متن کامل درس 3 تفکر و سواد رسانه‌ای
پنجگانۀ سواد رسانه‌ای (1)
به‌طور کلی هر فرد برای ایجاد ارتباط با دیگران و انتقال پیام‌های خود به آنها، از روش‌ها و وسایل مختلف استفاده می‌کند. مثلاً وقتی انسان می‌خندد، با نگاه و لبخند خود به فرد مقابل، نشاط خود را به او نشان می‌دهد. همچنین هنگامی که شخصی به شخص دیگر صبح بخیر می‌گوید، با بیان شفاهی، دوستی و صمیمیت خویش را به او می‌فهماند. به همین ترتیب موقعی که انسان به دیگری نامه می‌نویسد، با بیان کتبی مقصود خود را به او می‌رساند و با وی ارتباط برقرار می‌کند.
کلمه ارتباط معرف تمام جریان‌هایی است که به‌وسیلهٔ آنها یک اندیشه می‌تواند اندیشۀ دیگری را تحت تأثیر قرار دهد؛ هر ارتباطی دارای حداقل پنج رُکن اصلی است:
1- کاربر/ فرستنده: به تولیدکنندهٔ پیام که بر مبنای اهداف و انگیزه‌هایش پیامی را تولید می‌کند، «فرستنده» می‌گویند.
2- پیام: محتوای مدنظر فرستنده را که قصد دارد به مخاطب منتقل کند، پیام می‌گویند.
3- مجرا/ کانال/ رسانه: ابزار انتقال پیام که محتوا از طریق آن به مخاطب منتقل می‌شود مجرا، کانال یا رسانه می‌گویند. زمانی که ارتباط مستقیم است یعنی فرستنده و گیرنده امکان ارتباط رودررو دارند، مجرای ارتباطی آنها هوا است، ولی وقتی ارتباط غیرمستقیم است، نیاز به یک وسیلۀ ارتباطی است که از آن به «رِسانه» یاد می‌شود.
4- کاربر/ گیرنده: به مخاطب یا دریافت‌کنندهٔ پیامِ ارسال شده از سوی فرستنده، «گیرنده» می‌گویند.
5- بستر/ فرهنگ: به بافت تاریخی و زمینۀ اجتماعی که در آن پیام ارسالی از سوی فرستنده ممکن است دارای معانی جدید و فرامتن شود، «فرهنگ» می‌گویند.
جواب گفت‌وگوی کلاسی صفحه 25 کتاب تفکر و سواد رسانه‌ای | تحلیل اجزای یک پیام رسانه‌ای
فیلم «سواد رسانه‌ای در یک دقیقه» را ببینید و به پرسش‌های پایانی آن پاسخ دهید.
1- یک صفحهٔ وب، تبلیغ یا فیلم را در نظر بگیرید و اجزای تشکیل‌دهندهٔ آن را شناسایی کنید.
نمونه پاسخ دانش‌آموز: تبلیغ یک تاکسی اینترنتی روی تابلوی شهری؛ فرستنده: شرکت ارائه‌دهندهٔ خدمات؛ پیام: معرفی سفر سریع و آسان؛ رسانه: تابلوی تبلیغاتی؛ مخاطب: رهگذران و شهروندان؛ هدف: ترغیب مردم به استفاده از خدمات تاکسی اینترنتی.
2- بررسی کنید اجزا چگونه در کنار هم قرار گرفته‌اند و هدف سازنده چیست؟
نام و نشان تجاری، تصویر خودرو، شعار کوتاه و راه دسترسی به برنامه در کنار هم قرار گرفته‌اند تا توجه مخاطب را جلب کنند، مزیت خدمت را سریع منتقل کنند و او را به نصب برنامه و استفاده از تاکسی اینترنتی ترغیب کنند.
