های خبری یا آگهی تبلیغاتی منتشر سازند. نویسندگان سازمان لینکلن عناوین زیر را برای مطالب خود برمی‌گزیدند:
- «وزش شن‌ها به سمت عراق دموکراتیک».
- «نیروهای عراقی، جنگجویان القاعده را در حالی دستگیر کردند که مانند سگ می‌خزیدند».
- «سربازان عراقی مهارت‌های رهبری را ارتقا می‌بخشند».
- «بازسازی امکانات به تأمین امنیت شهر موصل کمک می‌کند».
- «عراقی‌ها آینده را برمی‌گزینند».
- «امنیت مرزها در تمام سطوح به اوج رسیده است».

جواب مطالعۀ موردی 5: لینکلن گروپ و سفارش‌دهندگان آن با پرداخت پول به رسانه‌های عراقی و عرب‌زبان، مطالب تبلیغاتی را در قالب خبر منتشر می‌کردند. مخاطب، خوانندگان عراقی و عرب‌زبان بودند. سفارش‌دهندگان سیاسی، لینکلن گروپ و رسانه‌های دریافت‌کنندۀ پول سود می‌بردند؛ اما مخاطبان، روزنامه‌نگاری مستقل و گروه‌هایی که تصویر منفی از آن‌ها ساخته می‌شد زیان می‌دیدند. تصمیم‌گیری در اختیار شرکت و حامی مالی آن بود و پرداخت 40 تا 2000 دلار نشان می‌دهد منافع اقتصادی با هدف سیاسیِ ساختن روایتی مثبت از اوضاع عراق پیوند خورده بود.

همان‌طور که از فعالیت‌های این درس و درس قبل آموختید پیام‌های رسانه‌ای با اهداف اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و... تولید می‌شوند. این اهداف گاهی به نفع عموم مردم، ولی بیشتر به نفع سرمایه‌داران، بخش خصوصی، مؤسسات و دولت‌ها است. بنابراین مخاطب فعال باید منابع مالی و وابستگی‌های رسانه‌ها را بشناسد تا دلایل جهت‌گیری‌های آن رسانه‌ها را درک کند.

صنعت رسانه

در جوامع امروزی مردم بدون استفاده از رسانه‌ها نمی‌توانند به زندگی عادی خود ادامه دهند و رسانه‌ها در ابعاد مختلف زندگی فردی و اجتماعی انسان‌ها رخنه کرده‌اند. تولید و مصرف رسانه‌ای (روزنامه‌ها، مجلات، برنامه‌های رادیو و تلویزیون، سینما و...)، مانند هر کالای دیگری با پیروی از قوانین اقتصادی انجام می‌گیرد و صنعت رسانه نیز بخشی از فعالیت اقتصادی جوامع را شامل می‌شود.

بیشتر پیام‌های رسانه‌ای برای کسب قدرت و ثروت ساخته و فرستاده می‌شود. اغلب رسانه‌های دنیا امروزه به محل عرضۀ تبلیغات تجاری تبدیل شده‌اند. تبلیغات تجاری بخش زیادی از برنامه‌های تلویزیونی را تشکیل می‌دهد. همچنین صفحاتی از روزنامه‌ها و دیگر نشریه‌ها، تبلیغاتی است و بقیه آن‌ها به اخبار اختصاص دارد. آنچه بیشتر مردم از آن بی‌اطلاع هستند این است که کاری که به‌واقع از طریق رسانه‌ها انجام می‌شود، تنها تبلیغ کالا نیست؛ بلکه جذب مخاطب و عرضۀ آن‌ها به تبلیغ‌کنندگان است.

بنابراین مدیران شبکه‌های تلویزیونی، زمانی خاص و ناشران، فضایی معین را در اختیار حامی مالی (اسپانسر) قرار می‌دهند تا کالاهای تجاری خود را تبلیغ کنند. این کار با استفاده از شیوه‌های اقناعی به‌گونه‌ای انجام می‌شود که ما را وسوسه کند آنچه را نیاز نداریم، بخواهیم و بخریم!