رسانه‌ها دو نوع مخاطب دارند «مخاطب فعّال» و «مخاطب منفعل». می‌دانید فرق این دو نوع مخاطب در چه مواردی است؟
مخاطب فعّال پیام را آگاهانه انتخاب و تحلیل می‌کند، فرستنده و هدف را می‌سنجد، شواهد را بررسی می‌کند و بازخورد می‌دهد؛ اما مخاطب منفعل پیام را بدون پرسش و ارزیابی می‌پذیرد و بیشتر تحت تأثیر آن قرار می‌گیرد.
سواد رسانه‌ای اصرار دارد که مخاطبان منفعل، فعّال؛ مخاطبان فعّال، هوشمند و حتّی مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان خلّاق شوند! پژوهش‌ها در مورد محصولاتی که فروششان در جهان به‌سرعت افزایش یافته است، نشان داده که مهم‌ترین عامل، عنصر «خلاقیت» در تولید، طرّاحی و تبلیغات بوده است.
پیام اصلی درس سه (که در فصل‌های بعدی، بیشتر به آن می‌پردازیم) این است که هر مخاطب فعّال و خلّاق در رویارویی با هر پیام رسانه‌ای، پنج پرسش کلیدی را مانند پنج گذرواژه یا نگهبان در ورودی در نظر می‌گیرد و با نگاه دقیق و درک عمیق، با آن روبه‌رو می‌شود که عبارت است از:
- چه کسی این پیام را تولید کرده است؟ (فرستنده و مؤلف)
- چرا این پیام فرستاده شده است؟ (هدف/ انگیزه)
- از چه روش‌هایی برای جلب توجّه مخاطب استفاده شده است؟ (قالب/ فنون)
- چطور افراد مختلف این پیام را متفاوت درک می‌کنند؟ (مخاطبان/ گیرنده)
- چه سبک زندگی، ارزش‌ها و نظریاتی در این پیام ارائه شده یا از آن حذف شده است؟ (محتوا/ پیام)
از آنجا که تلویزیون، عمومی‌ترین رسانۀ جمعی به شمار می‌رود که همگی از آن خاطره‌های زیادی داریم و مخاطب آن محسوب می‌شویم، مثال این درسمان را از برنامه‌های تلویزیونی انتخاب می‌کنیم.
جواب گفت‌وگوی کلاسی صفحه 26 کتاب تفکر و سواد رسانه‌ای | تحلیل برنامهٔ تلویزیونی
بخشی از یک برنامهٔ تلویزیونی را که خودتان با توافق دبیر محترمتان ضبط کرده‌اید، در کلاس تماشا کنید و با پرسش‌های زیر آن را بررسی کنید.
برنامهٔ منتخب شما کدام ساختار، قالب یا گونهٔ ارائهٔ پیام از طریق تلویزیون را دارد؟
نمونه پاسخ دانش‌آموز: پخش زندهٔ یک مسابقهٔ فوتبال؛ قالب برنامه ورزشی و مسابقه است و بخش‌هایی گفت‌وگومحور نیز دارد.
چه مفاهیم و موضوعاتی به شیوهٔ مستقیم و غیرمستقیم در این برنامه منتقل شده است؟
به‌صورت مستقیم، جریان و نتیجهٔ مسابقه گزارش می‌شود؛ به‌صورت غیرمستقیم، ارزش‌هایی مانند تلاش، همکاری گروهی، رقابت سالم، نشاط و اهمیت ورزش القا می‌شود.
چه کسی تولیدکننده و مالک پیام است؟
گروه برنامه‌سازی و کارگردان تلویزیونی تولیدکنندهٔ پیام‌اند و شبکهٔ پخش‌کننده یا دارندهٔ حق پخش، مالک رسانه‌ای آن محسوب می‌شود.
چه کسانی جامعهٔ هدف یا استفاده‌کنندگان این برنامه هستند؟ چرا این پیام فرستاده شده است؟
فوتبال‌دوستان، نوجوانان و خانواده‌ها جامعهٔ هدف‌اند. برنامه برای اطلاع‌رسانی دربارهٔ مسابقه، سرگرمی مخاطبان و جذب بیننده پخش می‌شود.