حامیان مالی تبلیغات، پول خود را بر مبنای زمانی می‌پردازند که پیش‌بینی شده بیشترین افراد، برنامه را تماشا می‌کنند یا نشریه را می‌خرند. اگر تعداد تماشاگران و یا خریداران از تعداد تخمین‌زده‌شده کمتر شود، حامیان مالی می‌توانند وجه پرداختی خود را پس بگیرند.

با ظهور اینترنت، استفاده از شیوه‌های اقناعی به‌طور چشمگیری تغییر یافته است. از آن زمان گروه‌ها، سازمان‌ها و حتی افراد می‌توانند سعی کنند دیگران را قانع کنند تا عقیده‌ای خاص را بپذیرند. اینترنت زمینۀ این امر را برای کاربران مهیا کرده است. البته مخاطبان نیز با استفاده از سواد رسانه‌ای در تمامی رده‌های سنی می‌توانند محتواهای اینترنتی را مانند دیگر رسانه‌ها تعبیر و منابع مورد استفادۀ خود را انتخاب کنند و سایت‌های قانونی و معتبر را از سایت‌های ساختگی و فریب‌کارانه و حتی منزجرکننده تمیز دهند. این امر موجب می‌شود که مردم کشورها سوءاستفاده‌های اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و ... را در رسانه و در پس آن در جامعه تشخیص دهند.

نقشۀ امپراتوری غول‌های رسانه‌ای

روپرت مرداک این روزها تیتر اصلی اخبار دنیاست اما دلیل این مسئله چیست؟ او بنیان‌گذار شرکت رسانه‌ای نیوز کورپوریشن است. طبق آمار سال 2009 این شرکت از نظر درآمد سومین شرکت سرگرمی‌سازی دنیاست. مرداک این شرکت را در سال 1979 تأسیس کرد و از آن زمان کم‌کم گسترۀ فعالیت‌های خود را از روزنامه و روزنامه‌نگاری به انتشار کتاب، شبکه‌های تلویزیونی و کمپانی‌های فیلم‌سازی رساند.

اقتصاد توجه

امروزه حجم اطلاعات تولیدشده بیشتر از توان و ظرفیت مغز انسان برای انتخاب و پردازش و پالایش آن اطلاعات است. دیگر فقط تولید و توزیع گسترده اطلاعات کافی نیست، بلکه جلب توجه مخاطب در دریای اطلاعات اهمیت می‌یابد. اگر مخاطب توجه نکند و یا توجهی سطحی نشان دهد، تمام تلاش‌ها بر باد رفته است. در گذشته سرمایه‌داران با در اختیار گرفتن زمینه‌ای کشاورزی خلق ثروت می‌کردند، اما اکنون صنعت رسانه (مالکان رسانه) برای تسخیر بخشی از توجه شما در رقابت هستند. آن‌ها می‌دانند تا توجه مخاطب جلب نشود امکان برقراری ارتباط و اقناع فراهم نخواهد شد.

رسانه با مخاطب زنده است و مهم‌ترین نکته درباره مخاطب؛ نوع، میزان و تداوم توجه او به رسانه است. مغز انسان به‌گونه‌ای است که توجه بیشتر به یک موضوع منجر به کاهش توجه‌اش به سایر موضوعات می‌شود و این به معنی کمیاب بودن توجه در عصر انفجار اطلاعات است.

همان‌طور که رسانه‌ها برای جلب توجه ما با یکدیگر رقابت می‌کنند ما نیز باید نسبت به ایجاد تمرکز بیشتر برای فعالیت‌های مهم زندگی‌مان تلاش کنیم. در روزگاری زندگی می‌کنیم که به دشواری می‌توانیم لحظاتی را برای خودمان خلوت کنیم، بی‌آنکه صدای زنگ تلفن، پیامک موبایل یا یک پیام در سایت شبکه‌های اجتماعی و… تمرکز ذهنی ما را به‌هم بزند.