چه سبک زندگی، ارزش‌ها و نظریاتی در این پیام ارائه یا از آن حذف شده است؟
سبک زندگی فعال، کار گروهی، قانون‌مداری و حمایت از تیم ارائه می‌شود؛ در مقابل، ممکن است حاشیه‌های نامناسب، خشونت تماشاگران یا برخی ضعف‌های اجرایی کمتر نمایش داده شود.
آیا این پیام در هر فرهنگ، جامعه، زمان و مکان دیگری همین معانی آشکار و پنهان را دارد؟
خیر؛ معنای پیام می‌تواند با توجه به سابقهٔ تیم‌ها، حساسیت‌های فرهنگی، زمان پخش و تجربهٔ مخاطبان تغییر کند؛ هرچند گزارش مسابقه به‌عنوان یک سند ورزشی و تاریخی باقی می‌ماند.
محتوای جدول زیر می‌تواند در پاسخ‌گویی به پرسش‌های گفت‌وگوی کلاسی به شما کمک کند. اگر پاسخ‌گویی به برخی پرسش‌های این جدول برایتان مشکل بود، نگران نشوید. قرار است در فصل‌های بعدی کتاب با استفاده از رسانه‌ها و فعّالیت‌های گوناگون، تحلیل تولیدات رسانه‌ای با این نوع پرسش‌ها را تمرین کنید. این تازه شروع کار است!
| چه کسی و با چه هدفی این پیام را تولید کرده است؟ | - چه موضوعاتی از برنامه برداشت می‌شود؟ - متن، زیرمتن و فرامتن برنامه چیست؟ - چه کسی آن را پخش می‌کند؟ - چه کسی آن را ساخته است؟ - چه کسی از آن حمایت (مالی و...) می‌کند؟ چه کس دیگری از ساخت و پخش آن سود می‌برد؟ رسانه‌های دیگر در آن چه نقش یا سهمی دارند؟ |
| رسانه‌ها از چه قالب‌ها و فنونی برای ارائه پیام استفاده می‌کنند؟ | - مستند آموزشی - گفت‌وگومحور (تاک شو) کودک و نوجوان - مجموعه تلویزیونی (سریال) مسابقه - فیلم سینمایی ورزشی - کمدی و طنز موسیقی - خبری - چه جزئیات فنی در تولید پیام رعایت شده است؟ - از چه فنون اقناعی استفاده کرده است؟ |
| چه کسانی جامعۀ هدف یا استفاده‌کنندگان از این برنامه هستند؟ | - برای چه نوع مخاطبی (بر حسب سن، جنس، تحصیلات، درآمد، شغل و ...) ساخته و برنامه‌ریزی شده است؟ - چه زمانی پخش می‌شود؟ این زمان با چه نوع مخاطبی متناسب است؟ - مخاطبان دربارهٔ آن چگونه فکر می‌کنند؟ |
| آیا این پیام در هر فرهنگ، جامعه، زمان یا مکان دیگری، همین معانی آشکار و پنهان را دارد؟ | - از این برنامه، امکان ادراک و برداشت چه ارزش‌ها و دیدگاه‌هایی وجود دارد؟ - چه حساسیت‌هایی ممکن است ایجاد کند؟ - برداشت از این برنامه در فرهنگ‌های مختلف، مکان‌ها و زمان‌های متفاوت، چه تفاوتی می‌یابد؟ |
برای یادگیری مهارت‌هایی مثل رانندگی، شنا و تیراندازی، گذراندن مراحلی لازم است که باید یکی پس از دیگری طی شود. سواد رسانه‌ای نیز همانند بسیاری از کارها نیازمند تمرین مستمر و مرتب است تا بتوان به دانایی و توانایی رسید. فعّالیت صفحۀ قبل را با اندکی تغییر در پرسش‌ها در مورد هر تولید رسانه‌ای دیگر، می‌توان و باید در نظر داشت. برنامه‌های تلویزیونی شبکه‌های ماهواره‌ای، بازی‌های ویدیویی/ رایانه‌ای، نرم‌افزارهای کاربردی تلفن همراه، کتاب، روزنامه و...، نمونه‌های خوبی برای تمرین‌های بیشتر است.
جواب فعالیت گروهی صفحه 28 کتاب تفکر و سواد رسانه‌ای | تحلیل تبلیغات با پنج پرسش کلیدی
در گروه، تبلیغات بازرگانی و فرهنگی زیر را با پنج پرسش کلیدی سواد رسانه‌ای بررسی و تحلیل کنید و نتیجه را به کلاس ارائه دهید.
تصویر 1: فرستنده: هنرمند یا پویش ضدجنگ؛ هدف: ترویج صلح و نقد خشونت؛ قالب: پوستر فرهنگی با تقابل نمادین؛ مخاطب: عموم مردم و سیاست‌گذاران؛ پیام: صلح در محاصرهٔ قدرت نظامی قرار گرفته و جنگ مانع آزادی و آرامش انسان‌هاست.
تصویر 2: فرستنده: پویش سلامت و ترک دخانیات؛ هدف: هشدار دربارهٔ زیان سیگار؛ قالب: پوستر آموزشی با استعارهٔ بصری؛ مخاطب: افراد سیگاری، نوجوانان و خانواده‌ها؛ پیام: دود سیگار مستقیماً سلامت قلب را تهدید می‌کند.
تصویر 3: فرستنده: کارتونیست یا پویش فرهنگی؛ هدف: نقد سطحی‌نگری انسان معاصر؛ قالب: کاریکاتور طنز؛ مخاطب: عموم مردم، به‌ویژه نسل جوان؛ پیام: ممکن است انسان امروز با وجود پیشرفت فناوری، از شناخت درست گذشته و محیط پیرامون خود دور شود.
تصویر 4: فرستنده: شرکت تولیدکنندهٔ دارو یا مکمل خواب؛ هدف: معرفی محصول؛ قالب: تبلیغ تجاری با تشبیه قرص به بالش؛ مخاطب: افراد دچار کم‌خوابی؛ پیام: مصرف محصول، خوابی آرام و راحت فراهم می‌کند. مخاطب فعال باید درستی این ادعا و ضرورت مشورت پزشکی را نیز بررسی کند.
تحلیل عکس و مکث: در تصویر گذشته، اعضای خانواده بیشتر با یکدیگر گفت‌وگو و بازی می‌کنند و رسانه‌ای مشترک دارند؛ در تصویر آینده، هر فرد با یک صفحه‌نمایش جداگانه سرگرم است. پیام تصویر این است که گسترش رسانه‌های فردی، در کنار مزایا، می‌تواند تعامل چهره‌به‌چهره و صمیمیت خانوادگی را کاهش دهد.
جواب فعالیت در خانه صفحه 29 کتاب تفکر و سواد رسانه‌ای | تحلیل تصاویر با پنج پرسش کلیدی
به همراه خانوادهٔ خود پنج پرسش کلیدی را دربارهٔ تصاویر زیر مطرح کنید و پاسخ را در جای خالی بنویسید.
تصویر نخست (کرهٔ زمین به شکل بستنی):
فرستنده: سازمان‌ها و دوستداران محیط‌زیست؛ هدف: هشدار دربارهٔ گرمایش زمین؛ قالب: پوستر فرهنگی و خبری؛ مخاطب: عموم مردم و سیاست‌گذاران؛ پیام: افزایش دمای زمین مانند آب‌شدن بستنی، حیات و منابع طبیعی را نابود می‌کند و نیازمند اقدام فوری است.
تصویر دوم (هنرمند و اثر هنری):
فرستنده: کارتونیست یا نهاد فرهنگیِ حامی هنر و صنایع‌دستی؛ هدف: ترویج هنرهای دستی و نشان‌دادن پیوند اثر با هویت هنرمند؛ قالب: کاریکاتور فرهنگی و آموزشی؛ مخاطب: عموم مردم، هنرمندان و نسل جوان؛ پیام: اثر هنری از اندیشه، تجربه، فرهنگ و درون هنرمند سرچشمه می‌گیرد و بخشی از هویت او را بازتاب می‌دهد.